? ? 摘要：在大品牌營銷的時代背景下，隨著“532”、“461”知名品牌加快發(fā)展，大品牌的培育需要更加關(guān)注客戶，依托品牌培育建設(shè)，實現(xiàn)消費群體的凝聚和擴大。做好品牌培育與維護(hù)，是實現(xiàn)營銷管理的市場化、合規(guī)范化，是實現(xiàn)煙草行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要手段。

　　一、 重點品牌在江西新余市場的發(fā)展?fàn)顩r

　　目前，30個重點品牌中江西新余市場在銷的有27個。從數(shù)據(jù)看，2015年重點品牌銷量從38228箱減少到2019年37969箱，市場份額從83.6%躍升85.58%，顯而易見，2015-2019年重點品牌銷量雖然在下降，但市場份額在逐步提升。重點品牌在本市的成長性突出，競爭優(yōu)勢日益突顯。具體到各重點品牌，則呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢，主要表現(xiàn)為：

　　一是傳統(tǒng)名優(yōu)品牌在新余市場上表現(xiàn)突出，競爭優(yōu)勢突顯。尤其是中華、芙蓉王、利群、白沙等銷售覆蓋面廣、知名度高、對消費者影響力大的品牌銷量規(guī)模不斷擴大，市場占有率持續(xù)提升，在其主導(dǎo)規(guī)格牌號價位上有著較為突出的競爭優(yōu)勢。

　　二是部分品牌在新余市場上也得到了快速成長，金圣品牌在未來3-5年當(dāng)中仍然會在本市中高檔市場占據(jù)相當(dāng)?shù)姆蓊~，以前在市場上也都表現(xiàn)不俗，得到越來越多的消費者的認(rèn)可，逐步顯現(xiàn)出品牌的市場影響力。從市場的發(fā)展趨勢看，還有一定的市場潛力可挖。特有風(fēng)格非常適合煙民的消費特點，因此，有著穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)和忠實的消費群體，并保持著較好的發(fā)展態(tài)勢。

?　　二、培育重點品牌的基本思路

　　（一）構(gòu)建品牌培育管理體系，完善品牌培育機制。

　　重點品牌培育是一項長期性、系統(tǒng)性工程，需要進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，完善相關(guān)制度措施，為重點品牌培育營造良好地市場環(huán)境，以保證重點品牌的健康成長。

　　一是科學(xué)制訂品牌培育規(guī)劃。根據(jù)國家局的品牌發(fā)展總體要求，結(jié)合本地市場的實際狀況，在與工業(yè)企業(yè)充分溝通的基礎(chǔ)上，科學(xué)制訂培育全國重點品牌的規(guī)劃，以指導(dǎo)本市市場未來一段時期的品牌培育工作。規(guī)劃制訂要切合自身發(fā)展的客觀實際，明確品牌的市場定位，突出品牌的主導(dǎo)作用，確定品牌的發(fā)展方向和目標(biāo)。

　　二是修訂完善品牌的引進(jìn)、退出機制。通過建立科學(xué)合理的市場化、規(guī)范化、流程化的品牌引進(jìn)、退出制度，為卷煙品牌成長營造公平、公正的內(nèi)外部環(huán)境。

　　三是切實加強品類管理。根據(jù)本地市場狀況，細(xì)分消費市場，以市場零售價格為維度科學(xué)劃分卷煙的品類，認(rèn)真探索消費者關(guān)注卷煙品牌的各種因素，逐步細(xì)化和豐富品類管理的內(nèi)容，實現(xiàn)品牌培育的持續(xù)發(fā)展。

　　（二）做好重點品牌的市場維護(hù)工作。

　　隨著卷煙市場競爭的日益激烈，部分市場基礎(chǔ)不穩(wěn)固的卷煙品牌的生命周期越來越短；而卷煙品牌旺盛的生命力必須通過其不斷地賦予消費者新感覺、新風(fēng)格、新體驗才能得以維系。卷煙市場的這種消費特點尤甚。成功培育一個新品牌容易，保持一個品牌的長盛不衰難。在卷煙品牌培育的過程中，老的卷煙品牌應(yīng)當(dāng)保持“新”的形象，努力把品牌做新，使卷煙消費者有視覺上的新穎感。而新的卷煙品牌應(yīng)當(dāng)保持“老”的內(nèi)涵，努力把品牌的內(nèi)質(zhì)和市場基礎(chǔ)做扎實，使它深入消費者人心，牢記不淡忘。這樣，才能實現(xiàn)卷煙品牌的持續(xù)健康成長。為此，要做好以下幾個方面的工作：

　　一是做好消費需求引導(dǎo)工作。以零售客戶為載體引導(dǎo)消費者的消費行為和方式，將消費者的注意力集中于重點品牌，繼而驅(qū)動重點品牌的消費行為，從而不斷提高消費者對重點品牌的認(rèn)知度和信任度，逐步形成消費行為和品牌發(fā)展相適應(yīng)的和諧氛圍。

