零售終端是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)內(nèi)循環(huán)、構(gòu)建數(shù)字生態(tài)體系的重要陣地。聚焦客戶需求和價(jià)值提升，終端品牌化建設(shè)要著眼于賦能提質(zhì)、提高依存度，充分融入數(shù)字時(shí)代的浪潮，為高質(zhì)量發(fā)展增動(dòng)能。

周樺制圖

近幾年來，隨著新型消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)者的品牌意識(shí)在需求與信息逐步對(duì)稱中覺醒和成長，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變遷和需求升級(jí)對(duì)終端發(fā)展提出質(zhì)的要求。便利連鎖店、旗艦店等終端新業(yè)態(tài)經(jīng)過不斷洗禮和升級(jí)，品牌化終端進(jìn)入消費(fèi)者視野。

打造數(shù)字化門店有賴于店鋪的現(xiàn)代化改造，店鋪的現(xiàn)代化不僅包括硬件、軟件的現(xiàn)代化，更包括經(jīng)營管理理念的現(xiàn)代化。離開店鋪的現(xiàn)代化支撐，數(shù)字化也只是一張圖紙。京東、蘇寧等品牌電商線下便利店的崛起，對(duì)品牌商、經(jīng)銷商、零售商關(guān)系進(jìn)行重新洗牌。在此背景下，傳統(tǒng)店鋪的改造方興未艾，終端品牌化日益成為一種新趨勢(shì)。而從終端生態(tài)圈的視野來看，傳統(tǒng)終端的改造升級(jí)之路不僅是向大電商學(xué)服務(wù)的過程，更是在生態(tài)體系內(nèi)比速度、比資源、比數(shù)據(jù)的過程。

推進(jìn)終端品牌化建設(shè)，不是簡單地將品牌形象與價(jià)值通過終端進(jìn)行展示和交流，而是更加注重品牌功能、情感、文化等的釋放，是涵蓋品牌主題場景設(shè)計(jì)、終端陳列展示、專業(yè)化導(dǎo)購、數(shù)字化改造等資源要素的整合和重塑。終端品牌化建設(shè)，可通過輸出品牌、服務(wù)、管理、數(shù)據(jù)，來支持加盟店發(fā)展，加快響應(yīng)市場的速度和反應(yīng)能力。對(duì)資源和服務(wù)能力有限的小型終端而言，可以結(jié)合區(qū)域市場的現(xiàn)狀，找準(zhǔn)自己的經(jīng)營定位，聚焦某個(gè)專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，逐步拓展經(jīng)營范圍。

現(xiàn)代終端建設(shè)從品牌化進(jìn)入平臺(tái)化運(yùn)營之后，品牌賦能、數(shù)據(jù)賦能、管理賦能的作用進(jìn)一步發(fā)揮。在店鋪運(yùn)營上，可以借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)整合各方資源，進(jìn)一步降低交易成本，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)從提高單店效益向提高生態(tài)圈整體效益轉(zhuǎn)變。

資料圖片

推進(jìn)終端品牌價(jià)值提升，可以“全店全品、共建共享”為理念支撐，從需求側(cè)、供應(yīng)鏈、服務(wù)端出發(fā)，聚力打造渠道品牌、服務(wù)品牌，以品牌化推進(jìn)店鋪商品深度融合和店鋪經(jīng)營高質(zhì)高效。樹立全店全品的整店視野，就是要破除店鋪經(jīng)營商品品類邊界和壁壘，以渠道融合、平臺(tái)融合、業(yè)務(wù)融合的理念來共建終端渠道、共享終端資源，通過終端賦能，不斷提升終端生態(tài)圈黏性。

打造品牌化終端可依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)建立起“貢獻(xiàn)度”“影響力”“風(fēng)險(xiǎn)程度”等維度的數(shù)字化供應(yīng)商管理系統(tǒng)。從提升服務(wù)響應(yīng)及時(shí)性、降低采購成本等角度，積極探索多元化、專屬性的配送服務(wù)模式。以品牌化驅(qū)動(dòng)終端數(shù)字化建設(shè)，可依托平臺(tái)的數(shù)據(jù)倉庫，通過數(shù)據(jù)的篩選、分類、建模挖掘零售終端和消費(fèi)者的需求，通過對(duì)終端顯性和隱性需求的數(shù)字化分析進(jìn)一步挖掘和匹配消費(fèi)者需求，打通服務(wù)消費(fèi)者“最后一公里”。

基于平臺(tái)化、數(shù)據(jù)化的品牌化，關(guān)鍵是以“數(shù)據(jù)流量”為支點(diǎn)推進(jìn)資源整合、數(shù)據(jù)聚合、跨界融合，從而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和商業(yè)生態(tài)圈，推動(dòng)傳統(tǒng)零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。聚焦全品類經(jīng)營，可設(shè)置“角色看板”及數(shù)據(jù)大屏，滿足不同品類商品數(shù)據(jù)分析需求，通過數(shù)據(jù)管理模塊，推進(jìn)數(shù)據(jù)在商品關(guān)聯(lián)銷售方面的落地應(yīng)用，讓數(shù)據(jù)的應(yīng)用更加清晰高效。

以品牌化推動(dòng)終端經(jīng)營向“本地化、特色化、數(shù)據(jù)化、價(jià)值化”延伸和拓展。通過打造本地化優(yōu)勢(shì)，探索“區(qū)域建倉+區(qū)域采購+區(qū)域經(jīng)營”的運(yùn)營模式，逐步解決配送鏈過長、成本過高的問題。通過推出特色化商品，加強(qiáng)與地方優(yōu)秀企業(yè)合作，引導(dǎo)強(qiáng)勢(shì)品牌商品入駐平臺(tái)，發(fā)揮當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商地推能力，凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)。通過輸出數(shù)字化服務(wù)，推動(dòng)店鋪經(jīng)營從關(guān)注單品轉(zhuǎn)向關(guān)注“全商品品類”，從關(guān)注陳列轉(zhuǎn)向關(guān)注“全店鋪資源”。通過價(jià)值化引領(lǐng)，可導(dǎo)入個(gè)性化的品牌聯(lián)營包裝、推進(jìn)跨界合作新經(jīng)營模式，不斷聚合提升終端品牌價(jià)值。

以互聯(lián)互通、共享共贏為價(jià)值導(dǎo)向，通過系統(tǒng)化謀劃、項(xiàng)目化實(shí)施，將終端資源納入平臺(tái)運(yùn)營和管理，進(jìn)一步豐富終端場景應(yīng)用功能，著力提升終端品牌價(jià)值，不斷優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。通過不斷整合各方資源、推進(jìn)品牌終端一體化建設(shè)，打通商品外賣、直播帶貨渠道，形成便民服務(wù)商圈，全面釋放品牌紅利，實(shí)現(xiàn)商品銷售與品牌價(jià)值的雙提升。以品牌化終端為支撐，通過梳理整合數(shù)據(jù)資源、打破終端經(jīng)營中的壁壘，著力構(gòu)建數(shù)據(jù)化賦能終端的經(jīng)營體系，推動(dòng)業(yè)務(wù)流程數(shù)據(jù)、終端數(shù)據(jù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)的充分匯聚和有序交換，以數(shù)據(jù)中樞系統(tǒng)為支撐，按圖索驥賦能終端數(shù)字化場景應(yīng)用高效運(yùn)轉(zhuǎn)。