對于零售終端建設(shè)，確實(shí)是一個(gè)不斷更新認(rèn)知、持續(xù)發(fā)力投入的過程與堅(jiān)持。

面對7-11、全家、便利蜂、天貓小店、京東便利店的入侵與下沉，盡管行業(yè)早已鉤織起全形態(tài)提供、全方位覆蓋的零售網(wǎng)絡(luò)，但這網(wǎng)織得還不夠綿密，不夠牢固，也缺乏彈性。在碎片化——相比于7-11、全家、便利蜂的品牌化、整體感——這個(gè)最突出的表象與外在之下，有終端賦能的不足、有品牌輸出的短板、有利益松散的癥結(jié)、有管服難分的制約。

這當(dāng)然不是否定終端建設(shè)的成果，而是正視隨著新技術(shù)的成熟、新習(xí)慣的養(yǎng)成，一度縮小的差距和跟上的節(jié)奏，有再次拉大、掉隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。

第一，煙草終端的優(yōu)勢與短板都在便利。從物理空間的角度，煙草零售終端遍布城鄉(xiāng)、覆蓋大街小巷，算得上離消費(fèi)者最近，幾乎在家門口，都有煙草零售店的存在，下樓買煙、出門買煙是最普遍的消費(fèi)場景。但又因?yàn)闊o法完成網(wǎng)上交易而被拉得很遠(yuǎn)，同其它上商品的足不出戶相比，卷煙的上門自取顯然有功能機(jī)對抗智能機(jī)的勉為其難。

在外賣興起之前，家門口的店還是有優(yōu)勢的，也能做到一定程度的送貨上門，但外賣——基于平臺(tái)、LBS、大數(shù)據(jù)、算法——的技術(shù)碾壓，用無法彌補(bǔ)的效率劣勢把傳統(tǒng)坐商擠到了墻角。除去法律規(guī)定的不可突破、不能逾越，思維的束縛與技術(shù)的欠缺還是根本制約，在需求端與供給端之間留下了空白盲區(qū)，也給了「代買」、「跑腿」以可乘之機(jī)。

第二，煙草終端的壓力和潛力都在品牌。1萬家煙草零售終端就是1萬個(gè)店鋪品牌。好吧，嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn)，剔除掉那些連鎖便利店、加盟店，大幾千個(gè)品牌是有的。這些形似品牌實(shí)則算不上完整意義的品牌，既缺乏統(tǒng)一輸出，又缺乏信用背書，滿足店鋪周邊的熟客倒是問題不大，但整體上缺乏7-11、全家、便利蜂這樣的信任與影響，更接近于店主的臉熟效應(yīng)。

一邊是品牌化改造的現(xiàn)實(shí)需求，一邊又是品牌碎片化的突出短板。在服務(wù)品牌建設(shè)時(shí)期，基本上以地市為單位，盡管有百花齊放、滿眼是春的效果，但卻無可避免地帶來了各有各法、各說各話的破碎感，再加上一些品牌的命名方式一言難盡。所以，除了春天便利、香溢、海晟、20支和636、1532等相對少數(shù)，很多終端品牌在本地都很難建立影響。

第三，終端建設(shè)的難處和空間都在賦能。之前，我們討論過，煙草零售終端建設(shè)普遍存在重硬件、輕軟件的傾向，重視硬件建設(shè)本身沒問題，更醒目的店招、更明亮的店堂都是好事情，但不能只停留在提供統(tǒng)一店招、裝修美化店面、配備終端設(shè)備這些「硬」層面，而要在經(jīng)營理念、平臺(tái)支撐、技術(shù)保障等方面提供賦能，也就是從「把煙賣給零售客戶」到「幫零售客戶賣煙」。

這里面有一點(diǎn)需要提出來的是，賦能不能搞成增負(fù)，好心辦壞事，額外給零售客戶增加投入和工作量，這種淺賦能、偽賦能背后潛藏的邏輯是簡單復(fù)雜化，就像工作上的各種軟件應(yīng)用忒復(fù)雜，學(xué)多少遍才用得下來，而那些社交類、購物類App，完全可以做到無師自通、零難度上手。如果做不到真正的賦能，到最后只有繼續(xù)還原到增加緊俏貨源老路上，等于掛羊頭賣狗肉。

