近年來(lái)，受宏觀經(jīng)濟(jì)下行、居民消費(fèi)信心不足的影響，消費(fèi)者心態(tài)從“追求新品、超前消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“實(shí)用主義、捂緊錢(qián)袋子”。這一變化對(duì)依賴消費(fèi)升級(jí)和品牌溢價(jià)的煙草行業(yè)（包括傳統(tǒng)卷煙和電子煙）造成顯著沖擊：高端卷煙增長(zhǎng)乏力，電子煙市場(chǎng)萎縮，低端假煙沖擊正品市場(chǎng)。本文通過(guò)分析消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)變對(duì)煙草行業(yè)的影響，探討行業(yè)如何通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、渠道優(yōu)化、政策適配及技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。??

一、引言

后疫情時(shí)代，消費(fèi)者更傾向于“夠用即可”，減少非必要支出（如高價(jià)煙、電子煙嘗鮮）。? ??

部分縣域電子煙門(mén)店數(shù)量下降超80%（引用2023年電子煙行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告）；高端卷煙增速放緩，部分地區(qū)出現(xiàn)“10元以下卷煙回流”現(xiàn)象。??

如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)對(duì)煙草行業(yè)的負(fù)面影響？行業(yè)需在政策約束下調(diào)整戰(zhàn)略，平衡短期生存與長(zhǎng)期創(chuàng)新。??

二、消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)變對(duì)煙草行業(yè)的影響

1.需求端的變化

價(jià)格敏感度上升：消費(fèi)者更傾向選擇同品類(lèi)低價(jià)產(chǎn)品，“貴價(jià)煙社交屬性”弱化。 ?

創(chuàng)新需求下降：電子煙口味禁令、高溢價(jià)新品（如聯(lián)名款）市場(chǎng)反響平淡。 ?

真假煙界限模糊：部分消費(fèi)者認(rèn)為“低價(jià)假煙也能滿足需求”，沖擊正規(guī)渠道。??

2.供給端的困境 ?

電子煙渠道萎縮：縣域單店存活率低，監(jiān)管成本高導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)者退出。 ?

傳統(tǒng)卷煙利潤(rùn)承壓：高端煙庫(kù)存積壓，低價(jià)煙利潤(rùn)薄。 ?

三、煙草行業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

在當(dāng)前消費(fèi)心態(tài)趨于保守、市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的背景下，煙草行業(yè)（包括傳統(tǒng)卷煙和電子煙）需要從“需求端變化”和“政策監(jiān)管環(huán)境”出發(fā)，調(diào)整戰(zhàn)略方向。以下是針對(duì)不同維度的具體應(yīng)對(duì)建議：

1. 重新定位產(chǎn)品價(jià)值：從“消費(fèi)升級(jí)”轉(zhuǎn)向“理性價(jià)值”

強(qiáng)化性價(jià)比產(chǎn)品：開(kāi)發(fā)中低價(jià)位但品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品線（如區(qū)域性品牌），滿足“捂緊錢(qián)袋子”群體的需求，但需注意避免與低價(jià)劣質(zhì)煙混淆。例如，可通過(guò)“減害技術(shù)”或“原料優(yōu)化”宣傳“同等價(jià)格更高品質(zhì)”。

功能性細(xì)分：針對(duì)特定場(chǎng)景（如提神、舒緩壓力）或人群（如年輕群體、女性）推出差異化產(chǎn)品，通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造需求，而非單純依賴價(jià)格戰(zhàn)。

2. 電子煙的轉(zhuǎn)型：從“獵奇”到“實(shí)用化”

政策合規(guī)優(yōu)先：電子煙監(jiān)管趨嚴(yán)是大勢(shì)所趨，需嚴(yán)格遵循口味限制、青少年保護(hù)等規(guī)定，避免因違規(guī)被清退?？赊D(zhuǎn)向“醫(yī)療化敘事”（如輔助戒煙）或“技術(shù)迭代”（如更長(zhǎng)續(xù)航、更低漏液）。

渠道整合與專業(yè)化：縣城電子煙門(mén)店的萎縮是市場(chǎng)出清的結(jié)果，可轉(zhuǎn)向“線上合規(guī)銷(xiāo)售+線下體驗(yàn)店結(jié)合”模式，或與便利店、煙酒店合作設(shè)立專柜，降低單店運(yùn)營(yíng)成本。

3. 利用政策工具對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)

稅收與價(jià)格杠桿：在政策允許范圍內(nèi)，通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（如提高低價(jià)煙占比）或區(qū)域性定價(jià)策略（如經(jīng)濟(jì)下行地區(qū)主推中低端產(chǎn)品），平衡銷(xiāo)量與利潤(rùn)。

控?zé)熍c行業(yè)利益的平衡：主動(dòng)參與減害技術(shù)研發(fā)（如低溫加熱煙草），響應(yīng)政策導(dǎo)向，爭(zhēng)取在嚴(yán)監(jiān)管中保留創(chuàng)新空間。

4. 渠道下沉與終端控制

鞏固傳統(tǒng)渠道：加強(qiáng)農(nóng)村和縣城終端網(wǎng)點(diǎn)管理，通過(guò)“數(shù)字化系統(tǒng)”監(jiān)控庫(kù)存和動(dòng)銷(xiāo)，避免假煙沖擊市場(chǎng)。例如，推廣“一物一碼”防偽技術(shù)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)正品的信任。

跨界場(chǎng)景滲透：在合規(guī)前提下，探索與餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)（如特定場(chǎng)合的定制煙具），創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景而非依賴隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)。

5. 應(yīng)對(duì)“創(chuàng)新疲勞”：隱性升級(jí)與用戶黏性

隱性技術(shù)迭代：不強(qiáng)調(diào)外觀變化，而是優(yōu)化吸阻、燃燒均勻性等體驗(yàn)細(xì)節(jié)，通過(guò)老用戶口碑傳播（如“新版更順喉”）。

會(huì)員體系與社交屬性：搭建消費(fèi)者社群（如微信小程序），通過(guò)積分兌換、限量版兌換等增加復(fù)購(gòu)，但需規(guī)避誘導(dǎo)消費(fèi)的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。

6. 長(zhǎng)期戰(zhàn)略：減害與多元化

布局新型煙草制品：投資HNB（加熱不燃燒）等減害產(chǎn)品，盡管短期投入高，但符合全球控?zé)熩厔?shì)，可能在未來(lái)政策開(kāi)放時(shí)占先機(jī)。

非煙業(yè)務(wù)探索：利用渠道和資金優(yōu)勢(shì)，拓展關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)（如煙具維修、周邊商品），降低對(duì)單一產(chǎn)品的依賴。

總結(jié)：

穩(wěn)住基本盤(pán)，優(yōu)化渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適應(yīng)消費(fèi)降級(jí)；通過(guò)合規(guī)創(chuàng)新和技術(shù)微迭代保持用戶黏性；押注減害技術(shù)和政策紅利，規(guī)避行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。煙草行業(yè)需正視消費(fèi)降級(jí)的長(zhǎng)期性，放棄對(duì)“消費(fèi)升級(jí)”的路徑依賴，轉(zhuǎn)而通過(guò)性價(jià)比提升、渠道效率優(yōu)化和政策博弈實(shí)現(xiàn)韌性增長(zhǎng)。

煙草行業(yè)的特殊性在于其強(qiáng)監(jiān)管屬性，因此所有策略必須優(yōu)先符合政策框架，而非單純追求市場(chǎng)擴(kuò)張。在消費(fèi)收縮的周期中，“活下去”比“增長(zhǎng)”更重要，需更注重現(xiàn)金流和成本控制。