煙草在線專稿　　近些年隨著各地大型商場、購物超市如春筍般撥地而起，網(wǎng)店、游商不斷興起發(fā)展，加上實體零售經(jīng)營店的逐步增多，給零售經(jīng)營戶帶來了巨大競爭壓力，也提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。零售經(jīng)營店鋪間商品雷同，價格競爭激烈；有的雖然來客數(shù)在上升，但利潤卻并未有明顯增長；客戶變化頻率加快，挽留客戶難上加難。這些問題成為長期困擾零售經(jīng)營業(yè)者的煩惱。如何有效打破這種困局，挖掘市場潛力，積極吸引顧客，降低消費者比價效應(yīng)，進(jìn)而提高利潤率，是每個零售經(jīng)營者密切關(guān)注和迫切需要破解的問題。為此零售戶要認(rèn)真學(xué)習(xí)研究心理學(xué)知識，切實了解消費者心理特點，精準(zhǔn)把握顧客心理需求，科學(xué)營銷，合理推介，特別是巧妙地運用故事營銷，增強(qiáng)客戶興趣，不僅重要而且必要。

　　一、故事營銷的背景基礎(chǔ)。

　　根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的研究表明，人們在鑒賞或購物時大多存在一種“比較心理”，而比較是基于“同類”事物基礎(chǔ)上進(jìn)行的，不同的東西往往缺乏比較的價值。因此作為零售戶要想跳出價格競爭的泥潭，就必須賦予商品或品牌特色化、差異化，以更好地降低消費者“比價”行為反應(yīng)。為此零售戶要切實抓好以下幾點差異化：

　　一是服務(wù)差異化。一方面零售戶要極力外樹形象。如結(jié)合自己店內(nèi)位置特點，進(jìn)行個性化裝飾布置以展示優(yōu)美形象，注重店內(nèi)文化特色，彰顯親和力和溫馨和諧的購物環(huán)境及氣氛。另一方面要科學(xué)內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，通過提供優(yōu)質(zhì)的人員服務(wù)、方便退換貨、快捷維修保養(yǎng)等增值服務(wù)實現(xiàn)差異化。以不同于周邊零售戶優(yōu)質(zhì)差異化服務(wù)吸引顧客。

　　二是商品差異化。商品差異化即零售戶在經(jīng)營中不簡單效仿周邊其它零售戶，要盡量地確保自己經(jīng)營的商品中至少有部分具有特色和差異。這是零售戶實行差異化戰(zhàn)略的基本方法，需要零售戶用心思考，用情對待。但是現(xiàn)實中不少零售戶為了打壓對手，增強(qiáng)競爭力，很難實現(xiàn)商品層面的差異化經(jīng)營。

　　三是故事差異化。也就是零售戶要利用自身的商品、店鋪及業(yè)主等背景信息，以及創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、零售理念、促銷手段、服務(wù)方式等各種與營銷相關(guān)的環(huán)節(jié)，切實遵從顧客心理特點和認(rèn)知需求，通過故事的形式傳達(dá)或告知客戶，讓客戶從中產(chǎn)生差異化的體驗，想顧客所想，憂顧客所憂，急顧客所急，更好地吸引消費者。

　　二、故事營銷的心理原理。

　　在營銷實踐中，眾所周知兩件完全相同的商品，在不同銷售人員的不同講解和引導(dǎo)下，完全可能賣出不同的價格。這是為什么呢？這是因為一些消費者在購物時往往直觀關(guān)注商品本身，他們常常根據(jù)商品特色和質(zhì)量快速做出大致的價格判斷。其實影響消費者價值判斷的因素是非常復(fù)雜的，既包括設(shè)計、質(zhì)量、特色、陳列等有形要素，也包括品牌故事、情感訴求等隱形要素，甚至價格本身也對消費者價值判斷產(chǎn)生很大影響。所以對于有形因素相同的商品，完全可能因為無形因素的差異化讓消費者產(chǎn)生不同的認(rèn)知，從而最終產(chǎn)生不同的銷售結(jié)果。無形因素通過語言、文字、圖片等手段，在潛移默化中改變消費者的接受需求和價格認(rèn)知，從而降低了消費者的價格敏感度。在倡導(dǎo)同一商品不同文化特點、使用價值時就對顧客產(chǎn)生不同的心理刺激，這樣相同商品賣出懸殊價格的秘密就在于附加信息起到了一定差異化作用。　　

