電子煙行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，國(guó)內(nèi)線上銷售渠道和廣告營(yíng)銷方式已被禁止，海外市場(chǎng)的情況也不容樂觀。加拿大擬自2022年起，以每10毫升電子液體或不足1毫升液體征收1美元的電子煙稅；美國(guó)市場(chǎng)頒布了調(diào)味煙禁令及電子煙產(chǎn)品需獲得PMTA（煙草市場(chǎng)準(zhǔn)入許可）審核認(rèn)證。

2020年疫情的爆發(fā)，對(duì)電子煙行業(yè)造成了一定程度的影響，不過得益于龐大用戶群體，該行業(yè)仍展示出了強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。

市場(chǎng)潛力大　出海業(yè)務(wù)增風(fēng)險(xiǎn)抗性

據(jù)西部證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)電子煙零售規(guī)模已達(dá)145億元，同比增長(zhǎng)近30%，是目前全球第四大電子煙市場(chǎng)。

值得注意的是，世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)煙民數(shù)量以2.87億的數(shù)字穩(wěn)居全球第一，中國(guó)煙卷消費(fèi)量占據(jù)全球總量的44%。這也意味著，國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)在龐大的潛在用戶群體支撐下，或成為另一個(gè)萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的市場(chǎng)。

思摩爾國(guó)際（06969.HK）是國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)上市企業(yè)，其憑借面向B端的電子煙組件制造以及面向C端的電子煙自有品牌Vaporesso兩大業(yè)務(wù)板塊，已成為全球市占率最高的電子煙制造商。

思摩爾國(guó)際2020年年度報(bào)告顯示，該公司2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收100.1億元，同比增31.5%；凈利潤(rùn)為38.93億元，同比增71.9%。其B端業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了主要營(yíng)收，且近4年來該項(xiàng)業(yè)務(wù)同比增速在不斷擴(kuò)大。

財(cái)報(bào)顯示，思摩爾國(guó)際約80%的營(yíng)收來自海外市場(chǎng)，包括美國(guó)、日本及歐洲市場(chǎng)，全球前10煙草品牌中有一半以上與該公司旗下子公司麥克韋爾有合作關(guān)系。

在國(guó)內(nèi)渠道和推廣受限的市場(chǎng)環(huán)境下，思摩爾國(guó)際海外市場(chǎng)上表現(xiàn)活躍，在一定程度上降低了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)因監(jiān)管政策變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)，而國(guó)內(nèi)從事電子煙行業(yè)的品牌商只能將線下實(shí)體店的布局變成戰(zhàn)略重點(diǎn)。

線下成企業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，增速過快存兩大隱患

霧芯科技（RLX.NYSE）旗下的悅刻品牌因搶占了先機(jī)成為了行業(yè)龍頭。霧芯科技2020年財(cái)報(bào)顯示，該公司2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收38.2億元，較2019年?duì)I收15.5億元增長(zhǎng)146.5%。

霧芯科技在2021財(cái)年首財(cái)季表現(xiàn)也較為搶眼。據(jù)藍(lán)洞新消費(fèi)與數(shù)字品牌榜公布的2021年一季度中國(guó)電子煙品牌心智占有率排行榜，該公司的市占率從2020年第四季度的70%增長(zhǎng)到2021年第一季度的83%，排名第一，且該公司在產(chǎn)品方面還推出了20元一顆的低價(jià)煙彈，以及49元的入門套裝，以期進(jìn)一步提高市占率。

排行榜中排名前五的品牌除了霧芯科技的悅刻外，奇霧科技的柚子、鉑德科技的鉑德、雷炎科技的魔笛、小野科技的小野等品牌占據(jù)了另外4席。從榜單中可以發(fā)現(xiàn)，這4個(gè)品牌的市占率均未到5%。

目前在電子煙行業(yè)中悅刻占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其在全國(guó)擁有5000家專賣店和超10家零售店，還計(jì)劃在未來3年投入6億元增設(shè)1萬(wàn)家專賣店。

值得注意的是，上述排行榜中的數(shù)據(jù)顯示，柚子開店補(bǔ)貼最高達(dá)118萬(wàn)元，門店即將突破4000家；鉑德2021年一季度開店數(shù)量超過2020年全年，其2021年將補(bǔ)貼10億元開店1萬(wàn)家；魔笛將補(bǔ)貼10億元開店1萬(wàn)家，并宣布開啟線下大戰(zhàn)；小野2021年也將投10億元補(bǔ)貼開設(shè)1萬(wàn)家專賣店。

這也意味著，這些電子煙行業(yè)的頭部企業(yè)對(duì)于今年的目標(biāo)基本一致，想要加快縮短與悅刻之間的差距。

但這樣的競(jìng)爭(zhēng)模式存在兩大風(fēng)險(xiǎn)問題。

首先，行業(yè)面臨“用戶增速不如專賣店擴(kuò)張速度”的風(fēng)險(xiǎn)，如果實(shí)體店的擴(kuò)張速度過快，但用戶數(shù)量過低，企業(yè)將面臨投入與回報(bào)不成正比的問題。

其次，線下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)模式屬于重資產(chǎn)模式，這將給處于擴(kuò)張階段的企業(yè)帶來沉重負(fù)擔(dān)。隨著專賣店及加盟商數(shù)量的增長(zhǎng)，企業(yè)在管理方面將迎來挑戰(zhàn)，如何處理這一風(fēng)險(xiǎn)也是行業(yè)需要面臨的問題。

無(wú)論對(duì)于悅刻這樣的龍頭企業(yè)，還是對(duì)于處于發(fā)力階段的企業(yè)來講，超萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)?？梢越o予這些企業(yè)足夠的發(fā)展空間，但電子煙作為新興行業(yè)沒有前人的指引，該如何找到自身出路仍需要不斷探索。