近期，南京一家炒貨店大叔成了網(wǎng)上備受關(guān)注的“烘焙師”，大叔在炒完花生瓜子后，靈機一動，將一大包咖啡生豆放進(jìn)了設(shè)備。過程中不斷用手電筒觀察咖啡豆的成熟度，還用小鏟子不斷鏟出“取樣”，“又土又專業(yè)”的畫面，讓網(wǎng)友們?nèi)炭〔唤?。視頻一經(jīng)上網(wǎng)，迅速引爆社交平臺。

有人支起大鐵鍋，用大火燒柴的方式“炒咖啡豆”，再用蒜臼搗碎，最后用摩卡壺在鐵鍋里萃取，看起來“鍋氣十足”；有人直接把咖啡豆放入木炭燃燒后的草木灰里，試圖“燜熟”，讓咖啡自帶“草本風(fēng)味”。網(wǎng)友們還拿出了撈餃子的漏勺/笊籬，放入咖啡豆在燃?xì)庠钌媳嚎?#xff1b;用吹風(fēng)機開啟“熱風(fēng)烘焙”……網(wǎng)友們用最“土”的器具，挑戰(zhàn)著咖啡制作鏈條中最具技術(shù)壁壘的環(huán)節(jié)——烘焙。

SCA國際咖啡協(xié)會會員、眾合咖啡創(chuàng)始人王涵超說：“咖啡最原始的制作方式就是大鍋翻炒，而被網(wǎng)友們正向模仿的“漏勺烘焙”，其實脫胎于專業(yè)的“平網(wǎng)烘焙”，即便是聽起來很離奇的吹風(fēng)機、空氣炸鍋烘豆，其實原理和熱風(fēng)烘焙類似?！?/p>

在這次娛樂般的咖啡豆烘焙風(fēng)潮中，我們看到的不僅是一場咖啡的“返璞歸真”，更是一種消費觀念的深刻轉(zhuǎn)變——人們正在打破“精致主義”的枷鎖，回歸產(chǎn)品的本質(zhì)與過程的樂趣。

一、“鍋炒咖啡”背后：一場消費的“祛魅運動”

咖啡，曾經(jīng)是“小資生活”的代名詞，如今卻在鐵鍋、漏勺、炭火中變得親切而真實。這場由消費者自發(fā)推動的“鍋炒運動”，本質(zhì)上是對過度包裝、復(fù)雜參數(shù)、文化門檻的“祛魅”。

社交平臺上的網(wǎng)友分享

在世界咖啡的起源地埃塞俄比亞，家庭主婦會在長方形爐子中加入木炭生火，隨后在平底鍋中炒制咖啡生豆。炒好后，將咖啡豆搗碎，然后加入已煮沸的水中，用傳統(tǒng)的陶土壺（Jebena）進(jìn)行煮制。

在埃塞的街頭，至今保留著鐵鍋炒豆、炭火燒壺、陶罐煮沸的咖啡售賣方式。

而在中國云南的朱苦拉村——中國咖啡的發(fā)源地。當(dāng)?shù)卮迕耩B(yǎng)成了種咖啡、日日飲咖啡的百年習(xí)慣。這里至今流行著“石磨咖啡”的技藝，生豆手工去皮、陽光下晾曬、大鍋炒制、石磨磨粉、大壺熬煮、大碗暢飲，該技藝被列入云南省第四批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄。

有網(wǎng)友說：“咖啡本是一種農(nóng)產(chǎn)品，本就不必那么高大上，所有被炒作的農(nóng)產(chǎn)品，最初都不過只是人類糊口的作物?！?/p>

在精品咖啡的“第三波浪潮”中，復(fù)雜的沖煮參數(shù)、產(chǎn)地風(fēng)味描述，在樹立專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的同時，也無形中構(gòu)筑了品鑒的門檻，讓部分消費者感到壓力。而“鍋炒咖啡”以一種近乎“返璞歸真”的方式，消解了這種過度“精致主義”帶來的緊張感。

