編者按：煙草行業(yè)的品類創(chuàng)新之舉，是隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展、技術(shù)進步和卷煙品牌之間開展激烈競爭而不斷涌現(xiàn)的。從早期少數(shù)企業(yè)的自發(fā)創(chuàng)新到煙草行業(yè)多次召開品類創(chuàng)新專題研討會進行倡導(dǎo)，從行業(yè)重點骨干品牌圍繞香型創(chuàng)新集體跟進到更多新品類被培育成行業(yè)發(fā)展新動能，有關(guān)品類創(chuàng)新的認(rèn)識和思考逐漸被拓寬。本文對近20年來煙草行業(yè)有關(guān)品類創(chuàng)新的主要脈絡(luò)進行了初步梳理，對黃山品牌“焦甜香·石斛潤”品類升級行動進行了關(guān)注，并對未來的卷煙品類創(chuàng)新升級趨勢進行了展望，期待本文能對行業(yè)內(nèi)品類創(chuàng)新工作有所啟發(fā)借鑒。

三次品類創(chuàng)新大潮及其余波

在煙草品牌近20年來的發(fā)展歷程中，通過品類創(chuàng)新推進卷煙品牌建設(shè)的努力一直都沒有中斷。國內(nèi)社會經(jīng)濟的發(fā)展為煙草行業(yè)豐富多彩的品類創(chuàng)新提供了沃土。

根據(jù)國際營銷大師里斯在《品牌之源》一書中提到的觀點，“打造品牌的最佳方法就是開創(chuàng)一個新品類”。煙草工商企業(yè)通過品類創(chuàng)新、品類營銷推廣等行為提升新品培育成功率也屢試不爽。

作為市場營銷學(xué)中一種選擇細(xì)分市場并強化競爭的策略，有關(guān)品類創(chuàng)新、品類營銷措施能夠讓少數(shù)產(chǎn)品脫穎而出吸足眼球，把品類創(chuàng)新成就演變成為卷煙品牌專屬的個性符號，占領(lǐng)消費者心智，在市場層面一旦形成消費風(fēng)潮，對其他產(chǎn)品形成強大的競爭壓力。

為激發(fā)市場活力、構(gòu)建適度競爭的營銷環(huán)境，有關(guān)品類創(chuàng)新的努力一直都在煙草行業(yè)的鼓勵之列。行業(yè)倡導(dǎo)的“把品類構(gòu)建作為品牌創(chuàng)新的抓手，促進品牌的差異化發(fā)展”，道破了品類創(chuàng)新的本質(zhì)就是卷煙品牌的差異化發(fā)展，指明了品類創(chuàng)新為卷煙品牌結(jié)構(gòu)提升和挖掘市場消費潛力提供了重要動力。

盡管在煙草行業(yè)的報表上品類一詞長期作為價類的同義詞，但在內(nèi)部的大量報告和文件中，有關(guān)新品類的內(nèi)涵不斷被更新，形成一波波品類創(chuàng)新的風(fēng)潮。為便于勾勒發(fā)展脈絡(luò)，以下以粗略的時段來說明。

第一次風(fēng)潮——在2008-2013年間，圍繞卷煙香型特征的品類構(gòu)建成為行業(yè)品牌競爭的重點，以黃鶴樓（淡雅香）為起點，后續(xù)產(chǎn)生了諸如清甜香、焦甜香、國酒香、綿柔香等各類香型的競相爭鳴。

第二次風(fēng)潮——在2010-2014年間，以焦油含量為特征的品類構(gòu)建也一度被紛紛跟進。借助科技的力量，為適應(yīng)煙民健康訴求和國際控?zé)熩厔?#xff0c;“低焦煙”成為一個階段的競爭重點，要求在保持低焦的同時，還要保持煙氣的滿足感。這一點十分類似一枚郵票的設(shè)計，需要一個較小的空間內(nèi)，競相展示企業(yè)研發(fā)能力。在這一輪品類構(gòu)建風(fēng)潮中，消費者經(jīng)若干年逐漸認(rèn)識到并非焦油含量要降得越低越好，在低焦油與滿足感之間找到一個均衡點后，這輪競爭風(fēng)潮就開始趨冷式微了。

