2025年年末，一場突如其來的輿情蔓延開來。

相比于過去道聽途說、斷章取義的抹黑攻擊，這一次輿情來得甚至有點(diǎn)無厘頭。幾乎一夜之間，國內(nèi)社交媒體突然被——集體戒煙——的話題刷屏，大量網(wǎng)友錄制視頻，表示自己將在2026年1月1日起戒煙。從點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等判斷，有不少達(dá)到百萬級播放量的短視頻，尤其在抖音、快手等下沉市場集中的平臺，觀眾的情緒非常上頭。

相比傳統(tǒng)媒體《中國人集體戒酒》的嚴(yán)謹(jǐn)分析，重在討論白酒消費(fèi)趨勢的變化，這場網(wǎng)絡(luò)狂歡則更接近于流量炒作、挑動情緒，其核心在于利用情緒驅(qū)動傳播、轉(zhuǎn)化流量，一是所謂的4700萬人同時戒煙沒有權(quán)威出處，但頻頻作為標(biāo)題抓扯眼球；二是大量相同或者高度相似的文案，基于類似文案的視頻拍攝，疑似MCN機(jī)構(gòu)有組織的炒作并捕撈流量；三是引發(fā)輿情的主體和推動同以往不同，其關(guān)注的不是戒煙本身，而是流量變現(xiàn)。

這波輿情還引發(fā)了不少的次生輿情，有將4700萬人不斷被人為擴(kuò)大的，后面有5000萬人甚至8000萬人的信口開河；有制造2026年1月1日卷煙大幅漲價謠言的，引發(fā)莫須有的市場恐慌；有以卷煙「科技與狠活」——大量「助燃劑」的視頻——為噱頭的，罔顧基本事實，惡意丑化抹黑。

但凡有足夠的判斷力，都會覺得這就是一場鬧劇。

面對這樣的輿情，權(quán)威信息的快速澄清、以正視聽很有必要，堅持積極正面的引導(dǎo)，有針對性地進(jìn)行答疑解惑、跟帖互動和問題答復(fù)，包括加大網(wǎng)絡(luò)謠言和虛假信息的打擊力度，都有助于公眾正確而理性鑒別謠言，避免被情緒裹挾。隨著網(wǎng)絡(luò)熱度的自然衰減，或者新的熱點(diǎn)起來之后，這一輪輿情就將會逐漸冷卻。只是，這樣的輿情就像扎下了一根刺兒，沒碰到的時候或許無所謂，一旦碰到涉煙的話題就會傳來刺痛感。

除了保持對輿情的敏感性、警覺性，提升處置輿情的系統(tǒng)性、有效性，或許此輪疫情背后的消費(fèi)心理變化更值得重視。

變化一：消費(fèi)分化正在從結(jié)構(gòu)蔓延到數(shù)量。疫情過后的需求轉(zhuǎn)弱、消費(fèi)分化，最初的影響更多體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)下移，高端煙的增長放緩、狀態(tài)走低，二類煙和普一類的快速擴(kuò)張，都印證了這一點(diǎn)。此外，新條例的實施，也對高端消費(fèi)群體、消費(fèi)場景產(chǎn)生了直接而又深遠(yuǎn)的現(xiàn)實影響。從近一兩年的情況看，消費(fèi)分化正在從結(jié)構(gòu)蔓延到數(shù)量，過去只是結(jié)構(gòu)下降，現(xiàn)在是既降結(jié)構(gòu)又減數(shù)量，原來一天的量稀釋到了兩三天，「省著花」替代了「舍得花」。

變化二：品牌個性與影響力有所減弱，呈現(xiàn)出一定程度新的空心化。過去我們說品牌空心化的問題，更多擔(dān)心品牌建設(shè)的滯后與守舊，但現(xiàn)在在大家都都追求輕松感、舒適性帶來了新的風(fēng)格同質(zhì)化，而消費(fèi)者又形成了從香到味的需求遷移，進(jìn)一步放大了品牌層面的差異化欠缺、個性化不足，差不多的模糊感削弱了品牌的影響力。再一個，盡管一些新風(fēng)格、新產(chǎn)品得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，但還沒能夠轉(zhuǎn)化為品牌勢能、情感連接，還只是停留在新鮮與獵奇這個層面。

變化三：戒煙的因素增多，且呈現(xiàn)出隨機(jī)性、即時性特征。除了持續(xù)的控?zé)熃逃徒】到逃钠占?#xff0c;對消費(fèi)心理和需求動機(jī)產(chǎn)生了深刻影響，加劇了戒煙的節(jié)奏趨勢之外，不管是從眾心理，又或者經(jīng)濟(jì)壓力，包括外界的負(fù)面評價，都是影響因素，比如：公眾對于二手煙的反感，讓年輕人選擇了十動然拒。與此同時，和過去相比，動機(jī)和節(jié)奏還要更加隨機(jī)、更為即時，沒有太多的依賴性、反復(fù)性，有一種想來就來、說走就走的感受。

變化四：與消費(fèi)者之間的距離不是拉近，而是拉開。一方面，消費(fèi)者對品牌的情感更多停留在習(xí)以為常的慣性，親近感是沒問題的，但也談不上多么的忠誠，一旦消費(fèi)習(xí)慣被打破，品牌情結(jié)也就影響因素；另一方面，在算法的精心投喂下，消費(fèi)者變得越來越「固執(zhí)」和「封閉」，如何適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的敘事規(guī)則，這不是煙草一家的問題，但顯然面對這個問題的辦法有限。此外，面對被外賣、閃送寵壞的消費(fèi)者，還是有跟不上的壓力。

變化五：標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)怎么樣面對需求碎片化、個性化。年輕一代消費(fèi)群體最大的特征就是，不會盲目跟風(fēng)、簡單從眾，排斥千篇一律、人云亦云，你很好，但是我只會選擇我喜歡的。而規(guī)?；痔烊坏卣驹趥€性化的對面，再加上現(xiàn)在新風(fēng)格、新口味的保鮮期往往只有幾個月，還沒趕得上就變成了過去式，所以，我們的品牌在個性化、特色化方面總是顯得很遲緩，甚至有些笨拙，不是不想做，而是現(xiàn)有的環(huán)境、思維做得吃力而效果還不不好。

這樣的變化，符合我們對于大周期+小氣候的判斷，也提示了認(rèn)識變化、應(yīng)對變化的緊迫性。

在最新的行業(yè)報道中，行業(yè)強(qiáng)調(diào)要「跳起摸高、主動求變、接續(xù)奮斗」。其中：「主動求變」是新提法新要求，更完整的表述是「準(zhǔn)確識變、科學(xué)應(yīng)變、主動求變」。我個人的感受，一在主動性上，對于市場需求的趨勢，對于創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用，對于外部競爭的變化，不僅要有足夠的敏感性，不能被動跟進(jìn)，還要有快速的響應(yīng)能力，包括內(nèi)部決策和實施的流程體系，快消品就要有快消品的樣子。二看變的思維、能力，在真正做到尊重市場、尊重規(guī)律的基礎(chǔ)上，真正回歸消費(fèi)者思維，不是我想做什么，而是消費(fèi)者需要什么，建立持續(xù)創(chuàng)新的機(jī)制能力，做未來時引領(lǐng)，而不是過去式跟隨。這里面還有一個細(xì)節(jié)，除了新技術(shù)、新產(chǎn)品、新體驗，客戶服務(wù)的跟進(jìn)與更新，以及市場監(jiān)管的改進(jìn)和加強(qiáng)，也是「主動求變」的題中之義。

一句話，不要透過后視鏡駛向未來。