　　不同的消費者，需求類型存在個性差異，不同的商品功能屬性也導(dǎo)致不同心理需求。那么零售店如何展現(xiàn)商品的這些功能，從而喚起消費者的對應(yīng)需求呢？因此零售戶要注重商品的基本使用功能及附加使用功能，主要通過產(chǎn)品差異化及服務(wù)差異化來實現(xiàn)，符號象征功能和情感功能則主要依靠品牌定位、店鋪氛圍，特別是附加信息來傳達(dá)。通過附加信息傳達(dá)社會需求和情感需求，潛移默化影響顧客心理訴求，以隱喻的方式改變消費者的認(rèn)知和消費行為，在不知不覺中形成了對店鋪的支持和信賴。

　　三、故事營銷的具體運用。

　　廣義地我們將具有較為完整情節(jié)的敘述稱為故事。心理學(xué)研究表明，故事對于改變?nèi)藗兩顚诱J(rèn)知結(jié)構(gòu)具有顯著的作用，特別是在追求生活個性化、認(rèn)知多樣化、消費差異化的今天，許多企業(yè)很喜歡通過故事塑造了杰出的品牌形象，以更好地激發(fā)消費者消費欲望，更多地吸引顧客。那些承載了商品、企業(yè)、或者員工的“幕后”信息也具有改變認(rèn)知結(jié)構(gòu)的作用，盡管這些信息不具備完整的情節(jié)，但是可以體現(xiàn)商品的文化價值，在一定程度上影響消費者對待商品的情感態(tài)度。

　　因此零售戶在經(jīng)營中可以講述的“故事”包括商品故事，如品牌故事、商品知識、商品花絮等信息；店鋪故事，如店鋪歷史、經(jīng)營理念、店鋪特色等；業(yè)主故事，如創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、經(jīng)營理念、價值觀念及典型事件等；員工故事，如從業(yè)經(jīng)驗、服務(wù)特色，服務(wù)案例等；行業(yè)故事，包括行業(yè)發(fā)展趨勢、新聞報道、行業(yè)規(guī)律等幾大類故事。因此零售戶要多做有心人，善于研究分析商品文化特征。例如“泰山系列卷煙”這一品牌中，深刻地蘊含中泰山儒家文化思想，零售戶在向顧客推薦時可這方面下功夫搜集整理故事向消費者推介；安徽“黃山品牌”則可重點挖掘黃山精神以及徽文化的故事，向消費者隆重推薦。

　　“故事”除了具有充分挖掘商品的社會與情感價值的功能外，也能體現(xiàn)店鋪的專業(yè)精神，從而贏得消費者的信賴和忠誠。實踐表明，多數(shù)情況下，如果銷售人員講出或展示出這些“故事”，哪怕“故事”并非一定真實，消費者也傾向于相信商品或店鋪具有“故事”所描述的特質(zhì)，從而相信商品的獨特性，產(chǎn)生購物興趣。當(dāng)然零售戶在運用故事營銷中，要切實注意以下兩點：

