近年來，卷煙品牌愈加重視消費(fèi)者的研究，卷煙營銷愈加尋求貼近目標(biāo)人群。那么，這些消費(fèi)者在哪里，消費(fèi)者如何去找？我們的營銷資源要分配在哪里呢？

俗話說，有人的地方就有江湖。于產(chǎn)品營銷而言，城市和人口一定是其重要的參考因素。人在哪里，產(chǎn)品就要去哪里，這是產(chǎn)品布局、開展?fàn)I銷推廣必須考量的要素。

01、高處尋，跟著人口做營銷

有效的消費(fèi)者營銷應(yīng)該明白：不同的人口群體對商品和服務(wù)的需求各不相同，因此產(chǎn)品營銷應(yīng)該對人口進(jìn)行細(xì)分，洞察人群背后的消費(fèi)驅(qū)動力。

那中國的卷煙消費(fèi)者集中在哪里？江浙滬、北上廣地區(qū)及一線大城市，這些當(dāng)然是中國新消費(fèi)、新人群最多的地方。此外，聚焦具體的經(jīng)濟(jì)活躍城市來看，那些具體而清晰的“雙萬城市”應(yīng)該成為卷煙營銷重點(diǎn)的錨定點(diǎn)。

所謂“雙萬城市”即萬億級GDP、千萬級常住人口的城市?！半p萬城市”不僅成為衡量城市經(jīng)濟(jì)競爭力和區(qū)域影響力的重要標(biāo)志，也是許多城市追逐的目標(biāo)，它意味著城市有較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人口吸引力。

目前，我國已有15個雙萬城市，分別是上海、北京、深圳、廣州、重慶、蘇州、成都、杭州、武漢、天津、鄭州、西安、青島、長沙和東莞。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院的研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在15座雙萬城市之外，合肥、寧波、佛山、南京、濟(jì)南5座城市GDP超過萬億且常住人口超過940萬人，可視為準(zhǔn)雙萬城市。

于煙草行業(yè)而言，這些高線城市既是品牌價值的競技場，也是時代風(fēng)口的觀測站。這里長期是中國煙草高質(zhì)量發(fā)展的結(jié)構(gòu)高地，也是對消費(fèi)趨勢最為敏感的地區(qū)。這里的消費(fèi)者對產(chǎn)品需求更為旺盛、更為多元，要求也更高。

因此，煙草企業(yè)和品牌要向經(jīng)濟(jì)高地市場的戰(zhàn)略聚焦，在那些有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有消費(fèi)升級需求、有精神滿足需要的消費(fèi)人群中，堅定不移地去造勢、去發(fā)聲、去刷“存在感”，讓產(chǎn)品真的能在這些市場城市生根發(fā)芽。

02、向下沉，縣域市場要精耕

縣域經(jīng)濟(jì)是國民經(jīng)濟(jì)的基本單元，是保障民生、維護(hù)穩(wěn)定的重要基礎(chǔ)。

截至2024年底，全國共有1869個縣域，數(shù)量眾多、類型多樣，其中，縣城及縣級市城區(qū)人口占全國城鎮(zhèn)常住人口的近30%。千億縣、百強(qiáng)縣等頭部縣作為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的佼佼者，對縣域發(fā)展起示范帶動作用，也是各省份區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)，更是煙草產(chǎn)品向消費(fèi)者下沉的錨定點(diǎn)。

當(dāng)一、二線城市的消費(fèi)增速逐漸放緩，廣袤的縣域市場正成為新的增長極。在剛剛過去的春節(jié)消費(fèi)來看，縣域市場消費(fèi)可謂煙火升騰。年貨大集、農(nóng)產(chǎn)品市場車水馬龍，“米袋子”“菜籃子”“果盤子”物豐量足價穩(wěn)，新能源汽車、綠色家電、智能手機(jī)接連“上新”……縣域市場“買買買”景象十分紅火。

縣域消費(fèi)市場不僅看起來紅火，實(shí)際數(shù)據(jù)也很亮眼。最新數(shù)據(jù)顯示，2024年縣鄉(xiāng)消費(fèi)品零售額占社會消費(fèi)品零售總額比重為38.8%，比上年提高0.4個百分點(diǎn)；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額達(dá)66729億元，增長4.3%，增速快于城鎮(zhèn)0.9個百分點(diǎn)。

