煙草在線專稿　　當(dāng)前，卷煙營(yíng)銷形勢(shì)依然嚴(yán)峻，在銷量下降、結(jié)構(gòu)提升困難、價(jià)格波動(dòng)起伏的狀態(tài)下，如何能調(diào)整市場(chǎng)狀態(tài)，穩(wěn)住零售客戶盈利信心，是首要解決的問(wèn)題。國(guó)家局在2017年網(wǎng)建工作會(huì)上提出了要著力提升零售終端服務(wù)質(zhì)量和水平，穩(wěn)妥推進(jìn)零售客戶自律互助小組建設(shè)。零售客戶自律小組建設(shè)成為網(wǎng)建乃至營(yíng)銷工作中鮮明而突出的一項(xiàng)工作內(nèi)容。正確認(rèn)識(shí)與開展此項(xiàng)工作，關(guān)系到行業(yè)工作部署扎實(shí)落地，更關(guān)系到地市級(jí)公司網(wǎng)建水平提升和營(yíng)銷基礎(chǔ)夯實(shí)，不可謂不重要。

　　說(shuō)到“零售客戶自律互助小組”，其實(shí)行業(yè)這些年對(duì)此起過(guò)五花八門的名稱：零售商協(xié)會(huì)、自律商會(huì)、自律小組、自律組，等等。這個(gè)名稱包含四個(gè)關(guān)鍵詞：客戶、自律、互助、小組。客戶，說(shuō)明組織的主體是客戶，而非煙草；自律，是組織的核心模式；互助，是組織的重要?jiǎng)?chuàng)新；小組，明確了組織的主要形式。

　　明確客戶自律互助小組的概念，最重要是給其一個(gè)清晰明確的定位。這個(gè)定位就是——平臺(tái)。一個(gè)小組就是一個(gè)平臺(tái)，其最大的特點(diǎn)是將之前現(xiàn)代終端建設(shè)的個(gè)體化升級(jí)為團(tuán)隊(duì)化、組織化，使其承載能力、促動(dòng)能力有了較大提升。

　　一、卷煙零售指導(dǎo)價(jià)格執(zhí)行現(xiàn)狀

　　零售指導(dǎo)價(jià)是煙草商業(yè)企業(yè)確保卷煙消費(fèi)市場(chǎng)秩序穩(wěn)定、保證經(jīng)營(yíng)者在合理范圍內(nèi)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)、確保消費(fèi)者利益為目的而制定的價(jià)格秩序，而其在實(shí)際操作中，往往受到供需矛盾、零售客戶實(shí)際分布、零售客戶經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)移等具體市場(chǎng)因素影響，多數(shù)品牌規(guī)格價(jià)格處于低位波動(dòng)，使得零售客戶利潤(rùn)和銷售積極性不高，大大影響了卷煙市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益。

　　（一）提稅順價(jià)降低零售價(jià)格

　　2015年5月10日，國(guó)家局做出重大決策，在卷煙批發(fā)環(huán)節(jié)提稅6%、順價(jià)6%。零售指導(dǎo)價(jià)按照零售毛利率不低于10%的原則同步提高。具體到牌號(hào)規(guī)格，順價(jià)后每盒卷煙建議零售價(jià)格尾數(shù)“四舍五入”保留0.5元或取整，每條卷煙建議零售價(jià)格尾數(shù)保留5元或取整。因此，出現(xiàn)了卷煙盒包價(jià)格5.5元、6.5元、10.5元等現(xiàn)象。原以為順理成章的0.5元應(yīng)該從消費(fèi)者手中拿來(lái)，而實(shí)際情況卻是“為了湊整”、“都是熟人”、“別人都沒要”等諸多借口導(dǎo)致零售客戶利益受損，嚴(yán)重壓縮了客戶的獲利空間。

