煙草在線專稿　　在當(dāng)期形勢下，隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化進程的推進，農(nóng)村市場在卷煙銷量增量、銷量結(jié)構(gòu)提升、品牌培育等方面都蘊藏著巨大潛力。挖掘農(nóng)村省產(chǎn)煙市場，提升農(nóng)村省產(chǎn)煙市場容量，提高農(nóng)村卷煙銷售結(jié)構(gòu)，拉動省產(chǎn)煙消費需求，是適應(yīng)當(dāng)前市場轉(zhuǎn)型的重要環(huán)節(jié)，是推動煙草經(jīng)濟運行穩(wěn)定增長的重要途徑，是實現(xiàn)行業(yè)提質(zhì)增效的重要舉措，也是鞏固行業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)?！　?/p>

　　一、拉動農(nóng)村市場省產(chǎn)煙銷售的重要性

　　（一）農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展得到持續(xù)改善，助力省產(chǎn)煙銷量的增長。國家連續(xù)多年出臺文件聚焦“三農(nóng)”問題，不斷加大對“三農(nóng)”政策扶持力度，從社會主義新農(nóng)村建設(shè)、“萬村千鄉(xiāng)”市場計劃、“家電下鄉(xiāng)”、“寬帶鄉(xiāng)村”等項目的實施，再到“農(nóng)業(yè)稅”減免、“支農(nóng)助農(nóng)”活動、最低生活保障制度等政策措施的出臺，從始至終致力于推進農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)，實現(xiàn)農(nóng)村與城市的齊步發(fā)展，農(nóng)村經(jīng)濟得到了較快的發(fā)展。經(jīng)濟的發(fā)展必然催生消費的提升和轉(zhuǎn)變，對于卷煙消費則是賦予了它更多的用途，不在局限于自我滿足消費，消費心理也由理性消費轉(zhuǎn)變?yōu)榕时认M、面子消費、送情消費、即興消費等等。從政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，全市農(nóng)村人口基數(shù)大，農(nóng)村人口占比達到79%，而男性吸煙比例高，吸食數(shù)量多，吸煙年限長，決定了農(nóng)村卷煙消費市場的廣闊、宏大與持久是一個龐大的消費群體，同時受控?zé)熂捌渌邔用嬉蛩氐南拗粕?#xff0c;對于卷煙銷量具有較大上升空間，市場潛力最大。

　　（二）農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)的，助力省產(chǎn)煙結(jié)構(gòu)的提升。從政府部門公布的國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)來看，“十二五”期間，全市農(nóng)村居民人均可支配收入從2011年的4182元，提升到2015年的7786元，年均增長17.23%；而城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從2011年的14203元，提升到2015年的25001元，年均增長15.21%，農(nóng)村居民人均可支配收入較同期城鎮(zhèn)居民收入年均復(fù)合增長率高出2.02個百分點。同時從“十二五”期間居民家庭恩格爾系數(shù)來看，農(nóng)村居民在這5年之間的消費支出都高于城市居民。在實現(xiàn)全面建成小康社會的歷史進程中，持續(xù)提高農(nóng)民收入和消費水平必然是國家一以貫之、不可逆轉(zhuǎn)的政策，農(nóng)村居民生活水平和購買力的提高是一個持續(xù)過程和剛性需求，農(nóng)民收入的持續(xù)提升必然會帶動和促進卷煙結(jié)構(gòu)的提升。

　　（三）市場消費需求多樣化，助力省產(chǎn)煙品牌培育的推進。伴隨政府對農(nóng)村經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的大力扶持，許多年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，農(nóng)村中青年已逐漸成為卷煙消費的主力，農(nóng)村青年的生活方式已逐漸向城里人靠攏。在卷煙消費方面，農(nóng)村青年消費檔次也普遍較高，對卷煙品牌選擇余地也比較大，容易接受新事物，不在局限于原來“廬山”系列，更多的在“金圣”品牌上做文章。可以說農(nóng)村青年是新型農(nóng)民的代表，也是決定農(nóng)村消費的未來導(dǎo)向。在生產(chǎn)力轉(zhuǎn)變上，農(nóng)村一改傳統(tǒng)農(nóng)耕勞作模式，借力自身資源，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、民俗活動、農(nóng)家體驗、生態(tài)觀光等新型產(chǎn)業(yè)，吸引大量城市居民的前往，在無時不刻中，也帶動了當(dāng)?shù)厥‘a(chǎn)卷煙的消費需求。由此可見，農(nóng)村市場對于省產(chǎn)煙培育也愈發(fā)重要，特別是對“金圣”品牌、省產(chǎn)新品的培育。

