站在歲末凝眸回望，2024年既是煙草行業(yè)堅持穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)、先立后破，有效應(yīng)對各方面風(fēng)險挑戰(zhàn)，克服各方面壓力困難，積極推進(jìn)各項(xiàng)任務(wù)舉措落實(shí)，努力做好多元目標(biāo)下的綜合平衡，推動實(shí)現(xiàn)發(fā)展質(zhì)效持續(xù)提升的一年，也是行業(yè)上下克難奮進(jìn)、承壓前行勇毅篤行的一年。

與前幾年相比，2024年卷煙市場高端高價市場疲軟，結(jié)構(gòu)升級的壓力增大，品牌發(fā)展的結(jié)構(gòu)性矛盾也日益突出?；仡櫼荒甑男量喔?#xff0c;很多品牌達(dá)成了一種共識——必須依靠價值引領(lǐng)，才能逐漸走出“弱周期”效應(yīng)。在2024年，尤其是下半年，行業(yè)內(nèi)推出一系列高端新品，如“中華（細(xì)支3mg）”、“南京（細(xì)支九五3mg）”、“嬌子（寬窄國寶細(xì)支3mg）”、“利群（休閑·金中支）”、“熊貓（典藏中支）”等等?！包S鶴樓·1916”也對旗下主力規(guī)格進(jìn)行改造升級，推出了全新的“黃鶴樓（硬1916）”。

綜合來看，“高低細(xì)”，即“高端化”、“低焦油”、“細(xì)支煙”的價格設(shè)計、特色風(fēng)格和煙支形態(tài)是新品集中的方向，也是大企業(yè)和大品牌對消費(fèi)趨勢給出的積極反饋。?

01、重新起勢的“高低細(xì)”

在高端卷煙市場增長乏力、狀態(tài)不佳的情況下，推出高端新產(chǎn)品有著提升品牌價值、改善形象口碑、緩解增長壓力的多重價值。所以，2024年上市的新品，幾乎都集中在一類煙，其中高端和超高端就占據(jù)了一半以上，而且高端新品還大多集中在低焦，甚至是3mg的低焦領(lǐng)域，是2024年獨(dú)有的現(xiàn)象。

伴隨著消費(fèi)升級和消費(fèi)理念的變化，人們對健康的追求越來越顯性化，于卷煙而言，相對健康的選擇之一就是“低焦”。特別是近幾年，持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新使中式卷煙在保持舒適感、輕松感的基礎(chǔ)上，很好地解決了滿足感和香氣飽滿度不足的問題 ，所以低焦卷煙日漸走紅。從2023年以來，中國卷煙市場上的低焦新品開始呈現(xiàn)回歸態(tài)勢，2024年更有17款焦油含量8mg及以下卷煙新品面世。基于對“低焦高香”趨勢的研判，“中華”、“南京”、“嬌子”等品牌率先開始布局3mg及以下超低焦領(lǐng)域，為品牌高端發(fā)展蓄勢謀篇。特別是“中華（細(xì)支3mg）”面市讓很多人對低焦油卷煙市場充滿期待，他們認(rèn)為，基于“中華”在行業(yè)內(nèi)的品牌地位，其超低焦油產(chǎn)品的推出將會形成對低焦產(chǎn)品的強(qiáng)勢引領(lǐng)。

細(xì)支煙的重新走強(qiáng)，體現(xiàn)在了銷量增長上，也體現(xiàn)到了新品開發(fā)上，2024年前3季度，行業(yè)共上市細(xì)支煙13款，在所有上市新品中占據(jù)了半數(shù)以上且呈現(xiàn)出繼續(xù)增多、持續(xù)加快的趨勢，和低焦油起勢有些類似，細(xì)支煙再一次的翻紅本質(zhì)上得益于技術(shù)提升，通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，細(xì)支煙補(bǔ)上了滿足感、香氣飽滿度的短板不足，放大了原本的舒適感、輕松感的產(chǎn)品優(yōu)勢。

02、“科技”就是力量

2024年可謂是科學(xué)技術(shù)大爆發(fā)的一年。因?yàn)闊o論是細(xì)支煙的重新走紅還是低焦卷煙風(fēng)潮再起，最關(guān)鍵的因素都離不開技術(shù)創(chuàng)新。