　　（二）緊俏品規(guī)銳減，順銷品規(guī)供過(guò)于求

　　5年前，每個(gè)類卷煙中都存在幾個(gè)緊俏卷煙，零售客戶通過(guò)緊俏卷煙的訂購(gòu)來(lái)均衡順銷卷煙的利潤(rùn)，如今，100多個(gè)卷煙規(guī)格中，緊俏卷煙規(guī)格也僅能達(dá)到10%左右，其余規(guī)格對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)基本都是能夠滿足的，逐漸的也就失去了競(jìng)爭(zhēng)地位，價(jià)格優(yōu)勢(shì)更是無(wú)從談起。無(wú)論批發(fā)價(jià)多少元的卷煙，條包出售時(shí)僅有2、3元利潤(rùn)。

　　（三）商店叢生，競(jìng)爭(zhēng)惡化

　　《煙草專賣證管理辦法》中明確了辦理?xiàng)l件，并在《煙草零售點(diǎn)合理化布局規(guī)定》中對(duì)店與店之間的距離提出了具體要求。如今，在卷煙銷售壓力增大的情況下，為了完成卷煙銷售任務(wù)，盲目地辦理零售許可證，既無(wú)法真正達(dá)到提升卷煙銷量的目的，又帶來(lái)零售客戶間低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。如果渠道商無(wú)法獲利，批發(fā)商也將面臨倒閉。同理，煙草公司如果不能確保零售客戶的基本盈利，將失去渠道的宣傳、推介、銷售及培育陣地，煙草公司又無(wú)法成為直銷商，所以必須與零售客戶攜手解決盈利困境。

　　二、建立客戶自律互助小組意義

　　（一）客戶盈利是關(guān)鍵

　　行業(yè)生存發(fā)展要有經(jīng)濟(jì)運(yùn)行支撐，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行要有良好市場(chǎng)基礎(chǔ)；市場(chǎng)基礎(chǔ)取決于網(wǎng)建水平，網(wǎng)建水平的核心是客戶服務(wù)；客戶服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是客戶盈利，盈利高低取決于價(jià)格（注意：價(jià)格比銷量和結(jié)構(gòu)對(duì)客戶盈利影響更大），價(jià)格取決于市場(chǎng)供需。問(wèn)題是，目前稅利導(dǎo)向下，貨源供應(yīng)很難有根本性調(diào)整。所以，只能通過(guò)非市場(chǎng)手段——行政手段對(duì)價(jià)格的干預(yù)。總之，在無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)“稍緊平衡”前提下，明碼實(shí)價(jià)幾乎是保證客戶盈利的唯一路徑。

　　（二）商零共贏是目標(biāo)

　　客戶自律互助小組的價(jià)值應(yīng)該體現(xiàn)在穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格、維持經(jīng)營(yíng)秩序、強(qiáng)化品牌培育、優(yōu)化終端生態(tài)等幾個(gè)方面。特別是優(yōu)化終端生態(tài)，內(nèi)涵很豐富：不但包括個(gè)體終端的自我優(yōu)化，更包含終端間的交互關(guān)系，改變“同行是冤家”窠臼，形成抱團(tuán)取暖、互利共贏的新型關(guān)系。

　　（三）專銷零協(xié)同是途徑

　　目前，專賣與營(yíng)銷部門的專銷聯(lián)席會(huì)議已經(jīng)逐漸趨于成熟，形成了長(zhǎng)效協(xié)作機(jī)制，為煙草商業(yè)企業(yè)銷售管理、專賣管理及時(shí)查找工作中薄弱環(huán)節(jié)和隱患提供了有效途徑。而在互助自律小組的實(shí)施中，專銷零分別可以站在三種角度來(lái)共謀發(fā)展，深化市場(chǎng)管理和服務(wù)需求，利用各自資源推進(jìn)卷煙價(jià)格的治理、調(diào)整零售市場(chǎng)的狀態(tài)，激活潛在群體的消費(fèi)。

