直播帶貨如今已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｙ?gòu)物的重要渠道。打開(kāi)手機(jī)，隨便刷幾下，各種主播正在賣(mài)衣服、化妝品、食品、家電，甚至是房子和汽車(chē)。從早到晚，從便宜到貴，幾乎看不到有什么東西是不能在直播間里賣(mài)的。但細(xì)心的你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)"萬(wàn)物皆可播"的時(shí)代，有一樣?xùn)|西始終沒(méi)有出現(xiàn)在直播帶貨清單中——那就是香煙。?

為什么我國(guó)的直播平臺(tái)上賣(mài)什么都行，就是不能賣(mài)煙呢？這背后究竟有哪些原因？今天，我們就來(lái)深入探討這個(gè)看似簡(jiǎn)單卻頗有深意的問(wèn)題。

一、明面上的原因

1.法律不允許?

首先，最直接的原因是法律法規(guī)明確禁止?！稄V告法》第二十二條規(guī)定："禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。"直播平臺(tái)作為大眾傳播媒介，自然被包括在內(nèi)。

《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》也明確將煙草列為禁售品類(lèi)。平臺(tái)和主播如果違反規(guī)定，輕則被罰款、關(guān)閉賬號(hào)，重則可能面臨更嚴(yán)重的法律后果。這些法律紅線擺在那里，誰(shuí)敢闖，誰(shuí)就要承擔(dān)后果。

2.保護(hù)公眾健康

"吸煙有害健康"——這句話印在每一盒香煙上。作為世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》的成員國(guó)，我國(guó)有責(zé)任采取措施減少煙草消費(fèi)。直播帶貨因其強(qiáng)互動(dòng)性和即時(shí)性，往往能激發(fā)觀眾的沖動(dòng)消費(fèi)。如果允許在直播中銷(xiāo)售香煙，很可能會(huì)導(dǎo)致更多人嘗試或增加吸煙，這就違反了國(guó)家的控?zé)熣摺?/p>

3.未成年人不好篩選

直播平臺(tái)的一大特點(diǎn)是受眾廣泛，各個(gè)年齡段的人都可能是觀眾。這就帶來(lái)了一個(gè)重要問(wèn)題：如何確保未成年人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)香煙？

根據(jù)《未成年人保護(hù)法》，禁止向未滿18歲的人出售煙草制品。在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)香煙時(shí)，售貨員通常會(huì)查看顧客的身份證。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，年齡驗(yàn)證機(jī)制往往可以被輕易繞過(guò)。未成年人可以使用父母的賬號(hào)、填寫(xiě)虛假出生日期，甚至直接借用成年人的身份信息進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

4.煙草銷(xiāo)售有特殊規(guī)定

在我國(guó)，煙草銷(xiāo)售不同于一般商品，實(shí)行特殊管理。開(kāi)設(shè)煙草零售點(diǎn)需要申請(qǐng)《煙草專賣(mài)零售許可證》，這個(gè)證不是隨便就能拿到的。申請(qǐng)人需要提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照、場(chǎng)所證明等多種材料，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審核才能獲得。

線下實(shí)體店都需要這樣嚴(yán)格的審批程序，那么網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的門(mén)檻只會(huì)更高。而直播帶貨模式下，主播可能今天賣(mài)衣服，明天賣(mài)化妝品，后天又賣(mài)食品，這種靈活多變的特性與煙草銷(xiāo)售的嚴(yán)格管控是相互矛盾的。

另外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也容易出現(xiàn)假煙、走私煙問(wèn)題，給市場(chǎng)監(jiān)管帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。

5.平臺(tái)自我保護(hù)

抖音、快手、淘寶等主流直播平臺(tái)也都在各自的規(guī)則中明確禁止銷(xiāo)售煙草產(chǎn)品。這既是為了遵守法律規(guī)定，也是平臺(tái)自我保護(hù)的措施。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者深知，一旦出現(xiàn)違規(guī)銷(xiāo)售煙草的情況，輕則被責(zé)令整改、罰款，重則可能面臨關(guān)停直播功能甚至更嚴(yán)重的處罰。相比于煙草銷(xiāo)售可能帶來(lái)的收益，這種風(fēng)險(xiǎn)顯然不值得冒。

二、更深層次的原因

1.煙草經(jīng)濟(jì)的特殊地位

我國(guó)煙草行業(yè)實(shí)行"統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣(mài)專營(yíng)"的體制，由國(guó)家煙草專賣(mài)局統(tǒng)一管理。煙草稅收是國(guó)家財(cái)政的重要來(lái)源。但同時(shí)，國(guó)家又有控制吸煙人數(shù)、減少煙草危害的責(zé)任。這兩者之間需要保持微妙的平衡。