　　二、影響農(nóng)村市場省產(chǎn)煙銷售的不利因素分析

　　可見，農(nóng)村卷煙市場發(fā)展前景十分廣闊，農(nóng)村省產(chǎn)煙消費潛力有望得到釋放，對省產(chǎn)煙增量提效也有著重要的作用，那么省產(chǎn)煙在農(nóng)村市場的銷售情況怎么樣？從2013年-2015年銷售數(shù)據(jù)來看，全市農(nóng)村市場省產(chǎn)煙銷量呈現(xiàn)下降趨勢，市場占有率逐年下降，特別是省產(chǎn)四、五類卷煙的降幅較大。農(nóng)村市場經(jīng)濟的發(fā)展與省產(chǎn)卷煙發(fā)展未成正比，通過市場調(diào)研和客戶詢問，省產(chǎn)煙在農(nóng)村市場的銷售存在諸多問題及困難，主要有以下幾點：

　　（一）對農(nóng)村市場的重視度不夠。目前，部分商業(yè)企業(yè)仍將精力投入于城區(qū)市場，對于農(nóng)村市場保持傳統(tǒng)的看法。一是未能深入農(nóng)村市場開展消費調(diào)研，對品牌在市場和消費需求方面掌握不夠，農(nóng)村市場的消費群體、消費特點、消費習(xí)慣、消費結(jié)構(gòu)等內(nèi)容分析不全。二是對農(nóng)村市場省產(chǎn)煙的營銷模式未得到轉(zhuǎn)變，對農(nóng)村市場的細(xì)分較為欠缺，處于“放養(yǎng)”狀態(tài)，未能貼近市場實際需求，有效挖掘農(nóng)村市場省產(chǎn)煙消費潛力，以致農(nóng)村市場遲遲未得到開發(fā)。

　　（二）營銷資源投入有待加大。以往工商系統(tǒng)對于現(xiàn)代終端建設(shè)的投入，資源主要傾向于城區(qū)的客戶，對于點多面廣的農(nóng)村零售戶軟硬件投入不足。在宣傳推廣方面也較為欠缺，以致消費者只知道有這個品牌，但對品牌的認(rèn)知率較低，對品牌忠誠度和美譽度的不高。對于品牌宣傳培育，農(nóng)村零售客戶對卷煙消費者消費喜好的掌握較為被動，一些省內(nèi)新品在進入農(nóng)村市場后，往往出現(xiàn)后續(xù)乏力的現(xiàn)象。分析其原因，主要營銷人員在新品卷煙上市之后沒有很好地跟進培訓(xùn)，農(nóng)村客戶對品牌基本屬性和賣點的掌握不夠，加之主動推介意識不強，上柜陳列展示動力不足，卷煙品牌沒能深入接觸到消費者，導(dǎo)致許多品牌的培育工作在農(nóng)村卷煙市場只落地不開花難結(jié)果。

　　（三）終端自我提升意識不強。一方面，農(nóng)村卷煙零售戶的經(jīng)營理念比較保守、文化素質(zhì)不高、經(jīng)營能力相對滯后，在經(jīng)營模式上仍保留傳統(tǒng)方式，現(xiàn)代營銷理念薄弱，信息化水平較低。另一方面農(nóng)村地區(qū)大部分為食雜店，消費者通常是周邊居民，在店面形象改善、卷煙陳列出樣、品牌主動推薦等方面的意識不強，零售終端未實現(xiàn)視覺上的統(tǒng)一。

　　（四）市場經(jīng)營秩序有待規(guī)范。近年來，雖然煙草行業(yè)加大了專賣管理力度，市場經(jīng)營秩序有了明顯好轉(zhuǎn)，但農(nóng)村一般都距離城區(qū)、市區(qū)較遠(yuǎn)，且地域面積廣、客戶分布散，以致專賣部門并不能對農(nóng)村市場及時加以管理。這就給一些不法分子提供了可乘之機，他們利用農(nóng)村客戶和消費者對卷煙品牌認(rèn)識不清、真假煙鑒別能力差、自我防范意識不強、法律法規(guī)意識淡薄、貪圖便宜心理等行為，掌握農(nóng)村市場對省產(chǎn)卷煙銷量大、消費者對省產(chǎn)煙忠實度高等原因，通過亂渠道進行“假、私、非”卷煙在農(nóng)村市場的滲透，一些農(nóng)村市場存在煙絲或利用煙絲自制卷煙的情況，嚴(yán)重擾亂農(nóng)村卷煙市場的正當(dāng)銷售。一些地方還存在有大戶向小戶批發(fā)現(xiàn)象，與其他零售客戶爭資源、爭利益，這些都在不同程度上擠占和侵蝕了省產(chǎn)煙的市場銷售份額，致使部分省產(chǎn)煙市場和消費群體的流失。

