為充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)和引領(lǐng)作用，做好“532、461”行業(yè)知名品牌的培育工作，促進(jìn)該品牌市場(chǎng)規(guī)模和價(jià)值在我縣市場(chǎng)快速提升，到達(dá)擴(kuò)大品牌的知名度，提升美譽(yù)度，成功培育該品牌的目的。結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，制定本策劃方案。

　　一.營(yíng)銷策劃背景

　　1.品牌規(guī)模方面

　　“七匹狼”是行業(yè)銷售前十五位的知名品牌，是行業(yè)重點(diǎn)品牌，培育“七匹狼”是實(shí)現(xiàn)行業(yè)“卷煙上水平”重大戰(zhàn)略任務(wù)的客觀要求。

　　2.低焦油方面

　　長(zhǎng)白山、七匹狼、中南海、紅雙喜（上海）、嬌子等牌號(hào)低焦油產(chǎn)品產(chǎn)量超過(guò)5萬(wàn)箱，是全國(guó)低焦油卷煙中銷售現(xiàn)狀很好的品牌。

　　3.市場(chǎng)方面

　　今年是我縣市場(chǎng)銷售低焦油卷煙的第二年，從當(dāng)前行業(yè)發(fā)展方向來(lái)看，低焦油卷煙的品牌培育迫在眉睫，而我縣低焦油卷煙市場(chǎng)銷售規(guī)模小，銷量比重低，市場(chǎng)銷售空間大，急需做好行業(yè)重點(diǎn)低焦油品牌進(jìn)行培育銷售工作。

　　二.品牌分析

　　1.品牌包裝

　　七匹狼（藍(lán)）的包裝風(fēng)格以藍(lán)色為主基調(diào)，接近天空的顏色，讓人眼前一亮，深藍(lán)加淡藍(lán)的完美組合，加上一朵白云的圖案，創(chuàng)造了優(yōu)雅的格調(diào)，給人意境悠遠(yuǎn)而心曠神怡的感覺(jué)，符合大眾的審美觀。

　　2.品牌定位

　　七匹狼（藍(lán)）市場(chǎng)零售價(jià)格70元/條，定位于善于接受新鮮事物的年輕人，契合青年人充滿野性、冒險(xiǎn)、自由的精神。

　　3.品牌賣點(diǎn)

　　包裝：包裝唯美，簡(jiǎn)約大氣，符合大眾的審美觀，吸引消費(fèi)者的眼球。

　　吸味：質(zhì)量上乘，吸味醇正，真正體現(xiàn)“物廉價(jià)美”，真正倡導(dǎo)“健康理念”。

　　低害：在煙支的物理設(shè)計(jì)上采取了通風(fēng)稀釋技術(shù)；采用超常規(guī)工藝技術(shù)，使煙支在燃吸過(guò)程中的氧化反應(yīng)趨向完全，減少煙氣中的焦油總量及每口抽吸的焦油量。

　　工藝：七匹狼（藍(lán)）卷煙都是采用了全國(guó)最先進(jìn)的生產(chǎn)專線，采用最生態(tài)最天然的煙葉，經(jīng)過(guò)現(xiàn)代加工手藝精制而成的卷煙，體現(xiàn)了“生態(tài)綿柔香”的特點(diǎn)，倡導(dǎo)健康的吸煙理念，　“七匹狼（藍(lán)）”的出現(xiàn)正是那些大眾消費(fèi)者帶來(lái)了真正“低價(jià)高端”的卷煙享受。在加香加料過(guò)程中，嚴(yán)格篩選控制液料的組分（如糖分與增香劑的配比等），減少香精燃燒后的焦油釋放量，并抵消因煙支打孔后空氣稀釋所帶來(lái)的負(fù)面影響，在卷煙輔助材料的選用上，科研人員參照國(guó)內(nèi)外部分低焦油卷煙的吸阻分布，適當(dāng)增加濾棒的吸阻，使煙氣中的焦油量進(jìn)一步得到過(guò)濾。

　　三.七匹狼（藍(lán)）營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析

　　1.消費(fèi)需求。從今年前幾月銷售同比情況來(lái)看，五類卷煙銷售比重為4.9%，同比增長(zhǎng)2.81個(gè)百分點(diǎn)，四類卷煙銷售比重為43.97%，同比下降了4.58個(gè)百分點(diǎn)，三類卷煙銷售比重為34.66%，同比增長(zhǎng)了0.58個(gè)百分點(diǎn)，二類卷煙銷售比重為4.9%，同比增長(zhǎng)了0.98個(gè)百分點(diǎn)，一類卷煙銷售比重為11.57%，同比增長(zhǎng)了0.24個(gè)百分點(diǎn)。反應(yīng)出根據(jù)近年來(lái)消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升較快，三類以上卷煙市場(chǎng)需求量明顯增大，但當(dāng)前三類卷煙貨源供應(yīng)不能完全滿足市場(chǎng)需求。這為該品牌的成長(zhǎng)提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境。