比如，在“南京”品牌高舉低焦大旗的背后，就是科技的支持。近年來，江蘇中煙聚力發(fā)展的“中式低焦細(xì)支技術(shù)序列”在煙草科技方面取得了創(chuàng)新突破。數(shù)字化配方葉組設(shè)計、高品質(zhì)舒適型香原料應(yīng)用、新型降焦卷煙輔材應(yīng)用、細(xì)支卷煙3.0工藝模塊四維創(chuàng)新技術(shù)集成，大力推動低焦代表產(chǎn)品的發(fā)展，帶動低焦系列化、低焦高端化的同時，建立起“1121”低焦卷煙技術(shù)升級體系，推動研發(fā)體系、生產(chǎn)體系、品控體系、品牌體系的四個體系深度融合，以“細(xì)支煙的粗支效應(yīng)”為核心目標(biāo)，持續(xù)追求舒適感和滿足感的“雙贏”，不僅在行業(yè)層面取得產(chǎn)品品質(zhì)的廣泛認(rèn)可，更在市場層面取得高端低焦卷煙的突破。

其實(shí)2024年許多大品牌都加大了低焦品類的市場側(cè)重，通過技術(shù)賦能，讓“低焦不高香”的過往產(chǎn)品研發(fā)瓶頸被打破，使之成為特質(zhì)化競爭的著眼方向。

“荷花”品牌多款產(chǎn)品通過在濾嘴中添加提香線，不僅降低了過濾體系對煙氣中水分的截留，還增補(bǔ)了煙香、柔順口感，提升了品吸質(zhì)感?！坝裣?#xff08;細(xì)支）”采用了雙梅花中空復(fù)合濾棒，既提升了煙氣的流暢度，又增強(qiáng)了產(chǎn)品的觀賞性。這些創(chuàng)新設(shè)計，使得消費(fèi)者在享受煙草的同時，也能感受到科技帶來的新體驗(yàn)?！罢纨?#xff08;海韻）”采用了三元復(fù)合濾棒，通過高吸附性醋酸纖維、活性炭填充和具有活性成分的生物濾嘴三重凈化功能，實(shí)現(xiàn)了對有害物質(zhì)的高效截留。

在功能性和低害性的基礎(chǔ)上，科技投入還賦予了煙草產(chǎn)品新的增益性價值。這些價值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的口感和品質(zhì)上，更體現(xiàn)在對消費(fèi)者追求健康的生活方式的積極影響上。一些煙草品牌開始嘗試在產(chǎn)品中添加有益元素，如“云煙（ 小熊貓家園）”就添加了幼嫩竹葉精華和高原巖蜜等天然成分，不僅提升了產(chǎn)品的口感和品質(zhì)，還為消費(fèi)者帶來了更加有益、自然的品吸體驗(yàn)。這種雙贏的選擇，既滿足了消費(fèi)者對口感的需求，又符合了健康生活的趨勢。

03、令人跌破眼鏡的“風(fēng)格”大突破

2024年，許多品牌圍繞價值升級、文化拓展、形象煥新、風(fēng)格突破等方面做了很有魄力的嘗試。比如“中華”和“芙蓉王”，都選擇了從色彩入手，“中華（細(xì)支 3mg）”用上了一反常態(tài)的淺色“米黃色”，這個超出市場預(yù)期的動作，不僅帶來了極高的話題性、關(guān)注度，也讓人感受到“中華”求新求變的決心和勇氣，而“芙蓉王”三款新品“芙蓉王（錦繡）”、“芙蓉王（綻放）”、“芙蓉王（沁爽）”既有風(fēng)格上的破除邊界，也有加特林嘴棒、西瓜口味的多元多樣，產(chǎn)品更是以青綠色為主色調(diào)，與經(jīng)典的“黃王”“藍(lán)王”等大單品形成了明顯區(qū)隔，橫屏煙包設(shè)計更具個性，在芙蓉王品牌產(chǎn)品設(shè)計中獨(dú)樹一幟，充分彰顯了大品牌突破性創(chuàng)新的決心。這種改變在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺、社交媒體、朋友圈中，都掀起一股討論和關(guān)注的熱度。

“玉溪”，“利群”等大品牌也都有很多突破性的改變，比如“玉溪（細(xì)支）”的用色就很驚艷，設(shè)計感很強(qiáng)烈，“利群”的中支煙、細(xì)支煙也突破了過去偏于成熟內(nèi)斂的風(fēng)格，一些新銳品牌在風(fēng)格和口味上也充分展現(xiàn)出自己的朝氣和銳氣，比如“天子（C 味 mini）”、“中南海（冰耀細(xì)支）”、“金橋（炫影細(xì)支）”等等都給稍顯沉悶的市場帶來了難能可貴的生機(jī)活力。

04、詩風(fēng)雅韻中的文化底蘊(yùn)