　　二是加強針對消費者的調(diào)查研究，注重對消費者消費行為的分析。要認(rèn)真研究目標(biāo)市場各種類型消費人群的消費趨勢特征，把握不同市場的消費特點和消費變化趨勢，分門別類進(jìn)行研究分析，真正把現(xiàn)有的客戶細(xì)分和市場細(xì)分、品牌定位有機結(jié)合起來，科學(xué)確定目標(biāo)客戶群，為精準(zhǔn)投放貨源提供依據(jù)，以此強化和提升品牌培育的效果。

　　三是要做好重點品牌日常的市場維護(hù)工作。培育重點品牌就是要逐步擴大重點品牌的銷售規(guī)模，提升重點品牌的市場占有率。但在品牌擴張的同時，要注重提升客戶和消費者對品牌的認(rèn)知度和認(rèn)同度，維護(hù)和提升客戶的滿意度和忠誠度。要根據(jù)市場變化，不斷優(yōu)化品牌的梯次結(jié)構(gòu)布局，充實各價類品牌的合理擺布，為消費者提供方便快捷的購買環(huán)境和條件。在引進(jìn)新品牌（規(guī)格）的同時，要注重做好那些成熟品牌（規(guī)格）的市場維護(hù)工作，始終保持重點品牌的競爭優(yōu)勢，避免培育起一批品牌同時又倒下一批品牌。要重點擴大重點品牌的知名度，提升重點品牌形象和美譽度，增強重點品牌的影響力；培育消費者對重點品牌的忠誠度，穩(wěn)定和鞏固已有的消費群體。

　　四是鞏固促進(jìn)重點品牌良好成長。由于本市重點品牌銷售比重低于全省和全國平均水平，要力爭逐年增加重點品牌銷售比重，且增幅應(yīng)高于全國平均水平。一、二、三類煙的銷售品牌應(yīng)重點在有望成為“532”、 “461”的品牌，逐步退出省外非重點品牌，為重點品牌發(fā)展提供更多的市場空間。繼續(xù)銷好金圣煙，金圣品牌在本市有穩(wěn)定的市場基礎(chǔ)，有穩(wěn)定的消費群體，在中高檔價位處于主導(dǎo)地位，可以根據(jù)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，結(jié)合市場實際，設(shè)定金圣系列品牌發(fā)展的目標(biāo)，如設(shè)定金圣煙占骨干品牌銷售的比例，以此來促進(jìn)金圣品牌的穩(wěn)步發(fā)展，確保全國重點品牌（含金圣煙）銷量穩(wěn)步增長。

　　五是提高重點品牌結(jié)構(gòu)。突出抓好一、二、三類煙的營銷工作，并以此作為上水平、上結(jié)構(gòu)、增效益的著力點和突破口，實現(xiàn)卷煙商業(yè)企業(yè)整體競爭實力的不斷提升。認(rèn)真分析城市和農(nóng)村的卷煙消費結(jié)構(gòu)，采取有效措施，抓好城區(qū)市場的同時，更加關(guān)注農(nóng)村市場，通過控制投放、引導(dǎo)消費，著力提升二、三類卷煙尤其是三類卷煙在農(nóng)村市場的影響力和占有率。大力挖掘當(dāng)?shù)氐木頍熛M潛能。要對不同消費類別、消費價位、消費區(qū)間的卷煙品牌進(jìn)行細(xì)分，更加有針對性地開展卷煙營銷工作。對不同零售業(yè)態(tài)、不同消費場所，特別是對酒店、娛樂等高檔消費場所深入調(diào)研，進(jìn)一步開發(fā)高端市場，特別是要重點做好高檔卷煙消費群體的開發(fā)工作，從而有效提升消費結(jié)構(gòu)，并帶動中低端消費市場的提檔升級。

　　六是發(fā)揮市場信息采集監(jiān)測的作用，做好重點品牌信息的跟蹤調(diào)查工作。客觀準(zhǔn)確及時地獲取市場信息是做好重點品牌維護(hù)工作的重要內(nèi)容之一，通過建立市場信息采集網(wǎng)絡(luò)，加強對重點品牌的銷量、價格、庫存等信息的收集、整理、分析、研究和決策工作。注重收集零售戶和消費者對骨干品牌的市場反映、行情、需求和建議，并進(jìn)行跟蹤分析，對市場做出正確判斷和把握。

　　（三）加強工商協(xié)同，共同培育重點品牌

　　培育重點品牌，是工商企業(yè)共同擔(dān)負(fù)的使命和責(zé)任，也是協(xié)同營銷的最終目標(biāo)；協(xié)同是手段，培育重點品牌是目的。為此，工商雙方應(yīng)加強協(xié)作，明確雙方職能定位。商業(yè)企業(yè)作為市場營銷的主體，要積極轉(zhuǎn)變職能，為重點品牌成長營造良好的內(nèi)外部環(huán)境。工業(yè)企業(yè)作為市場競爭主體，要通過研究市場上各類別卷煙品牌的銷售趨勢和消費特點，開發(fā)出適合目標(biāo)市場需要的品牌（規(guī)格），配合好商業(yè)企業(yè)的品牌宣傳培育工作，共同做好重點品牌的市場拓展，以確保重點品牌的健康成長。