第三次風(fēng)潮——在2014至今，以“細(xì)支煙、短支煙、中支煙”支型為特征的品類構(gòu)建風(fēng)起云涌，方興未艾。據(jù)專家分析，也許是受低焦煙培育的啟發(fā)，煙民更傾向選擇同樣滿足健康訴求但卻能獲得更高滿足感的細(xì)支煙。在以南京（煊赫門）為代表的細(xì)支煙上市10年之后，經(jīng)廣大工商企業(yè)的努力培育，逐漸從少數(shù)城市興起而竟風(fēng)靡全國。此后，短支煙也乘勢興起。在2019年前后，中支煙開發(fā)也漸成趨勢，大有后來居上之勢，正在引領(lǐng)著新一波的品類創(chuàng)新熱潮。

在行業(yè)2008年首次召開中式卷煙品類構(gòu)建與創(chuàng)新研討會以來，圍繞中式卷煙如何發(fā)展和培育，品類創(chuàng)新、品類構(gòu)建、品類升級、品類戰(zhàn)略等一直就成為助推品牌發(fā)展的一支關(guān)鍵力量。除了上述三大風(fēng)潮外，其他的品類構(gòu)建創(chuàng)新之舉也在一定范圍內(nèi)為增強卷煙市場活力發(fā)揮了積極作用。

諸如，以性別為細(xì)分市場的“女士煙”被部分品牌賦予品類創(chuàng)新的意義；以功用為細(xì)分市場的“口糧煙”、“婚慶煙（或慶典煙）”、“商務(wù)用煙（或辦事用煙）”等頻頻被部分品牌重點關(guān)注；以口感和科技感為重要結(jié)合的“爆珠煙”更是被作為支型創(chuàng)新的加持力，被行業(yè)品牌廣泛推崇。這些由部分品牌在一定范圍內(nèi)勇于探索的品類構(gòu)建舉措，作為三輪品類創(chuàng)新風(fēng)潮之外的余波，其探索意義目前仍未可限量，也許其中還潛藏著未來第四次創(chuàng)新風(fēng)潮的前景。

綜上，卷煙品類構(gòu)建風(fēng)潮的變遷是行業(yè)技術(shù)進步與市場需求共同演進的產(chǎn)物，也是中式卷煙品牌競爭加劇的結(jié)果。里斯所謂“用品類來思考，用品牌來表達(dá)”，目的就是要在消費者心智中建立某種第一的印象，這非常符合品牌競爭占領(lǐng)市場的需求，也是品類構(gòu)建創(chuàng)新動力永不枯竭的源泉和奧秘所在。

黃山品牌“焦甜香·石斛潤”的品類升級嘗試

作為品類創(chuàng)新的第二波行動，品類升級是黃山品牌頻頻向市場綻放活力的一個重要途徑。如果從技術(shù)創(chuàng)新角度看，此次品類升級行為本質(zhì)上是在原有香型創(chuàng)新基礎(chǔ)上進一步援用安徽本地特產(chǎn)石斛特有的潤澤感（口感），通過集成式創(chuàng)新和技術(shù)組合策略，賦予消費者全新體驗和更立體、更豐富的感官享受。同時，此次品類升級行為也是依托爆珠技術(shù)進一步拓展“新口味+新口感”新市場的一次嘗試。

以“有支撐、可感知、成體系”為指引，本次品類升級行動既有來自市場、技術(shù)、品牌文化內(nèi)部的三重邏輯，也有市場層面“石斛潤”家族產(chǎn)品的全系列升級后密集推出相配合，更有行業(yè)大力推進中式卷煙高質(zhì)量發(fā)展，大力提升行業(yè)軟實力的時代風(fēng)口。

有硬支撐的品類升級三重邏輯。在市場層面，據(jù)調(diào)研，因為卷煙包裝氣密性不強、地域性氣候差異等導(dǎo)致卷煙水分喪失，消費者常有增強煙支潤澤感的訴求。市場需求是品類升級最硬的邏輯支撐。在技術(shù)層面，圍繞增強消費者口感潤澤的訴求，安徽中煙在長期技術(shù)積累基礎(chǔ)上援引其他植物原料作為調(diào)配方式，取得了較具突破性的創(chuàng)新成果。在品牌文化層面，為充分地彰顯品牌的徽文化特色，為消費者提供“物華徽州草亦寶”的神奇體驗，是黃山品牌的一貫追求。據(jù)《神農(nóng)本草經(jīng)》、《本草綱目拾遺》等中華醫(yī)藥學(xué)文獻，石斛性陰與煙草性陽，二者結(jié)合相得益彰，使消費者享受到皖南焦甜香煙葉獨特風(fēng)味之時，兼獲霍山石斛潤澤生津的美妙口感。