　　第一如何搜集營銷“故事”？

　　在經(jīng)營中為了充分發(fā)揮“故事”營銷的吸引力和誘惑力，那么零售戶就要講好“故事”，就是要搜集一些能激發(fā)顧客購物欲望的故事；善講“故事”，那就是要注意講故事的方式方法。為此零售戶必須隨時注意收集相關(guān)“幕后”信息，整理成有價值的營銷故事。首先要養(yǎng)成閱讀相關(guān)雜志、圖書的習(xí)慣，了解行業(yè)動態(tài)，并隨時將關(guān)鍵圖片、文字剪輯下來。注意收集品牌產(chǎn)品樣本、新品發(fā)布等信息。其次積累店鋪自身的經(jīng)營歷史資料，特別是典型待客事跡，最好拍下客戶照片，建立客戶留言與反饋文檔。再者要收集市場考察、進(jìn)貨、參加行業(yè)會議、行業(yè)研討、出國考察等活動的日程、機(jī)票、照片等。積極學(xué)習(xí)相關(guān)商品與行業(yè)的專業(yè)知識，并將這些知識記錄下來。注意將收集“故事”在電腦中建立相關(guān)文檔，供空閑時間學(xué)習(xí)研究。

　　第二如何講解營銷“故事”？

　　一個很好的“故事”，如果在不同的時間段、使用不同的講解語氣和方式，其產(chǎn)生的影響效果是截然不同的。因此零售戶還必須注重研究以怎樣的方式和途徑將搜集的“故事”表達(dá)出來，才能更好吸引顧客。一個善于講“故事”的零售店鋪，他們往往能夠把復(fù)雜問題簡單化，枯燥問題趣味化，普通商品價值化，從而確保在競爭激烈的商圈中獨立潮頭，生意紅紅火火。一讓那些不善于講故事的對手刮目相看，自愧不如。甚至?xí)蛔杂X產(chǎn)生“哎，真搞不明白，那家店的東西有什么特別的，顧客為何總是往他們家跑呢？”的疑問。

　　要把握好時機(jī)。一般說來在顧客猶豫時，或者在顧客觀望時，零售戶要通過察言觀色，把握顧客心理變化。適時地“講”故事，此時恰當(dāng)好處地將商品有關(guān)幕后信息表達(dá)出來，可以很好地大小顧客疑慮。

　　要運用好方式。除了傳統(tǒng)的語言陳述外，還有許多表達(dá)方式。消費心理學(xué)研究表明，人們對于那些有潛在推銷意圖的行為存在明顯的排斥和防衛(wèi)心理，他們不太相信銷售人員的話，而對于書籍、圖片則信任得多，如果是朋友講出來的話，那么則更加信任?？梢?#xff0c;講故事的方式不同，效果差別很大。

　　要善觀察顧客。零售戶在講“故事”時，一定要學(xué)會尊重顧客，密切關(guān)注顧客反映，注意和顧客互動，切忌單方面唱“獨臺戲”，切忌忽視顧客的存在感。否則一廂情愿式的講解會適得其反，不僅不能產(chǎn)生積極的推動作用，反而還會引起顧客的反感和惱怒。

　　零售戶周大兵：我在經(jīng)營中非常注重運用適當(dāng)“故事”營銷，刺激顧客消費。記得2016年春天，一對年青夫婦進(jìn)店購物。那位女顧客看中一套高檔餐具，堅持要買，丈夫嫌貴，不肯掏錢。我悄悄對男顧客說了句話，他一聽馬上掏錢。是什么讓他立馬轉(zhuǎn)變？我低聲對男的說：“這么好的餐具確實物有所值，超值享受。你老婆看中了想買，這正是表現(xiàn)丈夫豪氣的最佳時刻。你卻還磨磨唧唧的，惹老婆不高興。最近我看過不少報道，一個不會討老婆歡心的男人，終究是難以吸引老婆的。我想你現(xiàn)在就是決定買，估計你老婆也不會同意的了?！痹谶@句話的刺激下，那位男顧客就大大方方地掏錢購買，一個簡單故事就實現(xiàn)了營銷目的。這樣的例子還有很多，效果非常好，很好地推動了零售經(jīng)營向前發(fā)展。

　　結(jié)語：零售戶在經(jīng)營中，善于從消費者心理需求出發(fā)，巧妙運用恰當(dāng)?shù)摹肮适隆睜I銷，可以有效提升營銷差異化，淡化客戶價格敏感度，增強(qiáng)顧客興趣，大大提升競爭力，從而助推生意興隆發(fā)展。