　　三、五步法建立客戶自律互助小組

　　（一）以點(diǎn)帶面，穩(wěn)步推進(jìn)

　　在自律互助小組的區(qū)域劃定中，應(yīng)該以各個(gè)營(yíng)銷片區(qū)為基礎(chǔ)單位，遵循“公司組織、客戶自愿、便于管理、就近活動(dòng)”的原則，并綜合考慮零售客戶地理位置（街道、小區(qū)、商圈）、交通狀況（城網(wǎng)、農(nóng)網(wǎng)、城郊）、客戶屬性（商場(chǎng)、超市、娛樂服務(wù)）等因素，來(lái)劃分自律互助小組具體的所轄區(qū)域。這里可有兩種思路：一種是先從價(jià)格執(zhí)行較好的零售客戶和區(qū)域開始，先易后難；另一種是先從價(jià)格洼地入手整治，先難后易。這需要根據(jù)實(shí)際情況，因地制宜，因人而異。

　　（二）明確責(zé)任，互助發(fā)展

　　主要以煙草商業(yè)企業(yè)牽頭，凡有參加自律互助小組意愿的零售客戶，組織其簽訂《卷煙零售客戶互助小組公約》（以下簡(jiǎn)稱《公約》），《公約》中對(duì)互助小組的零售客戶提出應(yīng)遵守的法律法規(guī)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、明碼標(biāo)價(jià)實(shí)價(jià)等諸多規(guī)則，明確零售客戶和煙草商業(yè)企業(yè)的相應(yīng)責(zé)任，以及違規(guī)后的懲罰措施。通過(guò)《公約》對(duì)雙方提出約束，但同時(shí)也明確相應(yīng)的義務(wù)，如煙草商業(yè)企業(yè)在自律互助小組建設(shè)中，如何起到既搭了臺(tái)，又幫助自律互助小組的組員唱好這臺(tái)戲而采取的相應(yīng)措施。在簽訂《公約》的同時(shí)，對(duì)小組成員發(fā)放自律互助小組成員認(rèn)證名牌，并懸掛、黏貼價(jià)格承諾標(biāo)語(yǔ)、宣傳畫等，使小組成員店內(nèi)形成明碼實(shí)價(jià)的氛圍。

　　（三）完善服務(wù)，提升效果

　　客戶需求是自律小組存在的基礎(chǔ)，效果提升是自律小組發(fā)展的動(dòng)力。工商企業(yè)可以直接面對(duì)小組開展培訓(xùn)，針對(duì)自律小組客戶“加入前”、“加入后”、“成長(zhǎng)中”三個(gè)階段的心理狀態(tài)、實(shí)際需求進(jìn)行問(wèn)卷征詢。針對(duì)客戶最為關(guān)心的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、價(jià)格自律、品牌培育等方面進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。自律小組之間可進(jìn)行信息共享、經(jīng)驗(yàn)交流，形成互幫互助的經(jīng)營(yíng)氛圍。通過(guò)技能競(jìng)賽方式，每個(gè)小組選取2-3名標(biāo)桿客戶，參加店面打造、終端陳列、品牌推介技能競(jìng)賽。以客我互動(dòng)、客戶互動(dòng)逐步推進(jìn)自律小組經(jīng)營(yíng)能力的整體提升。

　　公司從自律小組誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、價(jià)格自律督查結(jié)果、整體銷售情況、盈利情況、終端建設(shè)及營(yíng)銷服務(wù)現(xiàn)狀出發(fā)，針對(duì)每個(gè)自律互助小組的特點(diǎn)，提供不同服務(wù)策略。營(yíng)銷中心內(nèi)部二級(jí)部門或兩縣局可以采取“責(zé)任田”制度，分別認(rèn)領(lǐng)自律互助小組，在其指導(dǎo)和監(jiān)督下，協(xié)助小組共贏成長(zhǎng)。