可感知的品類升級產(chǎn)品系列。通常，可感知的品類創(chuàng)新努力主要聚焦到“視覺、嗅覺、味覺”等方面。為了讓消費者全面深入地體驗此次品類升級的重大研究成果，在產(chǎn)品研發(fā)上，采用石斛PLUS復(fù)配技術(shù)突出石斛的“潤”感口味，經(jīng)過上百次實驗，形成五種“石斛潤”特色爆珠產(chǎn)品。分別為：石斛+紅茶，應(yīng)用于黃山（徽商新概念細(xì)支）、黃山（徽商新視界細(xì)支）；石斛+焦甜，應(yīng)用于黃山（天都）系列；石斛+自然甜，應(yīng)用于黃山（金皖細(xì)支）；石斛+金桔，應(yīng)用于黃山（黑馬）；石斛+貢菊，應(yīng)用于黃山（紅方印前店后坊細(xì)支）等。此外，用科技手段為消費者提供更多感知方式。如制備石斛（花）精油、浸膏、石斛多糖、石斛多糖美拉德反應(yīng)物等“石斛潤”核心香原料；通過多次配方組合，超微粉碎并制成原生復(fù)合顆粒，形成“石斛潤”賦香顆粒產(chǎn)品；以石斛多糖為主體，設(shè)計和優(yōu)化石斛甜配方，添加至絲束制備石斛甜濾嘴等。

成體系的品類升級舉措。圍繞品類創(chuàng)新升級和文化營銷升級，讓黃山品牌品類營銷和文化營銷的雙輪再次奮力驅(qū)動。在技術(shù)層面，從與斛生記等企業(yè)跨界合作到 “焦甜香·石斛潤” 科研體系構(gòu)建、乃至技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制訂等工作在不斷取得市場正向反饋之后將會逐步提速推進。在市場層面，圍繞石斛潤的品類營銷的宣傳推廣，逐漸形成了一套以講好“石斛潤”故事、開展有溫度的情懷傳播活動為載體，以“圖、文、視、聽”等多位一體為媒介，以“深體驗、精圈層”為主攻方向的創(chuàng)意傳播體系思路已初步形成?？傊?#xff0c;圍繞此次品類升級的后續(xù)技術(shù)創(chuàng)新和市場創(chuàng)新的新舉措正在次第展開。

安徽中煙富有敢于創(chuàng)新的企業(yè)文化基因。此次通過“焦甜香·石斛潤”的科研攻關(guān)，開啟了市場層面黃山品牌品類創(chuàng)新的第二波浪潮，并在市場層面已取得良好口碑。也許，這種“多口味+潤口感”、“科技力+文化力”、“文化營銷+品類營銷”的復(fù)合創(chuàng)新之舉對行業(yè)內(nèi)的品類創(chuàng)新升級行動將會產(chǎn)生啟發(fā)、促進作用。

展望未來品類創(chuàng)新以及品類升級趨勢

品類創(chuàng)新說到底，是把企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力納入營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（STP戰(zhàn)略）和差異化競爭戰(zhàn)略范疇，希望企業(yè)根據(jù)卷煙消費者地理、人口、心理、行為等四大細(xì)分變量不斷拓展其具體內(nèi)容、采取不同的市場定位策略而不斷推陳出新，競相出奇制勝。

總體上，開展品類創(chuàng)新與煙草行業(yè)構(gòu)建適度競爭的新機制的內(nèi)在要求保持一致。結(jié)合煙草行業(yè)經(jīng)營環(huán)境變化特點，展望未來品類創(chuàng)新趨勢，以下四個方面值得關(guān)注：一是圍繞消費者對健康、環(huán)保、安全等方面的訴求，新型煙草作為新品類將受到更大關(guān)注；二是圍繞消費者對品牌文化附加價值的偏好，“文化煙”對卷煙結(jié)構(gòu)升級和品牌價值提升作用將更加彰顯；三是圍繞支付手段對消費方式影響，整價位煙和非整價位煙之間，消費者將會怎樣取舍須待觀察；四是圍繞口味多樣化，原輔料配伍變化、爆珠煙與濾嘴技術(shù)應(yīng)用等有機結(jié)合的集成創(chuàng)新、波浪式升級創(chuàng)新仍有較大拓展空間。（本文僅代表個人觀點，與任何組織機構(gòu)無關(guān)）