它告訴我們：產(chǎn)品的本質(zhì)，遠(yuǎn)比符號更重要。

而卷煙，同樣作為一種歷史悠久、文化深厚的消費品，是否也在不知不覺中，被賦予了太多“身份象征”“社交標(biāo)簽”乃至“階層密碼”？當(dāng)消費者越來越理性，他們是否也會開始追問：一支煙的本質(zhì)，究竟是什么？

二、卷煙的本質(zhì)：從“符號”回歸“物質(zhì)”

煙草的本質(zhì)，是作物，是葉子，是工藝，是味道。

就像咖啡豆原本只是農(nóng)產(chǎn)物一樣，煙葉最初也不過是土地上生長的一片葉子。而在工業(yè)化、品牌化、符號化的過程中，我們逐漸忘記了它最原始的屬性。

如今，消費者開始追求“透明”“真實”“可溯源”。他們想知道：

這包煙來自哪片土地？

它經(jīng)過怎樣的發(fā)酵與加工？

它的味道是否純粹，是否自然？

這正是“鍋炒咖啡”給我們的啟示：消費者不再只想“接受一個故事”，而是想“參與一段過程”。

三、在規(guī)范中尋找創(chuàng)新：卷煙產(chǎn)品的“本真化”可能

煙草行業(yè)雖受嚴(yán)格管制，但在合規(guī)范圍內(nèi)，依然可以回歸“本真化”路徑，實現(xiàn)與當(dāng)代消費者的價值共鳴。

1、從“從土地開始”的煙葉故事和開展卷煙工廠開放日等展示煙葉挑選、發(fā)酵、卷制的過程

這類工作從前幾年已經(jīng)有許多企業(yè)在開展，而且辦的有聲有色，也的確讓消費者感受到了“這是一支有來處、有標(biāo)準(zhǔn)的煙”。在這種講故事的過程中，盡量避免過度強調(diào)“高端”“稀缺”等概念，轉(zhuǎn)而突出原料的真實性、工藝的透明性更有魅力，也能更好地建立“從田間到指尖”的透明鏈條，增強消費者的信任度。

2. 文化連接，而非身份標(biāo)榜

在講述卷煙品牌的文化故事時，卷煙產(chǎn)品尤其是高端產(chǎn)品，更喜歡把產(chǎn)品塑造成“成功人士”的配飾，但隨著理性消費和個性化消費時代的來臨，煙草的社交屬性已在逐步弱化，吸煙逐漸成為一種個人生活選擇和比較私密的行為，卷煙可以不再是“成功人士”的配飾，而是“一段時光的陪伴”“一種手藝的傳承”。

當(dāng)下消費者更看重“真實價值”而非“符號價值”。卷煙品牌應(yīng)提倡理性消費，建立價值共鳴。避免過度強調(diào)“社交身份”“階層象征”，轉(zhuǎn)而傳遞理性消費、自我享受、生活陪伴等更貼近日常的價值主張，塑造“陪伴者”而非“炫耀品”的形象。

3. 輕量化、多樣化產(chǎn)品嘗試

推出小包裝、輕口味、低負(fù)擔(dān)產(chǎn)品，降低嘗試門檻，適應(yīng)多樣化需求。同時在政策允許的范圍內(nèi)，拓寬“煙草體驗”的邊界。

四、不是顛覆，是回歸

無論是咖啡還是煙草，當(dāng)新一代消費者走向理性、本質(zhì)、參與感，產(chǎn)品的未來就不再只是“被消費”，而是“被理解”“被認(rèn)同”。

“鍋炒咖啡”并沒有顛覆咖啡行業(yè)，而是讓它回到了更廣闊的人群中。大眾對儀式感的“祛魅”，反映了消費者開始剝離附加在商品上的文化包袱，更直接地追求產(chǎn)品帶來的本質(zhì)樂趣——無論是味覺的，還是過程的。