五一假期數(shù)據(jù)出爐，全國(guó)文旅市場(chǎng)呈現(xiàn)出一派熱鬧景象。文化和旅游部數(shù)據(jù)出爐，3.14億人次的出游規(guī)模、6.4%的同比增速以及1802.69億元的消費(fèi)總額，這波消費(fèi)復(fù)蘇的節(jié)奏，比沁爽的西瓜薄荷還讓人上頭~

然而，在這份光鮮的數(shù)據(jù)背后，煙草行業(yè)卻呈現(xiàn)出另一種景象，文旅消費(fèi)熱潮與煙草收縮的強(qiáng)烈反差，整個(gè)行業(yè)需求總量下滑與結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)乏力相互交織，造成了行業(yè)假期獨(dú)特的暴擊三連。

如圖所示，2019年以來(lái)出行人數(shù)持續(xù)上升，但人均消費(fèi)增長(zhǎng)緩慢，今年人均消費(fèi)未達(dá)2019年水平。

值得注意的是，縣城酒店預(yù)訂量增長(zhǎng)30%，顯示旅游品質(zhì)需求提升，但整體消費(fèi)水平未同步增長(zhǎng)，反映出消費(fèi)者旅游消費(fèi)的理性，和零售戶反饋的"高端煙賣(mài)不動(dòng)，低端煙跑斷腿"神同步！

零售戶內(nèi)心OS：

A："各個(gè)景區(qū)人從眾，但中高端煙庫(kù)存都積灰了！"

B："小年輕們旅游打卡發(fā)朋友圈6到飛起，買(mǎi)煙就認(rèn)二類(lèi)煙"

人流量未能有效轉(zhuǎn)化為中高端產(chǎn)品的增量空間。這種流量不轉(zhuǎn)化、場(chǎng)景不帶貨的困局，讓零售戶尤為頭痛。

市場(chǎng)庫(kù)存的變動(dòng)透露出一些信息。調(diào)研顯示，五一假期期間，社會(huì)庫(kù)存有所減少，但主要是低端產(chǎn)品，兩高市場(chǎng)庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度減慢，傳統(tǒng)節(jié)日對(duì)市場(chǎng)的影響力正在減弱。

這種結(jié)構(gòu)性問(wèn)題尤其需要引起注意，揭示了高端品牌價(jià)值體系正在松動(dòng)。

去哪兒發(fā)布《史上最火五一出游報(bào)告》，報(bào)告顯示，購(gòu)買(mǎi)“人生第一張機(jī)票”總量同比去年增三成。19-22歲大學(xué)生、60+老年旅客增幅最高；三線及以下城市和縣城居民增幅高于一線城市。小城居民和“新銀發(fā)”一族，是今年五一消費(fèi)升級(jí)意愿最強(qiáng)的群體。

文旅市場(chǎng)靠"微度假""劇本殺"這些新玩法瘋狂圈粉，吸引了大量Z時(shí)代和銀發(fā)人群，與他們?cè)跓煵菹M(fèi)領(lǐng)域的離場(chǎng)形成強(qiáng)烈反差。這種代際消費(fèi)偏好的結(jié)構(gòu)性遷移，使得傳統(tǒng)卷煙品牌面臨守存量與爭(zhēng)增量的雙重壓力。

隨著人口紅利的逐漸消失和消費(fèi)分級(jí)的持續(xù)發(fā)展，僅依靠規(guī)模增長(zhǎng)的發(fā)展模式已不再可行。這表明，結(jié)構(gòu)的提升需要從“渠道推動(dòng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值驅(qū)動(dòng)”，并從“場(chǎng)景依賴(lài)”升級(jí)為“體驗(yàn)創(chuàng)新”。

文化旅游市場(chǎng)通過(guò)內(nèi)容的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了二次消費(fèi)比例的增長(zhǎng)，煙草行業(yè)同樣需要重塑其價(jià)值體系。利用技術(shù)創(chuàng)新來(lái)提升消費(fèi)價(jià)值，是解決市場(chǎng)低迷的關(guān)鍵。

在“十五五”規(guī)劃的承前啟后階段，五一假期的繁華與煙草行業(yè)的“冷清”，映射出行業(yè)變革的內(nèi)在沖突和突破路徑。當(dāng)文化與旅游產(chǎn)業(yè)正在打造新的增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，煙草行業(yè)更需要以刀刃向內(nèi)的勇氣推進(jìn)供給側(cè)改革。

從創(chuàng)新產(chǎn)品外觀到重塑消費(fèi)環(huán)境，從變革價(jià)值傳遞方法到提升產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。冷清不是衰退的前奏，而是破繭的序曲，它促使業(yè)界在喧囂的消費(fèi)場(chǎng)景中重新評(píng)估自己的價(jià)值定位，在優(yōu)化結(jié)構(gòu)的痛苦中孕育出高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)力。