在看到縣域消費(fèi)市場強(qiáng)勁復(fù)蘇的同時，縣域消費(fèi)也呈現(xiàn)出需求多元化、期待供給多樣化、品質(zhì)化的發(fā)展特點(diǎn)。縣城的消費(fèi)者不滿足于基礎(chǔ)性消費(fèi)，而是將視線轉(zhuǎn)向了發(fā)展型享受型消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)。新業(yè)態(tài)、新模式、新品牌在縣域消費(fèi)的沃土上生根發(fā)芽：量販零食如火如荼，品牌生鮮落地生根，母嬰連鎖不斷落地，快時尚品牌店內(nèi)人流涌動……越來越多的商業(yè)力量為縣域消費(fèi)者提供著新內(nèi)容。

在熟人社會編織的縣域經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)中，口碑傳播的效力遠(yuǎn)勝廣告轟炸，情感聯(lián)結(jié)的價值高于商業(yè)計算。縣城消費(fèi)人群受消費(fèi)習(xí)慣偏好和“熟人經(jīng)濟(jì)”等因素影響，因此更容易基于消費(fèi)圈子去做卷煙產(chǎn)品。

那么，像那些具有鮮明區(qū)域特色的產(chǎn)品，是否可考慮根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性下深耕縣域市場，根據(jù)縣域特色、本地人的消費(fèi)習(xí)慣、外地人來此的消費(fèi)目的等進(jìn)行結(jié)合，做透、做細(xì)縣域市場這片沃土呢？產(chǎn)品向下沉，就要下沉到縣域市場具體的人們的口袋中、手中和口中，到縣域市場做出特色、做出“性格”、做出口碑。

通過這種“潤物細(xì)無聲”的滲透，讓卷煙產(chǎn)品的商業(yè)下沉與地方社會肌理相融合，讓品牌在中國鄉(xiāng)土最深處扎下根。

03、湊熱鬧，跟著人流去造景

當(dāng)前消費(fèi)市場需求多變，卷煙競爭日趨激烈，各大品牌都在爭相推出新品，營銷手段也愈加豐富。

在存量競爭的大背景下，需求端的消費(fèi)者可選擇的產(chǎn)品非常多，想要搶占消費(fèi)者心智并非易事，因此產(chǎn)品一定要跟著人流去造景，向商圈走去，向文化活動場所走去，向展覽展會走去，向年輕人喜歡的音樂節(jié)、文化漫展等多樣性的活動盛會走去。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，2024年全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）場次48.84萬場，同比增長10.85%，觀眾人數(shù)17618.16萬人次，同比增長2.95%。巨大的人流量帶來的不僅僅是地方經(jīng)濟(jì)的增長，還有身臨其境的產(chǎn)品曝光與熱議話題。

以?全國糖酒會為例，作為中國食品酒類行業(yè)的首屈一指的產(chǎn)銷對接平臺，每年春季、秋季舉辦期間都會吸引大量的人流。

近年來，全國糖酒會上就有不少卷煙品牌的身影，比如雙喜品牌、黃山品牌、泰山品牌、貴煙品牌、天子品牌等。不少前來參展的參展商不僅是煙酒渠道的經(jīng)營者，也是卷煙消費(fèi)者，糖酒會可謂是卷煙品牌和產(chǎn)品直面C端的好時機(jī)。

此外，還有地方省政府主辦的綜合性經(jīng)貿(mào)盛會，比如安徽中煙每年都參加的世界徽商大會。當(dāng)然，還有由中國食品工業(yè)協(xié)會指導(dǎo)，華糖云商全力主辦的萬商大會等行業(yè)盛會。在各大會展現(xiàn)場，不僅可以看到人流如織的參展盛況，還有不少線上消費(fèi)者通過直播鏡頭觀看產(chǎn)品、了解產(chǎn)品。通過小小的屏幕，消費(fèi)者與品牌不僅可以進(jìn)行線上互動，也讓更多的產(chǎn)品印記走進(jìn)了消費(fèi)者內(nèi)心。

所有這些活動都是卷煙品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者的平臺探索。當(dāng)糖酒會的展臺變成快消品領(lǐng)域各大品牌各顯神通的靚麗秀場；當(dāng)音樂跳動的音符與消費(fèi)者愜意的品吸體驗(yàn)進(jìn)行交織；當(dāng)車友們迎風(fēng)而行，追尋著指間幽香與自在……

卷煙產(chǎn)品要在流量的狂歡中尋找著年輕化的突破口，向人流多的地方去靠近，在湊熱鬧中創(chuàng)造自己的一片“盛景”。

站在行業(yè)調(diào)整期，卷煙產(chǎn)品的營銷轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是一場以人為中心的自我革命，從高地城市的精細(xì)化探索，到縣域市場的溫情化深耕，再到流量場景的代際化對話，行業(yè)正在學(xué)習(xí)用新的語言與不同人群對話。有人的地方，才有江湖，才有人間煙火，才有需求動遷，就存在產(chǎn)品銷售的機(jī)遇。