　　2.銷售價(jià)位。隨著蘭州（硬精品）和紅雙喜（硬）退出市場(chǎng)，白沙（硬香檳）和嬌子（時(shí)代陽(yáng)光）選區(qū)域投放，70元/條的卷煙銷售壓力主要體現(xiàn)在紅塔山（硬經(jīng)典）上，這為該品牌提供了很大的市場(chǎng)空額，有利于該品牌的成長(zhǎng)。

　　3.低焦油。七匹狼（藍(lán)）焦油含量均為8mg/支。屬于低焦油卷煙，在我縣市場(chǎng)已銷售一年，從當(dāng)前銷售的幾個(gè)價(jià)位相當(dāng)?shù)牡徒褂鸵?guī)格卷煙看，長(zhǎng)白山（紅）價(jià)格上調(diào)，泰山（紅八喜）變化包裝，這些都給長(zhǎng)白山（紅）、泰山（紅八喜）的銷售得來(lái)了負(fù)面影響，相反給七匹狼（藍(lán)）的銷售帶來(lái)了促進(jìn)作用。

　　四.策劃方案目標(biāo)

　　1.七匹狼品牌文化得到更廣泛傳播和消費(fèi)認(rèn)同。

　　2.2012年1-8月，目標(biāo)客戶上柜率達(dá)到90%以上，再購(gòu)率60%以上；

　　3.　2012年1-8月，目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到100%；

　　4.　2012年1-8月，占70-100元價(jià)位的比重達(dá)到8%以上，銷量達(dá)到25箱以上；

　　5.消費(fèi)價(jià)位品牌知曉率85%以上；

　　6.客戶主動(dòng)推薦銷售能力明顯增強(qiáng)；

　　7.有效提升七匹狼品牌知名度和美譽(yù)度。

　　五.營(yíng)銷措施

　　為了做好七匹狼（藍(lán)）在西吉轄區(qū)的營(yíng)銷推廣工作，擬采取“6P”營(yíng)銷組合策略為主要措施，應(yīng)用“141”品牌培育模式，以工商零品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理為保障，以零售終端為陣地，著重關(guān)注零售客戶和消費(fèi)者，多措并舉，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)上述工作目標(biāo)。

　　（一）產(chǎn)品策略（Product）

　　七匹狼（藍(lán)）作為普通中檔位卷煙，訴求對(duì)象是中低收入的年輕工薪階層人士、普通商人和工人，他們吸食該品牌就是希望得到時(shí)尚、自由的享受。

　　因此，品牌形象至關(guān)重要，根據(jù)吸食人群聚集場(chǎng)所的特點(diǎn)，我們通過(guò)以下方案?jìng)鞑テ放?#xff1a;

　　時(shí)間：2012年7月

　　宣傳方式：歌廳、酒吧、網(wǎng)吧門頭LED滾動(dòng)廣告（15分鐘播放一次）。

　　廣告內(nèi)容：七匹狼（藍(lán)），男兒本色

　　負(fù)責(zé)主體：工業(yè)企業(yè)

　　廣告費(fèi)用：200*15=3000元

　　效果評(píng)估：實(shí)地查看

　　（二）價(jià)格策略（Price）

　　作為商業(yè)企業(yè)，為了維護(hù)品牌形象，要嚴(yán)格執(zhí)行明碼實(shí)價(jià)，嚴(yán)格禁止促銷采用變相降價(jià)的方式。

　　負(fù)責(zé)主體：西吉縣煙草專賣局（分公司）

　　實(shí)施時(shí)間：2012年5-8月

　　執(zhí)行方式：客戶經(jīng)理加大宣傳，市場(chǎng)監(jiān)管員加大市場(chǎng)檢查力度，零售客戶自律小組發(fā)揮監(jiān)督舉報(bào)作用，對(duì)出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象按規(guī)定予以處理。

　　效果評(píng)估：市場(chǎng)檢查記錄。

　　（三）渠道策略（Place）

　　零售終端作為品牌培育的主戰(zhàn)場(chǎng)，我們?cè)谝延心繕?biāo)客戶中選取店堂環(huán)境佳、信譽(yù)好、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的客戶作為示范客戶。推薦形式：重點(diǎn)陳列、重點(diǎn)推薦

　　（1）時(shí)間：2012年5-6月

　　對(duì)象：重點(diǎn)選取的大型食雜店。

　　具體方式：

　　重點(diǎn)陳列，在卷煙貨架醒目的位置開展條模生動(dòng)化陳列，并在展示臺(tái)牌標(biāo)識(shí)品牌賣點(diǎn)和“店長(zhǎng)推薦”字樣。

　　營(yíng)造氛圍，與選取的目標(biāo)客戶充分溝通，在營(yíng)業(yè)期間電腦上反復(fù)播放七匹狼（硬）相關(guān)信息，營(yíng)造宣傳氛圍。并派送品吸煙，向先來(lái)光顧的客戶發(fā)放品吸。