事實(shí)上，春天便利和香溢品牌之所以能夠脫穎而出，迸發(fā)出勃勃生機(jī)，也源于這些痛點(diǎn)、難點(diǎn)問題的有效解決。反過來，很多有心學(xué)習(xí)卻不得其法，到最后更像是照貓畫虎，除了「不好學(xué)」的外部環(huán)境，比如當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)氛圍、技術(shù)普及、客戶素質(zhì)、消費(fèi)能力等等，但之所以「學(xué)不會(huì)」，很大原因是，流于形式、熱衷于形式、停留在形式。

透過外在形式，春天便利和香溢品牌其實(shí)有很多容易被忽略的內(nèi)在關(guān)鍵。

一是品牌化輸出。「春天便利」之前，「春天服務(wù)」早就是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?#xff0c;從「春天服務(wù)」到「春天便利」，既一脈相承，又青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。「春天便利」不僅朗朗上口、親和力強(qiáng)，而且有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、完善的VI系統(tǒng)，設(shè)計(jì)感和美感也是第一流的，各方面看齊7-11、全家。那些不知所云的品牌命名、不見其美的視覺呈現(xiàn)，顯然只能自娛自樂、自我陶醉。

二是從「+卷煙」到「卷煙+」。不是為煙而煙，也不是為終端而終端，不搞額外增負(fù)，不追求短期效果。香溢的「四香一釘」已經(jīng)建立起非常完整的體系，除了「香溢合作店」的整體輸出，「香溢購」、「香溢通」、「香溢坊」、「香溢家」從電商網(wǎng)站、店鋪管理系統(tǒng)、自律互助小組和消費(fèi)者會(huì)員系統(tǒng)，再加上釘釘平臺(tái)，奠定了賦能零售終端的基礎(chǔ)和能力。

三是持之以恒做加法。在『春天便利』的新進(jìn)化與再出發(fā)中，我和大家一起交流過，「春天便利」不僅在持續(xù)進(jìn)化，而且一直在做加法，堅(jiān)持不懈、一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)地做+1+1+1+1+1。香溢品牌也是，單看節(jié)奏和進(jìn)度并不快，但非常腳踏實(shí)地、久久為功。與之相比，不管是好高騖遠(yuǎn)、急躁冒進(jìn)，又或者淺嘗輒止、三天打魚兩天曬網(wǎng)，自然千差萬別。

未來的煙草零售終端，可以圍繞三種形態(tài)多做文章。

一是煙專供，窗口化。打造——類似于1919酒類直供——專業(yè)、專門的卷煙零售店，把它到成為煙草零售終端的樣板間、中式卷煙品牌的旗艦店，在標(biāo)準(zhǔn)、層次和樣式上都可以拉得更高一些，尤其場景營造、品牌展示、消費(fèi)體驗(yàn)可以做得更前沿、更豐富、更生動(dòng)一些。成為符號，貼上標(biāo)簽。畢竟，在春熙路上開個(gè)店和荷花池包棟樓有著本質(zhì)的區(qū)別。

二是煙酒茶，高端化。從過去糖煙酒到現(xiàn)在的煙酒茶，糖的掉隊(duì)不可避免，但煙酒茶——從社交場合到禮節(jié)屬性——的情投意合確有長遠(yuǎn)的空間和條件，可以圍繞煙酒茶的社交、禮節(jié)場景進(jìn)行組合與再造，不是簡單的滿足煙、酒、茶的品類提供，而要提供產(chǎn)品銷售之外的服務(wù)增值，強(qiáng)化卷煙品類和中式品牌在社交、禮節(jié)消費(fèi)中的必要性和重要性。

三是煙便利，社區(qū)化。對零售終端進(jìn)行便利化改造，突出煙的屬性，強(qiáng)化品牌化的輸出，要和天貓小店、京東便利店?duì)帄Z有限的終端資源，不能將現(xiàn)有的零售終端拱手相讓。一方面，要貼上煙的標(biāo)簽，強(qiáng)化中國煙草在零售終端的品牌輸出和信用背書；另一方面，要圍繞「幫零售客戶賣煙」賦能零售終端，跳出唯一供應(yīng)商的有限連接。

可以作為參考的是，被趕到線下的電子煙品牌，其零售終端從調(diào)性到功能的設(shè)計(jì)感、便利性、數(shù)字化高出絕大多數(shù)卷煙零售終端的不止一個(gè)level，他們的態(tài)度和力度都值得學(xué)習(xí)借鑒。