　　（四）多樣互動(dòng)，雙管并行

　　自律互助小組的建立，小組成員間既是一個(gè)相互檢查監(jiān)督的師長(zhǎng)，更是互助，互幫的兄弟，所以說(shuō)在自律互助小組中，互助互動(dòng)將是一個(gè)常態(tài)化的運(yùn)作方式。那么，在當(dāng)下互聯(lián)互通的時(shí)代，我們可以從線下、線上兩個(gè)方面出發(fā)。在線下，通過(guò)小組例會(huì)、培訓(xùn)等方式，以播放卷煙相關(guān)宣傳片、宣傳品，提供新品卷煙推薦技巧、真假煙鑒別、預(yù)防卷煙調(diào)包方法等措施傳遞互助價(jià)值；也可與合作銀行聯(lián)合對(duì)小組成員進(jìn)行真假幣鑒別、貸款等金融方面的服務(wù)。同時(shí)，專賣、營(yíng)銷一線人員可選擇是否參與線下互動(dòng)活動(dòng)，通報(bào)區(qū)域卷煙市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，著力提升零售客戶守法意識(shí)，幫助小組成員分析當(dāng)前卷煙銷售走勢(shì)，解釋當(dāng)前卷煙市場(chǎng)供應(yīng)變化，為品牌培育、經(jīng)營(yíng)困惑等問(wèn)題支招、獻(xiàn)策。在線上，在符合相應(yīng)法律法規(guī)的前提下，可以通過(guò)多種形式的媒介，如煙草商業(yè)企業(yè)微信公眾號(hào)、新商盟平臺(tái)等。通過(guò)開辟零售客戶自律互助小組專欄模塊，在模塊下，組織開展各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，如：卷煙經(jīng)營(yíng)雜談、卷煙陳列達(dá)人、價(jià)格守護(hù)衛(wèi)士等，給客戶一個(gè)展示和交流溝通的平臺(tái)，也為自律互助小組模式的推廣開辟了一個(gè)媒體宣傳的窗口，在生意人眼里，沒有永遠(yuǎn)的朋友和敵人，只有永恒的利益，而價(jià)格自律的利益較為明顯，這可讓更多未加入的零售客戶看得見、摸得到。在自律中傳遞做生意不能只靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)理念，在互助中分享經(jīng)品質(zhì)和服務(wù)的經(jīng)營(yíng)之道，通過(guò)零售客戶互幫互助，增進(jìn)情誼，這也是維系自律互助小組的必要舉措。

　　（五）監(jiān)督考核，公開透明

　　自律互助小組的監(jiān)督考核以《自律互助小組成功監(jiān)督考核辦法》為依據(jù)，以成員為主要監(jiān)督力量，定期對(duì)所轄區(qū)域內(nèi)的成員進(jìn)行卷煙價(jià)格明碼實(shí)價(jià)情況、非渠道進(jìn)貨等不正常經(jīng)營(yíng)及違法情況的監(jiān)督，并及時(shí)上報(bào)所轄客戶經(jīng)理、市管員，在經(jīng)過(guò)雙方共同核實(shí)后，對(duì)其下達(dá)整改通知并進(jìn)行扣分處理。這里，我們采用類似于交通違規(guī)扣分的負(fù)激勵(lì)，定期公布各個(gè)區(qū)域自律互助小組成員得分情況。在分值配置上，在前期賦予小組成員一定分值，分值以季度、半年或年為一個(gè)復(fù)位期，如未到復(fù)位期就已被自律互助小組查實(shí)扣滿分值，則對(duì)其開展教育學(xué)習(xí)，挺督促其進(jìn)行相應(yīng)整改；如連續(xù)兩個(gè)周期被扣滿分值，則取消其自律互助小組成員，并摘除名牌及相應(yīng)視覺標(biāo)識(shí)，不再享受自律互助小組相應(yīng)的服務(wù)。在自律小組淘汰機(jī)制上我們