　　效果評(píng)估：實(shí)地市場(chǎng)走訪。

　　（2）時(shí)間：2012年5月。

　　對(duì)象：重點(diǎn)選取的大型食雜店的負(fù)責(zé)人或營(yíng)業(yè)人員。

　　方式：集中培訓(xùn)。

　　內(nèi)容：賣點(diǎn)培訓(xùn)、目標(biāo)群體、推薦方式、消費(fèi)者檔案。

　　地點(diǎn)：分公司四樓會(huì)議室。

　　培訓(xùn)人員：部門內(nèi)訓(xùn)師。

　　贈(zèng)送禮品：工業(yè)企業(yè)提供。

　　效果評(píng)估：心得體會(huì)，市場(chǎng)走訪。

　　（四）促銷策略（Promotion）

　　1.零售客戶進(jìn)購(gòu)促銷。

　　活動(dòng)時(shí)間：2012年8月下旬。

　　負(fù)責(zé)主體：西吉分公司，工業(yè)企業(yè)。

　　活動(dòng)形式：

　　（1）舉辦座談會(huì)，邀請(qǐng)1-8月份銷量前20名的客戶參加，交流經(jīng)驗(yàn)，推廣學(xué)習(xí)。

　　（2）舉辦銷售有獎(jiǎng)競(jìng)賽，視轄區(qū)銷量和培育效果制定獎(jiǎng)項(xiàng)和選取客戶數(shù)量。

　　（3）新商盟品牌知識(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答，選取成績(jī)100分且時(shí)間排序前30名的客戶。

　　促銷物品：與工業(yè)企業(yè)溝通提供。

　　效果評(píng)估：查閱系統(tǒng)數(shù)據(jù)。

　　2、消費(fèi)者買贈(zèng)促銷。

　　時(shí)間：2012年5-8月。

　　方式：建立消費(fèi)者消費(fèi)檔案。

　　活動(dòng)內(nèi)容：

　　（1）累計(jì)購(gòu)買3條者贈(zèng)送打火機(jī)30個(gè)或同價(jià)小禮品一個(gè)。以此類推。

　　（2）累計(jì)購(gòu)買4條者贈(zèng)送工具一套或同價(jià)小禮品一個(gè)。以此類推。

　　（3）累計(jì)購(gòu)買5條者贈(zèng)送餐具一套或同價(jià)禮品一個(gè)。以此類推。

　　以上贈(zèng)送辦法也可組合應(yīng)用。

　　促銷物品：溝通工業(yè)企業(yè)提供。

　　效果評(píng)估：查閱系統(tǒng)銷售數(shù)據(jù)。

　　（五）權(quán)力策略（Power）

　　為追求時(shí)尚、自由的年輕夫婦結(jié)婚提供資助。

　　活動(dòng)時(shí)間：2012年5-8月。

　　活動(dòng)形式：婚慶用煙，提供贊助。

　　活動(dòng)方式：提供部分婚慶用煙（購(gòu)買　：贊助=3　：1）

　　活動(dòng)費(fèi)用：贊助卷煙費(fèi)用。

　　效果評(píng)估：查閱系統(tǒng)銷售數(shù)據(jù)。

　　（六）公共關(guān)系策略（Public　Reltions）

　　1.活動(dòng)時(shí)間：2012年8月。

　　活動(dòng)形式：借助70周年縣慶，走訪慰問(wèn)城管部門、環(huán)衛(wèi)部門，免費(fèi)向勞動(dòng)在一線的工人提供贈(zèng)品卷煙。

　　物品提供：工業(yè)企業(yè)

　　費(fèi)用預(yù)算：視情況而定。

　　效果評(píng)估：查閱系統(tǒng)銷售數(shù)據(jù)。

　　2.活動(dòng)時(shí)間：2012年8月

　　活動(dòng)形式：助學(xué)活動(dòng)。

　　實(shí)施過(guò)程：收集貧困學(xué)生資料，向中小學(xué)困難學(xué)生提供書包和學(xué)習(xí)用具。

　　物品提供：工業(yè)企業(yè)

　　費(fèi)用預(yù)算：視情況而定。

　　效果評(píng)估：社會(huì)反響。

　　2012年5-8月，通過(guò)以上措施的落實(shí)，七匹狼（藍(lán)）市場(chǎng)銷量將會(huì)出現(xiàn)大的提升，品牌知名度也會(huì)相繼擴(kuò)大。

　　六、過(guò)程控制

　　1、針對(duì)產(chǎn)品自身：按周收集零售庫(kù)存、零售價(jià)格、業(yè)態(tài)銷售等相關(guān)信息，進(jìn)行監(jiān)控。

　　2、針對(duì)零售客戶和消費(fèi)者：收集消費(fèi)者和零售客戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格反饋，形成分析，與工業(yè)企業(yè)共享。

　　3、針對(duì)工業(yè)企業(yè)：各項(xiàng)措施充分溝通，形成共識(shí)，確保該卷煙營(yíng)銷措施有序開展。

　　七、風(fēng)險(xiǎn)控制：

　　（一）、產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)

　　對(duì)零售客戶、消費(fèi)者提出的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)售后服務(wù)立即解決。

　　（二）、價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)

　　對(duì)日常檢查、客戶投訴的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，進(jìn)行認(rèn)真核實(shí)，對(duì)違規(guī)擾亂市場(chǎng)的客戶予以處罰。

　　（三）、市場(chǎng)份額風(fēng)險(xiǎn)

　　對(duì)銷售量