從2020年到2024年，這五年中，行業(yè)從上一個低谷期重回發(fā)展高峰，同時也面對著內(nèi)外環(huán)境的新變化，不確定性因素的集中出現(xiàn)。存量競爭加劇，消費升級加碼，行業(yè)多維承壓，推動著市場格局、品牌發(fā)展經(jīng)歷著深刻轉(zhuǎn)型。這五年，是行業(yè)從上一個周期向新周期轉(zhuǎn)變和承接的五年。

標(biāo)志性事件：疫情開局

2020年初一場突如其來的疫情打亂了消費者的的生活節(jié)奏，諸多行業(yè)受到了不同程度的影響，企業(yè)間歇性停工或展開線上辦公，企業(yè)員工降薪，收入減少，原本由高杠桿帶來的房貸、車貸和子女教育等硬成本的支出改變了大眾消費模式，減少非必需品消費成為了唯一選擇。

根據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2020中國消費者調(diào)查報告》顯示，經(jīng)歷疫情影響的60%的受訪者表示，就算生活富裕也希望把錢“花在刀刃上”。北上廣等一線城市主流消費群體的消費觀念與前幾年相比：更注重高性價比，大幅削減非必需品的開支。

如今，疫情黑天鵝煽動翅膀所引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)還在改變著我們的消費習(xí)慣，并改變著行業(yè)和品牌的發(fā)展。

過去五年，在疫情這個最大的變量事件的影響下，加速著中國社會、消費的轉(zhuǎn)型升級。五年以來，中國進(jìn)入到明顯的“M型社會”消費階段，消費降級與消費升級同時發(fā)生，消費人群發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，升級與降級并存。

位于“M型社會”的頂端和低端的五個點位分別代表了主要的五個消費階層，從消費習(xí)慣和群體年齡方面可以概括為小鎮(zhèn)老年、隱富人群、Z世代、樂活家庭和都市夾心這五大類。

? 位于“M型社會”頂點的是為社會財富帶來增量的隱富人群和樂活家庭，他們一部分是二三線城市的有錢有閑的青年群體，生活幸福指數(shù)高、消費潛力大，同時由于年齡、審美、受教育水平等多重因素的影響，對于更好的產(chǎn)品和品質(zhì)消費有著更高的追求。

? 另一部分則是受到改革開放紅利影響催生的財富人群，時代造就了他們財富上的原始積累，隨著年齡的增長，生活壓力逐漸減弱，他們渴望文化的回歸，渴望品質(zhì)生活的享受，因此誕生了高端消費的高品質(zhì)需求。那些有著品牌聲量和品質(zhì)的代表性產(chǎn)品則會更到這兩類人群的偏愛，這也造就了品質(zhì)消費的集中現(xiàn)象。

? 另外，“M型消費”的三個低點人群中，小鎮(zhèn)老年群體其實代表了收入水平低、消費習(xí)慣傳統(tǒng)和守舊的群體，都市夾心則是在都市中生活的年輕群體，但往往收入沒有那么高，而將Z世代放在“M型消費”的低點則是因為就當(dāng)下的消費現(xiàn)狀來看，Z世代群體有著高消費意愿，但高端產(chǎn)品的復(fù)購率較低，存在“精致窮”的現(xiàn)象。

由于“M型消費”的高端和低端消費群體型差異導(dǎo)致了消費升級和消費降級同時在發(fā)生，處于M型頂端兩個點位的人群向消費升級發(fā)展，處于M型低端三個點位的人群向消費降級發(fā)展。

處于消費降級的群體更在意“質(zhì)價比優(yōu)先”，即消費優(yōu)先考慮品質(zhì)影響，而處于消費升級的群體更在意“心價比”，即除了對產(chǎn)品品質(zhì)有要求外，更看重產(chǎn)品本身層面之上帶來的情感價值。

正是在這種消費分化的大背景下，在煙草行業(yè)集中度提升的浪潮中，“強者恒強”的定律愈發(fā)凸顯，品牌謀變的動作也越來越頻繁。比如，玉溪品牌推出玉溪（細(xì)支）以一襲青綠形象煥新上市，芙蓉王品牌以“錦繡細(xì)支”一改往日包裝風(fēng)格并獻(xiàn)給張弛有度的品質(zhì)生活家，利群品牌加快推動利群品牌文化3.0戰(zhàn)略向消費者心智更深處發(fā)展。

? 在市場層面，一類煙市場擴容明顯，且在2021年和2022年均保持著10%以上增幅。

即使在2023年和2024年市場端高端煙和高價煙迎來“冰火兩重天”的分化局面，行業(yè)謀變的動作和節(jié)奏從未停止，像荷花系列、徽商系列和天葉系列、利群品牌的休閑系列也分別在高端和高價煙領(lǐng)域有著亮眼的表現(xiàn)。

回看五年，躬履艱難，其節(jié)乃見?？v然，受疫情影響，煙草行業(yè)在“十四五”之初迎來艱難開局，但回看這五年發(fā)展，疫情之下的行業(yè)穩(wěn)健運行，在經(jīng)濟自信、制度自信、政策自信和品牌自信的整體努力之下，煙草行業(yè)依然保持著昂揚的向上生命力。

不過，需要清醒地看到，消費端正在發(fā)生著深遠(yuǎn)且不可逆的變化，這也讓我們的卷煙消費呈現(xiàn)出了“M型消費”的多重變化態(tài)勢，消費升級和降級同在，集中和分化并存，理性和感性共同交織，譜寫了“十四五”時期的多重消費變奏曲。