在煙草行業(yè)中各大品牌及其背后的產(chǎn)品，無不依托文化立足市場。現(xiàn)如今的煙草品牌如若沒有背后的文化支撐，難以在行業(yè)以及市場中屹立不倒。例如：提到玉溪，就會想到“上善若水”“君子之風(fēng)”；提到蘭州品牌就會想到敦煌文化；提到陜西中煙的“長安、長樂”就會想到大唐文化；提到七匹狼品牌就會想到山海文化等等。

還有越來越多的品牌期望通過中國傳統(tǒng)文化溝通連接更多消費(fèi)者，這一趨勢不僅體現(xiàn)在各大品牌對于品牌文化、產(chǎn)品文化的構(gòu)建方面，更是直接運(yùn)用到新品的命名方面。例如“黃金葉（大成細(xì)支）”、“玉溪（合順）”、“雙喜（春天·自在）”、“荷花（小雅90mm細(xì)支）”等等，都或多或少地將傳統(tǒng)文化的魅力融入其中。

05、艱難背后的“分化與集聚”

2024年，各行各業(yè)均感到向上增長的難度在不斷提升。但這種“難”是相對性的，“分化與集聚”才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律。

所謂“分化”，是指不同收入、不同層級的消費(fèi)者根據(jù)自身實(shí)際情況做出了迥然不同的選擇。高凈值人群擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力，但市場上卻缺乏能夠讓其眼前一亮的產(chǎn)品，進(jìn)而導(dǎo)致高價煙市場消費(fèi)疲軟?？梢哉f，不是高凈值人群沒興趣消費(fèi)，而是產(chǎn)品不足以吸引他們消費(fèi)，這種“消費(fèi)下降”是由于供給不足所導(dǎo)致的；新中產(chǎn)人群則在宏觀經(jīng)濟(jì)承壓發(fā)展之下，選擇日漸回歸理性，只買對的，不買貴的。消費(fèi)預(yù)期的下行使其消費(fèi)行為漸趨保守，最終導(dǎo)致高端市場動銷緩慢，高端產(chǎn)品價格下滑，這種“消費(fèi)降級”是由消費(fèi)者心理預(yù)期不足所導(dǎo)致的；與此同時，普一類市場則由于人口眾多，消費(fèi)需求多樣，給規(guī)模型品牌轉(zhuǎn)型升級提供了新的機(jī)遇，這使得300元檔成為品牌布局的重點(diǎn)價位，比如“玉溪（細(xì)支）”、“黃金葉（大成細(xì)支）”、“利群（陽光青中支）”等產(chǎn)品，圍繞300元檔整數(shù)價位進(jìn)行布局，引領(lǐng)消費(fèi)者從普一類向高端市場轉(zhuǎn)移，雖然目前的300元檔市場有以往的“空白市場”向“藍(lán)海市場”轉(zhuǎn)變的趨勢，但消費(fèi)分化的態(tài)勢在加劇，300元檔市場整體仍呈現(xiàn)出較強(qiáng)的增長態(tài)勢。

總體來看，今年的煙草市場雖然有波折，但也有亮點(diǎn)。增長向創(chuàng)新產(chǎn)品聚集，向核心價位聚集，向大品牌聚集的趨勢愈發(fā)明顯，讓“分化與集聚”成為煙草行業(yè)最突出的特征之一。

結(jié)語

——活力與希望

與其說2024年煙草行業(yè)新品研發(fā)新意盎然，不如說是因?yàn)槌掷m(xù)變化的消費(fèi)需求倒逼企業(yè)和品牌以突破性創(chuàng)新爭取消費(fèi)者的青睞與歡欣。2024年尤其是臨近年底，新品各具特色，亮點(diǎn)鮮明，從中不難看出在高端消費(fèi)極速變化之際，迅速調(diào)整發(fā)展思路和研發(fā)策略，以新產(chǎn)品、新形象、新體驗(yàn)打破消費(fèi)者預(yù)期，激活市場新動力的強(qiáng)烈意愿。因?yàn)樾缕?#xff0c;是時代變化的風(fēng)向標(biāo)、大眾消費(fèi)的指南針，也是煙草行業(yè)創(chuàng)新的落腳點(diǎn)、品牌競爭的發(fā)力點(diǎn)。新品研發(fā)，往往反映了各大工業(yè)企業(yè)對時代特征的把握，對發(fā)展階段的判斷，對消費(fèi)趨勢的適配和對目標(biāo)人群的錨定。希望這些創(chuàng)新與突破，能在接下來的2025年，攪動煙草市場“一池春水”，打破平靜的湖面，為市場增添更多活力與希望。