　　一是市場協(xié)同。其核心內(nèi)容是準(zhǔn)確把握市場的真實需求。就重點品牌而言，關(guān)鍵是把握中高檔市場消費的狀態(tài)和發(fā)展趨勢。通過深入、科學(xué)、系統(tǒng)的市場調(diào)研，對目標(biāo)市場進(jìn)行精準(zhǔn)定位，開發(fā)和滿足最具價值的市場需求，從而始終把握住市場脈搏，為宏觀調(diào)控、有效滿足、積極引導(dǎo)做好扎實的市場基礎(chǔ)工作。

　　二是信息協(xié)同。工商雙方要在卷煙品牌市場信息的真實性、時效性、代表性上實現(xiàn)共享共贏。工業(yè)企業(yè)要為商業(yè)提供相關(guān)信息共享的服務(wù)，尤其是品牌即將整合或大的價格調(diào)整前，應(yīng)提前告知商業(yè)企業(yè)，以便商業(yè)企業(yè)能夠理解和支持工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)銷變化行為，及時采取應(yīng)對措施。商業(yè)企業(yè)要充分發(fā)揮自身貼近市場、貼近消費者的優(yōu)勢，緊緊貼近市場變化、掌握消費趨勢、研究消費熱點，不斷將市場變化及消費者的需求及時反饋給工業(yè)企業(yè)，幫助其做出準(zhǔn)確決策。通過工商信息協(xié)同，使雙方能夠更加科學(xué)合理地做出營銷決策，能夠更好、更快地培育重點品牌，能夠更好地滿足市場需求。

　　三是庫存管理協(xié)同。要進(jìn)一步完善貨源銜接機制，實行工商共同管理庫存，通過“存銷比”管理，強化對存銷比、斷貨率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的量化監(jiān)控，實施精確控制、快速反應(yīng)，不斷提高貨源保障能力。強化到貨的計劃性管理，保障貨源的均衡合理投放，努力提高工商雙方響應(yīng)市場的能力和水平。

　　（四）培育重點品牌要充分發(fā)揮零售終端的作用

　　零售客戶是品牌培育、引導(dǎo)消費的重要環(huán)節(jié)。零售客戶的門店是卷煙品牌展示、宣傳、培育、引導(dǎo)消費的重要場所。作為卷煙品牌與消費者的直面接觸環(huán)節(jié)，提升重點品牌培育能力離不開零售客戶的積極參與。因此，要不斷提升優(yōu)秀服務(wù)、提高客戶盈利水平等措施調(diào)動零售客戶對品牌培育的主觀能動性，促使其主動向消費者推介重點品牌。

　　一是將零售戶真正納入營銷管理體系中，通過工商協(xié)同，批零互動，整合工業(yè)、商業(yè)和零售戶資源，實現(xiàn)市場需求與工業(yè)生產(chǎn)的良性互動，為消費者及時提供和推介重點品牌。

　　二是確保卷煙市場的正常供應(yīng)和零售戶經(jīng)營卷煙的利潤空間。卷煙的盈利水平和市場動銷狀況是影響零售客戶積極主動經(jīng)營的最直接因素，通過對零售客戶的分類管理以及貨源供應(yīng)政策的實施，提升零售客戶宣傳培育重點品牌的配合度。以經(jīng)營重點品牌帶來的現(xiàn)實利益，調(diào)動其經(jīng)營的積極性，努力發(fā)揮其對重點品牌卷煙銷售的推廣力。

　　三是不斷加強對零售客戶經(jīng)營能力的培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，加深零售客戶對卷煙供應(yīng)政策和行業(yè)培育重點品牌目標(biāo)任務(wù)的了解，取得零售客戶的認(rèn)同與配合，以此提升零售客戶“引導(dǎo)消費”的能力和主動性。對有些消費群體而言，他們的購買目標(biāo)并不集中或?qū)Ｒ?#xff0c;在消費過程中，如果零售客戶能主動推介重點品牌，就能有效增大重點品牌卷煙的銷量。因此，通過廣大零售客戶的積極推介，重點品牌培育工作將會事半功倍。

　　結(jié)語：品牌培育是一項龐雜、艱苦、細(xì)致、長期的系統(tǒng)工程。在品牌培育中，一方面要堅持以市場為導(dǎo)向，以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為手段，另一方面要緊密結(jié)合本區(qū)域市場特點及消費趨勢，細(xì)分市場，做到服務(wù)上有耐心，介紹產(chǎn)品上有信心，在培育品牌過程中不斷總結(jié)，不斷創(chuàng)新。做好重點品牌的培育與維護(hù)，正確引導(dǎo)客戶、引導(dǎo)市場，使品牌與市場緊密契合，煙草企業(yè)與消費者共同攜手對卷煙銷售市場進(jìn)行精耕細(xì)作，才能把大品牌的戰(zhàn)略措施落到實處，才能真正做大、做精、做強重點品牌，實現(xiàn)雙贏共贏，才能使重點品牌在未來的卷煙銷售市場上占有的比例不斷得到提高。