　　三、拉動農(nóng)村市場省產(chǎn)煙銷售的新路徑

　　相較于開發(fā)成熟的城區(qū)市場，農(nóng)村市場省產(chǎn)煙銷售尚屬“洼地”，面對機遇與挑戰(zhàn)，我們必須認(rèn)真分析、準(zhǔn)確把握、重心下移，要以“消費者在哪里，我們就到哪里”主題營銷活動為契機，深入推進“拓農(nóng)村、塑終端”營銷拓展活動與“客戶經(jīng)理工作職責(zé)落實年”的有機結(jié)合，樹立現(xiàn)代卷煙營銷理念，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，聚焦消費環(huán)節(jié)，突出營銷創(chuàng)新，提升服務(wù)水平，拓展市場空間，挖掘消費潛力，全力拉動農(nóng)村市場省產(chǎn)煙消費需求，進一步夯實農(nóng)網(wǎng)基礎(chǔ)。

　　（一）抓市場，轉(zhuǎn)方式，解決省產(chǎn)煙銷售“需求小”的問題

　　1、抓好市場調(diào)研，把握農(nóng)村經(jīng)濟實情。打破觀念束縛，深入農(nóng)村了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟文化發(fā)展現(xiàn)狀，從人口分布、消費結(jié)構(gòu)、品牌需求、商圈變化等方面深入開展調(diào)研，注重收集農(nóng)村市場零售客戶及消費者的核心需求及反饋意見，科學(xué)分析農(nóng)村市場，準(zhǔn)確把握其在卷煙銷量增長和結(jié)構(gòu)提升方面所具有的潛力空間和發(fā)展優(yōu)勢，研究制訂有效挖掘農(nóng)村市場省產(chǎn)煙消費潛力的工作規(guī)劃、實施方案、目標(biāo)任務(wù)和針對舉措。

　　2、堅持市場導(dǎo)向，貫徹“以消費者為中心”的理念。全面梳理“營銷策略制定及執(zhí)行過程溝通節(jié)點”、“加強相關(guān)營銷基礎(chǔ)工作的實施”等現(xiàn)行業(yè)務(wù)流程，深入查找不符合項，精準(zhǔn)發(fā)力，持續(xù)改進，精益求精，確保所有流程、規(guī)則、制度更加符合消費者需求、貼近市場、服務(wù)零售客戶。

　　3、切實加強營銷策略制定和貨源投放精細(xì)化管理。采取上下聯(lián)動的營銷工作機制，準(zhǔn)確掌握農(nóng)村市場動態(tài)，加強策略執(zhí)行的跟蹤和調(diào)研，確保策略制定更加精細(xì)、更加貼近市場需求。進一步完善從工業(yè)企業(yè)到消費者的供應(yīng)鏈管理，以客戶需求為出發(fā)點，保證貨源供應(yīng)的平衡，特別是省產(chǎn)四、五類煙的貨源，防止出現(xiàn)貨源囤積和斷檔現(xiàn)象，提高省產(chǎn)煙貨源的市場利用率。

　　（二）抓促銷，建終端，解決省產(chǎn)煙銷售“渠道窄”的問題

　　1、大力開展宣傳促銷。工、商雙方要通力協(xié)作，強化在農(nóng)村市場的省產(chǎn)卷煙宣傳促銷工作，將營銷活動直接深入消費群體，打通省產(chǎn)煙銷售渠道末端。一方面是充分利用傳統(tǒng)節(jié)日、農(nóng)忙季節(jié)、“逢圩日”等重要時間節(jié)點，有針對性地對本地居民開展節(jié)日營銷、事件營銷等一些有計劃、有重點、有針對性的營銷活動，提升對省產(chǎn)卷煙消費的忠誠度。另一方面是抓好農(nóng)村旅游市場、農(nóng)家樂市場、民俗文化市場等特色消費市場的宣傳促銷，將營銷目標(biāo)深入到外來消費群體，在文化營銷、體驗營銷、口碑營銷等方面下功夫，提升省產(chǎn)卷煙的知名度和美譽度，雙管齊下拉動省產(chǎn)卷煙的消費。

　　2、打造品牌核心終端。加大農(nóng)村終端營銷資源的投入力度，著力在農(nóng)村市場打造一批“金圣”品牌全能核心戶、規(guī)模核心戶、結(jié)構(gòu)核心戶、新品培育核心戶、窗口核心戶。針對這些核心終端，在店面形象、陳列設(shè)施、廣告資源等方面予以相應(yīng)的支持，使其在省產(chǎn)煙銷售、新品培育、品牌展示、宣傳推介等方面具有較強的市場開拓和引導(dǎo)能力，著力構(gòu)建“在終端著力、靠終端發(fā)力”的營銷新格局。

　　（三）抓品牌，提結(jié)構(gòu)，解決省產(chǎn)煙銷售“盈利低”的問題

　　1、逐步建立品牌形象。建立農(nóng)村市場省產(chǎn)卷煙銷售梯次，構(gòu)建科學(xué)、良性、有序的品類布局，合