??煙草在線(xiàn)據(jù)《東方早報(bào)》編輯整理　　商品因?yàn)橛辛嗽路菖谱鳛樯唐窂V告新的形式而受到用戶(hù)的青睞。而月份牌作者因?yàn)橛辛藦V闊的用武之地顯得勁頭大增。

倪耕野“耕種牌香煙廣告”（1930年代）

　　上世紀(jì)初，月份牌與商品聯(lián)姻，雙方攜起手來(lái)歡天喜地向前走。商品因?yàn)橛辛嗽路菖谱鳛樯唐窂V告新的形式而受到用戶(hù)的青睞。而月份牌作者因?yàn)橛辛藦V闊的用武之地顯得勁頭大增。

　　財(cái)大氣粗的“英美煙草公司”原先聘請(qǐng)的是英、美、日、德等外國(guó)的畫(huà)家為他們的香煙繪制廣告畫(huà)，但外國(guó)畫(huà)家繪制的廣告不適合中國(guó)人的口味，效果并不理想，后來(lái)洋老板就到處物色中國(guó)畫(huà)家，甚至以每月500元銀洋的高薪請(qǐng)胡伯翔到廣告部工作，每年只畫(huà)一張?jiān)路菖?#xff0c;而且只畫(huà)人物部分，四周的花邊則由別人來(lái)畫(huà)。

　　1916年3月，南洋兄弟煙草公司在上海設(shè)立的分公司正式開(kāi)張。據(jù)《南洋兄弟煙草公司史料》記載，1923年該公司廣告費(fèi)內(nèi)月份牌預(yù)算達(dá)4萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)受外商英美煙草公司的扼殺，處境十分不利，在競(jìng)爭(zhēng)中“幸月份牌精美，才得以行銷(xiāo)”。

　　無(wú)論是洋商、華商，無(wú)論是大的企業(yè)還是小的企業(yè)，都意識(shí)到商品廣告對(duì)于商品推銷(xiāo)的重要，因此廣告公司紛紛建立。上海已有近百家。較大的企業(yè)都設(shè)有廣告部。1902年成立的“英美煙草公司”設(shè)立一個(gè)圖畫(huà)間專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)廣告；民族資本規(guī)模較大的企業(yè)如“南洋兄弟煙草公司”、“華成煙草公司”、“信誼藥廠(chǎng)”、“新亞藥廠(chǎng)”、“中國(guó)化學(xué)工業(yè)社”、“五州大藥房”也同樣設(shè)有廣告部。其中以1926年成立的“華商廣告公司”和1930年成立的“聯(lián)合廣告公司”還有1918年成立的美商“克勞廣告公司”和1921年成立的“美靈頓廣告公司”為最大，并稱(chēng)為上海四大廣告公司。

　　到了上世紀(jì)三十年代月份牌也已從商家隨商品送給用戶(hù)的贈(zèng)品變?yōu)樯唐?#xff0c;需要量更大，老的畫(huà)家?guī)缀醵急桓鲝S(chǎng)家設(shè)立的廣告部門(mén)所聘，會(huì)畫(huà)月份牌的就專(zhuān)門(mén)為其繪制月份牌。胡伯翔、倪耕野、梁鼎銘、丁悚、丁訥、張光宇、張正宇、楊芹生、楊秀英、唐九如、吳炳生、殷悅明、馬瘦紅、王鶯被英美公司廣告部聘用。唐琳、周柏生為南洋兄弟煙草公司所聘用。

　　當(dāng)月份牌，這個(gè)嶄新畫(huà)種的技藝被人們尤其是年輕的畫(huà)家所掌握之后，他們不滿(mǎn)足于被動(dòng)當(dāng)畫(huà)家，就創(chuàng)立自己的畫(huà)室。杭穉英于1923年建立自己的畫(huà)室“穉英畫(huà)室”；金梅生于1931年也建立自己的畫(huà)室“梅生畫(huà)室”；謝之光從學(xué)校畢業(yè)后，即在南洋煙草公司廣告部工作，后任華成煙草公司廣告部主任。1927年，周柏生創(chuàng)辦“柏生繪畫(huà)學(xué)院”，同年金肇芳自辦“肇芳畫(huà)室”；1935年，楊俊生設(shè)立“俊生畫(huà)室”。

　　月份牌被用作商品廣告，有的是商家要求畫(huà)面直接與商品相聯(lián)系的，如德孚洋行出的“晴雨牌”“陰丹士林”布廣告畫(huà)中“快樂(lè)小姐”身上穿的就是這種布，并在畫(huà)上注明它的特點(diǎn)：“她何以充滿(mǎn)了愉快，因?yàn)樗┑年幍な苛稚?。一、顏色最為鮮艷。二、炎日暴曬不退色。三、經(jīng)久皂洗不退色。四、顏色永不消減不致枉費(fèi)金錢(qián)?！鄙虾４箨懘笏幏恐频摹把潘睆V告畫(huà)中小姐手里捧著的正是這種“雅霜”；美商“啟東煙草公司”出的“雙鶴牌”香煙，月份牌里兩位時(shí)髦的女子手里拿著的是這種牌號(hào)的香煙，正陶醉在白煙裊繞的快樂(lè)之中……但這種情況并不算多，大多數(shù)的月份牌是可以不直接與商品相聯(lián)系，獨(dú)立于商品之外，變?yōu)楣┤诵蕾p的藝術(shù)畫(huà)片的，也正因?yàn)槿绱?#xff0c;作者有選擇題材和描繪內(nèi)容的自由，月份牌才有發(fā)展的空間。

