從2020年到2024年，這五年中，行業(yè)從上一個(gè)低谷期重回發(fā)展高峰，同時(shí)也面對(duì)著內(nèi)外環(huán)境的新變化，不確定性因素的集中出現(xiàn)。存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)升級(jí)加碼，行業(yè)多維承壓，推動(dòng)著市場(chǎng)格局、品牌發(fā)展經(jīng)歷著深刻轉(zhuǎn)型。這五年，是行業(yè)從上一個(gè)周期向新周期轉(zhuǎn)變和承接的五年。

標(biāo)志性事件：疫情開局

2020年初一場(chǎng)突如其來的疫情打亂了消費(fèi)者的的生活節(jié)奏，諸多行業(yè)受到了不同程度的影響，企業(yè)間歇性停工或展開線上辦公，企業(yè)員工降薪，收入減少，原本由高杠桿帶來的房貸、車貸和子女教育等硬成本的支出改變了大眾消費(fèi)模式，減少非必需品消費(fèi)成為了唯一選擇。

根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，經(jīng)歷疫情影響的60%的受訪者表示，就算生活富裕也希望把錢“花在刀刃上”。北上廣等一線城市主流消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念與前幾年相比：更注重高性價(jià)比，大幅削減非必需品的開支。

如今，疫情黑天鵝煽動(dòng)翅膀所引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)還在改變著我們的消費(fèi)習(xí)慣，并改變著行業(yè)和品牌的發(fā)展。

過去五年，在疫情這個(gè)最大的變量事件的影響下，加速著中國(guó)社會(huì)、消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。五年以來，中國(guó)進(jìn)入到明顯的“M型社會(huì)”消費(fèi)階段，消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)同時(shí)發(fā)生，消費(fèi)人群發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，升級(jí)與降級(jí)并存。

位于“M型社會(huì)”的頂端和低端的五個(gè)點(diǎn)位分別代表了主要的五個(gè)消費(fèi)階層，從消費(fèi)習(xí)慣和群體年齡方面可以概括為小鎮(zhèn)老年、隱富人群、Z世代、樂活家庭和都市夾心這五大類。

? 位于“M型社會(huì)”頂點(diǎn)的是為社會(huì)財(cái)富帶來增量的隱富人群和樂活家庭，他們一部分是二三線城市的有錢有閑的青年群體，生活幸福指數(shù)高、消費(fèi)潛力大，同時(shí)由于年齡、審美、受教育水平等多重因素的影響，對(duì)于更好的產(chǎn)品和品質(zhì)消費(fèi)有著更高的追求。

? 另一部分則是受到改革開放紅利影響催生的財(cái)富人群，時(shí)代造就了他們財(cái)富上的原始積累，隨著年齡的增長(zhǎng)，生活壓力逐漸減弱，他們渴望文化的回歸，渴望品質(zhì)生活的享受，因此誕生了高端消費(fèi)的高品質(zhì)需求。那些有著品牌聲量和品質(zhì)的代表性產(chǎn)品則會(huì)更到這兩類人群的偏愛，這也造就了品質(zhì)消費(fèi)的集中現(xiàn)象。

? 另外，“M型消費(fèi)”的三個(gè)低點(diǎn)人群中，小鎮(zhèn)老年群體其實(shí)代表了收入水平低、消費(fèi)習(xí)慣傳統(tǒng)和守舊的群體，都市夾心則是在都市中生活的年輕群體，但往往收入沒有那么高，而將Z世代放在“M型消費(fèi)”的低點(diǎn)則是因?yàn)榫彤?dāng)下的消費(fèi)現(xiàn)狀來看，Z世代群體有著高消費(fèi)意愿，但高端產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率較低，存在“精致窮”的現(xiàn)象。

由于“M型消費(fèi)”的高端和低端消費(fèi)群體型差異導(dǎo)致了消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)同時(shí)在發(fā)生，處于M型頂端兩個(gè)點(diǎn)位的人群向消費(fèi)升級(jí)發(fā)展，處于M型低端三個(gè)點(diǎn)位的人群向消費(fèi)降級(jí)發(fā)展。

處于消費(fèi)降級(jí)的群體更在意“質(zhì)價(jià)比優(yōu)先”，即消費(fèi)優(yōu)先考慮品質(zhì)影響，而處于消費(fèi)升級(jí)的群體更在意“心價(jià)比”，即除了對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有要求外，更看重產(chǎn)品本身層面之上帶來的情感價(jià)值。

正是在這種消費(fèi)分化的大背景下，在煙草行業(yè)集中度提升的浪潮中，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的定律愈發(fā)凸顯，品牌謀變的動(dòng)作也越來越頻繁。比如，玉溪品牌推出玉溪（細(xì)支）以一襲青綠形象煥新上市，芙蓉王品牌以“錦繡細(xì)支”一改往日包裝風(fēng)格并獻(xiàn)給張弛有度的品質(zhì)生活家，利群品牌加快推動(dòng)利群品牌文化3.0戰(zhàn)略向消費(fèi)者心智更深處發(fā)展。

? 在市場(chǎng)層面，一類煙市場(chǎng)擴(kuò)容明顯，且在2021年和2022年均保持著10%以上增幅。

即使在2023年和2024年市場(chǎng)端高端煙和高價(jià)煙迎來“冰火兩重天”的分化局面，行業(yè)謀變的動(dòng)作和節(jié)奏從未停止，像荷花系列、徽商系列和天葉系列、利群品牌的休閑系列也分別在高端和高價(jià)煙領(lǐng)域有著亮眼的表現(xiàn)。

回看五年，躬履艱難，其節(jié)乃見。縱然，受疫情影響，煙草行業(yè)在“十四五”之初迎來艱難開局，但回看這五年發(fā)展，疫情之下的行業(yè)穩(wěn)健運(yùn)行，在經(jīng)濟(jì)自信、制度自信、政策自信和品牌自信的整體努力之下，煙草行業(yè)依然保持著昂揚(yáng)的向上生命力。

不過，需要清醒地看到，消費(fèi)端正在發(fā)生著深遠(yuǎn)且不可逆的變化，這也讓我們的卷煙消費(fèi)呈現(xiàn)出了“M型消費(fèi)”的多重變化態(tài)勢(shì)，消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)同在，集中和分化并存，理性和感性共同交織，譜寫了“十四五”時(shí)期的多重消費(fèi)變奏曲。