如果開(kāi)放直播賣(mài)煙，可能會(huì)導(dǎo)致煙草消費(fèi)增加，打破這種平衡。而且，全國(guó)有數(shù)百萬(wàn)家煙草零售店，這些小店主的生計(jì)在很大程度上依賴于煙草銷(xiāo)售。如果直播平臺(tái)可以賣(mài)煙，這些線下零售商的生意可能會(huì)受到?jīng)_擊，造成就業(yè)問(wèn)題。

2.健康中國(guó)戰(zhàn)略與價(jià)值引導(dǎo)

"健康中國(guó)"是國(guó)家提出的重要戰(zhàn)略，控?zé)熓瞧渲胁豢苫蛉钡囊徊糠?。我?guó)有大量煙民，減少吸煙人口，是改善國(guó)民健康的重要途徑。

直播平臺(tái)因其巨大的影響力和滲透力，在價(jià)值觀引導(dǎo)方面扮演著重要角色。如果允許直播賣(mài)煙，不僅會(huì)增加煙草的曝光率，還可能在無(wú)形中向公眾，特別是年輕人傳遞一種"吸煙是正常、甚至?xí)r尚的行為"的錯(cuò)誤信號(hào)，與提倡健康生活方式的方向背道而馳。

3.技術(shù)監(jiān)管的困難

直播具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，這給監(jiān)管帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。即使有明文規(guī)定禁止銷(xiāo)售煙草，主播仍可能通過(guò)各種方式規(guī)避監(jiān)管：

- 使用暗語(yǔ)或代碼詞指代特定品牌香煙

- 通過(guò)私信與觀眾交流具體交易細(xì)節(jié)

- 將支付和物流環(huán)節(jié)分開(kāi)操作，增加追蹤難度

直播內(nèi)容海量且實(shí)時(shí)變化，僅靠人工幾乎不可能全面監(jiān)管。即使有AI技術(shù)輔助，但如果主播蓄意規(guī)避，還是有漏網(wǎng)之魚(yú)。面對(duì)這樣的困境，全面禁止在直播中銷(xiāo)售煙草，是一種更為穩(wěn)妥和高效的管理策略。

4.國(guó)際形象考量

在全球控?zé)煹拇蟊尘跋?#xff0c;我國(guó)作為《煙草控制框架公約》的締約國(guó)，需要展示負(fù)責(zé)任大國(guó)的形象。同時(shí)，我國(guó)也需應(yīng)對(duì)西方國(guó)家通過(guò)控?zé)熥h題塑造的"道德優(yōu)越感"，避免被指責(zé)"輸出健康風(fēng)險(xiǎn)"。如果放開(kāi)直播賣(mài)煙，可能會(huì)被國(guó)際社會(huì)指責(zé)不重視公共健康，影響國(guó)家形象。

5.防范長(zhǎng)期社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

我國(guó)有大量煙民，若直播刺激煙草消費(fèi)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，吸煙人口增加會(huì)給國(guó)家造成的經(jīng)濟(jì)損失不容忽視。特別值得關(guān)注的是，如果更多年輕人開(kāi)始吸煙，不僅會(huì)影響他們個(gè)人的健康和未來(lái)，也會(huì)影響到國(guó)家的人力資源質(zhì)量。在人口老齡化加速的今天，保持年輕一代的健康顯得尤為重要。

小結(jié)

禁止直播賣(mài)煙看似是個(gè)小規(guī)定，實(shí)際上反映了政府在面對(duì)復(fù)雜問(wèn)題時(shí)的治理思路——寧可嚴(yán)一點(diǎn)，也不要冒風(fēng)險(xiǎn)。這種"風(fēng)險(xiǎn)厭惡型"的管理策略，雖然可能限制了某些商業(yè)可能性，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)和整體利益來(lái)看，是比較明智的選擇。

隨著技術(shù)進(jìn)步，如果未來(lái)出現(xiàn)了更精確的年齡識(shí)別技術(shù)，或者更有效的監(jiān)管手段，比如區(qū)塊鏈溯源、AI實(shí)時(shí)審核等，這一政策或許會(huì)有調(diào)整。但在目前條件下，直播禁售香煙仍然是利大于弊的。

無(wú)論是從法律角度、健康角度，還是從社會(huì)治理的角度看，直播平臺(tái)禁售香煙都是當(dāng)前階段一個(gè)合理且必要的規(guī)定。它既體現(xiàn)了對(duì)公眾健康的重視，也反映了在數(shù)字時(shí)代如何平衡商業(yè)發(fā)展與社會(huì)責(zé)任的治理智慧。