　　月份牌在它成為商品廣告為商品服務(wù)的過(guò)程中，自身也在發(fā)展著，個(gè)人風(fēng)格個(gè)人特點(diǎn)也隨著商品廣告的競(jìng)爭(zhēng)變得愈加明顯。其中，風(fēng)頭最勁的當(dāng)屬月份牌開(kāi)創(chuàng)并完善這種畫(huà)法的畫(huà)家鄭曼陀和他的合作者徐詠青。鄭曼陀畫(huà)的是城市新的女性——“時(shí)裝仕女”，大多是青年學(xué)生，其造型考究、瓜子臉、眼睛修長(zhǎng)、膚色白皙、畫(huà)法細(xì)膩，明暗處理柔和，素描關(guān)系被有意地減弱了，對(duì)比不那么強(qiáng)烈，人物富有立體感，皮膚的質(zhì)感很強(qiáng)，色彩素雅，與我國(guó)人物畫(huà)傳統(tǒng)觀念比較接近，只是表現(xiàn)的方法不同罷了，但感覺(jué)卻格外新穎。在人物處理上鄭曼陀又運(yùn)用自己的經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)了視覺(jué)效果：所畫(huà)人物臉上略帶笑意，目光注視著觀眾，讓人感到親切而又友好，從而產(chǎn)生“眼睛跟著人走”和“呼之欲出”的錯(cuò)覺(jué)。而合作者徐詠青他的水彩畫(huà)當(dāng)屬頂尖水平，所配的背景水彩畫(huà)技法懸殊又有意境，兩人合作堪稱(chēng)絕配。這種脫胎于傳統(tǒng)繪畫(huà)和民間木板年畫(huà)又吸收了西洋畫(huà)的技法，尤其是色彩處理的繪畫(huà)新形式，依然保留著較大的中國(guó)作風(fēng)，很適合某些市民階層和廣大農(nóng)民的欣賞習(xí)慣，用作商業(yè)廣告很受市民和農(nóng)民的歡迎。鄭曼陀本人身家也不菲，一張畫(huà)賣(mài)給商務(wù)印書(shū)館可得三百銀元的高價(jià)。商家、廠(chǎng)家請(qǐng)他作畫(huà)讓他應(yīng)接不暇，預(yù)訂畫(huà)單排到三年以后。許多畫(huà)家、老畫(huà)家原來(lái)畫(huà)國(guó)畫(huà)的、畫(huà)傳統(tǒng)人物畫(huà)的都改弦易轍畫(huà)起鄭曼陀風(fēng)格的月份牌來(lái)。一時(shí)間模仿“曼陀的畫(huà)”的畫(huà)家如眾星捧月般地圍繞在他的周?chē)?#xff0c;而工商業(yè)主也以印刷“曼陀的畫(huà)”為時(shí)髦……

　　由于眾多畫(huà)家的努力，一個(gè)色彩繽紛都市女性的世界出現(xiàn)了，從鄭曼陀首創(chuàng)具有東方韻味的清純淡雅的女學(xué)生，到胡伯翔用心塑造典雅精致的靚女；倪耕野精心刻畫(huà)姿態(tài)優(yōu)雅的都市女子；丁云先細(xì)心勾畫(huà)傳統(tǒng)意味很重的現(xiàn)代女性；周柏生著意塑造花園湖畔的美女；再到謝之光生動(dòng)而又略帶奔放的筆調(diào)刻畫(huà)俊俏的海派女子；金梅生細(xì)心雕琢外美內(nèi)秀的時(shí)裝美女；杭穉英著力刻畫(huà)略帶洋味的海上佳麗；金雪塵和李慕白合力打造氣質(zhì)高雅的旗袍女郎……讓人目不暇接。

　　上海月份牌創(chuàng)作規(guī)模越來(lái)越大，影響也越來(lái)越大，又由于上海月份牌形式新穎漂亮，形成巨大的市場(chǎng)，外地的廠(chǎng)商批發(fā)商紛紛涌入上海，通過(guò)廣告商與上海的畫(huà)家、畫(huà)室約稿，畫(huà)稿成了炙手可熱的東西。上海月份牌印刷品因印刷格外精良，向全國(guó)各地源源不斷地運(yùn)出，流量驚人，數(shù)目都成了天文數(shù)字。外銷(xiāo)的也形成巨大的發(fā)行網(wǎng)，東南亞的小販甚至一個(gè)人在境內(nèi)背上幾百?gòu)埢氐疆?dāng)?shù)刈銎鹆松?。就這樣，上海月份牌不僅風(fēng)靡整個(gè)上海灘，延伸到全國(guó)的城鎮(zhèn)，深入到偏僻的農(nóng)村，到達(dá)香港，甚至漂洋過(guò)海到了東南亞、南美、歐洲華人居住的地區(qū)。