煙草在線專稿　　由于受諸多因素影響和干擾，特別是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的缺乏，經(jīng)濟(jì)增速緩慢，消費(fèi)者信心下降。再加上消費(fèi)者受心理、認(rèn)知以及情感態(tài)度等因素影響變化，他們?cè)谙M(fèi)方面會(huì)產(chǎn)生一種怠倦和疲勞，繼而產(chǎn)生“消極抵觸”。因此作為經(jīng)營(yíng)者要想自己的生意具有持久活力，具有較好的新鮮味道和極大的誘惑力，那么在經(jīng)營(yíng)中就必須積極創(chuàng)新思想和理念，采用靈活多樣的營(yíng)銷方式，以更好地吸引顧客。營(yíng)銷方式多種多樣，其中“饑餓營(yíng)銷法”就是眾多營(yíng)銷方式中的一種。所謂“饑餓營(yíng)銷法”，就是經(jīng)營(yíng)這通過(guò)控制每日銷售時(shí)間及銷量，造成“商品供應(yīng)緊張或者供不應(yīng)求”現(xiàn)象，從而有效地刺激消費(fèi)者購(gòu)物欲望，吸引顧客排隊(duì)等候，或擁擠購(gòu)物，進(jìn)而擴(kuò)大宣傳，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)和輻射效果。

　　一、先看幾個(gè)案例：

　　案例1：2015年3月小區(qū)來(lái)了幾個(gè)年青人，租了一個(gè)門面，搞起“木炭火”烤鴨生意。他們?cè)诮?jīng)營(yíng)之前也是費(fèi)了一番心機(jī)，動(dòng)了許多腦子，制作了精美的宣傳牌，說(shuō)什么木炭火烤鴨優(yōu)于傳統(tǒng)電爐烤鴨，不僅味道香而且健康養(yǎng)生、正式開(kāi)業(yè)時(shí)并輔以適當(dāng)?shù)拇黉N手段，每只烤鴨20元并贈(zèng)送灌裝啤酒一聽(tīng)，而且銷售時(shí)間限定上午8---11：30；下午2：30----5：00。初期那烤鴨味道確實(shí)香氣四溢，而且這種木炭火烤鴨方式也特別的新鮮，加上他們采用了“饑餓營(yíng)銷法”，一時(shí)間每天上下午都引來(lái)眾多觀眾前來(lái)排隊(duì)購(gòu)買。由于烤鴨需要近20多分鐘，而每次又只能制作10多只，極少的供應(yīng)導(dǎo)致每天還有許多人空手而歸。其中有些顧客是覺(jué)得新鮮，更多還受從眾心理影響，這樣相互宣傳進(jìn)一步擴(kuò)大了營(yíng)銷面。然而3個(gè)月后，漸漸地每天排隊(duì)的顧客少了，人氣顯得冷清，直至最后每天顧客聊聊無(wú)幾，果斷關(guān)門搬遷其它地方去了。

　　案例2：我認(rèn)識(shí)一個(gè)蘇姓飯店老板，人忠誠(chéng)老實(shí)，話語(yǔ)不多，但待人非常的實(shí)在。更重要的是他老婆學(xué)會(huì)一手較好的炒菜技術(shù)，如牛排火爆、炒河魚(yú)，不僅分量足，而且味道非常的不錯(cuò)，價(jià)格公道合理，往往讓顧客吃后回味無(wú)窮，特別是火鍋湯配味令人嘖嘖稱贊，被一些食客四處廣為傳播，不少人慕名而來(lái)。他們家經(jīng)營(yíng)的飯店正是靠著這獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)手藝吸引了不少顧客。一次晚間7點(diǎn)多，筆者和幾個(gè)朋友在他們家吃飯時(shí)，隨后又見(jiàn)到有幾個(gè)顧客來(lái)吃飯，老板卻搖頭說(shuō)：“很抱歉，等會(huì)有急事，今晚不再接待了”。其實(shí)當(dāng)時(shí)店里顧客并不多，而根據(jù)店內(nèi)擺放的桌椅及餐具，一次能接待4桌顧客。待那些被他拒絕的顧客離開(kāi)時(shí)，我好奇地問(wèn)蘇老板：“怎么有錢不賺，嫌多是不是？”蘇老板微笑著說(shuō)：“其實(shí)也不是那意思，今天一天已經(jīng)接待不少顧客了，估計(jì)純利400多元沒(méi)問(wèn)題，我很知足。老婆夠累的，她身體本來(lái)也不好，六月份曾經(jīng)在合肥做手術(shù)，耽誤了近一個(gè)月。如果在病了不僅人受罪，而且也影響生意，那才真正的不劃算呢！”

　　據(jù)我后來(lái)了解蘇老板老婆身體狀況不錯(cuò)，當(dāng)每天營(yíng)業(yè)額達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，他就會(huì)尋找合適借口拒絕來(lái)客，實(shí)際就是采用“饑餓營(yíng)銷法”。既沒(méi)有對(duì)顧客造成情感傷害，又很好地對(duì)顧客產(chǎn)生吸引力，確保生意穩(wěn)定持久。

　　二、對(duì)卷煙營(yíng)銷的幾點(diǎn)啟示。

　　應(yīng)該說(shuō)“饑餓營(yíng)銷法”算不上最新?tīng)I(yíng)銷方式，但至少算得上一種與眾不同的獨(dú)特方式，而且也受到一些經(jīng)銷商的青睞和使用，并且取得一定效果。從以上兩個(gè)案例中的“饑餓營(yíng)銷法”看，各有特點(diǎn)，各有不同。案例1在短期內(nèi)能產(chǎn)生很好效果甚至轟動(dòng)效應(yīng)；而案例2中的反響雖算不上轟轟烈烈，但卻能持久保持一種活力，也算得上是一種合適的營(yíng)銷方法。那么“饑餓營(yíng)銷法”對(duì)我們?nèi)粘５木頍熃?jīng)營(yíng)有什么啟示呢？我覺(jué)得至少有以下幾點(diǎn)：

　　一是中煙公司在注重卷煙品牌創(chuàng)新和培育的同時(shí)，要確保名優(yōu)品牌的歷史地位和核心銷售理念，按照“稍緊平衡，適度從緊”的貨源投放原則，穩(wěn)定價(jià)格，增強(qiáng)吸引力，達(dá)到持續(xù)刺激顧客購(gòu)買欲的目的。

　　當(dāng)前形勢(shì)下，為了適應(yīng)消費(fèi)者健康、時(shí)尚生活新理念，不少中煙公司積極加大新品研發(fā)力度。但是如果過(guò)多過(guò)度的新品蜂擁而至，無(wú)序的市場(chǎng)投放，既干擾了消費(fèi)者正常的消費(fèi)選擇和判斷，又對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)品牌造成嚴(yán)重沖擊。各品牌之間價(jià)格碰撞，不利于大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)的形成。有的新品牌沒(méi)有真正的內(nèi)在優(yōu)質(zhì)、文化品位吸引顧客，刺激消費(fèi)，而僅僅靠宣傳則難以產(chǎn)生持久吸引力，往往是曇花一現(xiàn)。因此有必要通過(guò)按照“稍緊平衡，適度從緊”的饑餓營(yíng)銷法保護(hù)傳統(tǒng)名優(yōu)品牌的地位和價(jià)格。

　　眾所周知卷煙價(jià)格是維護(hù)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。而一般說(shuō)來(lái)優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)卷煙品牌則具有較好的吸引力，是客戶獲利的主要來(lái)源。但是如果此類品牌得不到合理的培育，任由隨意銷售，無(wú)序管控，那么勢(shì)必會(huì)影響客戶獲利空間。因此對(duì)于優(yōu)勢(shì)暢銷品牌要堅(jiān)持“稍緊平衡，適度從緊”的貨源投放原則，以穩(wěn)定其價(jià)格。不能為了短期提高銷量而隨意投放，這樣或許會(huì)大幅度提高客戶卷煙庫(kù)存，削弱品牌吸引力，影響零售戶積極性和主動(dòng)性。建立嚴(yán)格的“量隨價(jià)走”卷煙價(jià)格控銷機(jī)制，針對(duì)一個(gè)階段價(jià)格低迷的品牌要堅(jiān)決采取合理管控，減少投放。同時(shí)引導(dǎo)客戶建立自律小組，制訂相關(guān)條約，加強(qiáng)專賣自律，自發(fā)進(jìn)行價(jià)格維護(hù)，防止客戶隨意左右價(jià)格，損害消費(fèi)者利益，確保銷售品牌的贏利率。積極培育新品，擴(kuò)大其社會(huì)影響力，堅(jiān)決防止客戶隨意賤賣，要始終保持重點(diǎn)卷煙品牌的價(jià)格堅(jiān)挺，美譽(yù)度提升。

　　二是行業(yè)要通過(guò)加強(qiáng)創(chuàng)新思想，大力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和營(yíng)銷市場(chǎng)化價(jià)值取向改革，著力開(kāi)展引導(dǎo)式營(yíng)銷，拉動(dòng)和滿足消費(fèi)需求，不斷豐富和提高卷煙營(yíng)銷能力。

　　行業(yè)要積極大力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和營(yíng)銷市場(chǎng)化價(jià)值取向改革，堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，聚焦消費(fèi)環(huán)節(jié)，突出營(yíng)銷創(chuàng)新，提升優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)卷煙品牌的市場(chǎng)占有率。緊緊圍繞稅利目標(biāo)任務(wù)這個(gè)核心指標(biāo)，突出穩(wěn)定卷煙銷量和重點(diǎn)卷煙品牌銷量增長(zhǎng)的重要指標(biāo)，努力確保完成年度稅利目標(biāo)和確保實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)卷煙品牌煙的發(fā)展。要積極瞄準(zhǔn)重點(diǎn)卷煙品牌列入國(guó)家局行業(yè)鼓勵(lì)發(fā)展品牌的機(jī)遇，切實(shí)抓好“工、商、零、銷”聯(lián)手協(xié)作。根據(jù)品牌發(fā)展需要，開(kāi)展優(yōu)勢(shì)卷煙品牌“金點(diǎn)子”創(chuàng)意營(yíng)銷比賽，組織營(yíng)銷人員進(jìn)行品牌培訓(xùn)，宣講相關(guān)卷煙品牌文化，提升一線營(yíng)銷人員對(duì)卷煙品牌的認(rèn)同度、支持度。只要充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員、客戶、消費(fèi)者的銷售熱情和購(gòu)買熱情，優(yōu)勢(shì)卷煙品牌才會(huì)得到更好發(fā)展，新品牌也才有較好的發(fā)展?jié)摿?。從而為“稍緊平衡，適度從緊”的饑餓營(yíng)銷方增添底氣，增強(qiáng)信心。

　　三是卷煙零售戶要著力提升形象，規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，確保卷煙品質(zhì)和價(jià)格公道，為自己開(kāi)展適度饑餓營(yíng)銷提供基礎(chǔ)保障和有力支撐。

　　作為卷煙銷售終端一線的零售戶，是提升品牌營(yíng)銷力的主力軍。零售戶要自覺(jué)地通過(guò)不斷增強(qiáng)和豐富面對(duì)消費(fèi)終端的促銷方式，擴(kuò)大對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買行為影響，產(chǎn)生輻射效應(yīng)。要不斷加強(qiáng)消費(fèi)終端建設(shè)，及時(shí)有效地把卷煙呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者“看得見(jiàn)、買得到”。通過(guò)引導(dǎo)客戶針對(duì)重點(diǎn)卷煙品牌的陳列展示活動(dòng)，增強(qiáng)直觀性，吸引消費(fèi)需求，提高卷煙品牌的便利性和可視性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)引導(dǎo)；通過(guò)講故事、數(shù)字比較等方式對(duì)新品進(jìn)行造勢(shì)宣傳，讓消費(fèi)者明了新品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在，深切體會(huì)其優(yōu)越性和實(shí)惠性，更好地激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)消費(fèi)。零售戶要做熱情守信，努力改進(jìn)服務(wù)方式，切實(shí)提升服務(wù)水平，積極向顧客宣傳名優(yōu)品牌的“稍緊平衡，適度從緊”政策，消除顧客誤會(huì)，為自己贏得口碑和信譽(yù)度，更好地推動(dòng)卷煙銷售。

　　總之，“饑餓營(yíng)銷法”應(yīng)用于卷煙營(yíng)銷，要做到底氣足，合法有理，消除顧客誤會(huì)，確保長(zhǎng)久具有較好的吸引力，才能促進(jìn)卷煙銷售。