得益于穩(wěn)定的市場需求，積極的運行調(diào)控，以及「十六字」調(diào)控方針的一以貫之，重點品牌——包括那些基座較沉的規(guī)模型品牌——在今年前5個月普遍實現(xiàn)了銷量增長，狀態(tài)好一些的品牌甚至做到了銷量、結(jié)構(gòu)、價值「三個增長」，特別是最近兩個月加大調(diào)控力度之后，大面積、長時間的「不夠賣」透露出濃濃的饑餓緊張與躍躍欲試。

這樣的增長，甚至會讓人有回到十多年前的錯覺。

只不過，那個時候的增長，是增量牽引下的水漲船高，「大品牌、大市場、大企業(yè)」戰(zhàn)略對于中小品牌的擠出效應(yīng)，疊加上每年數(shù)十萬箱的絕對增量，日子不可能不好過。今天的增長，則更接近于「緊平衡」狀態(tài)下的再差也不太差，因為有「十六字」調(diào)控方針的政策兜底，不夠賣決定了有什么賣什么、有什么買什么，拿到訂單相當于完成銷售。

這兩種不同的增長，如果不保持清醒頭腦、理性判斷，都很容易產(chǎn)生脫離實際的自我感覺良好。今天的增長固然是實打?qū)嵉脑鲩L，固然離不開品牌的努力，但很顯然，今天所實現(xiàn)增長的難度遠遠低于品牌的感知而增長的幅度又超出了品牌的付出。這種品牌感知與市場實際之間的錯位，像極了經(jīng)過深度美顏和重重濾鏡之后的自拍，美歸美，就是不真實。

更重要的是，前一個階段水漲船高式增長，之前早已有不少困頓乏力、難以為繼，當時沒有抓緊時間做強產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升品牌價值、改善品牌形象，到后來都沒有擺脫退潮之后的裸泳結(jié)局。今天政策兜底的增長，同樣并不足以保證明天的持續(xù)，更高增長基數(shù)之后的空間抽窄是一方面，消費升級與結(jié)構(gòu)訴求的壓力倒逼是另外一方面。

凡是看起來不怎么費力、沒怎么花心思的增長，又或者之前一直很乏力現(xiàn)在突然就很活躍起來的品規(guī)，這些依靠商業(yè)渠道出于平衡銷量、結(jié)構(gòu)、稅利所提供的訂單支持，以及圍繞低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品基座產(chǎn)品所建立的增長支撐，　都需要多問幾個為什么增長，多想幾遍能不能持續(xù)，而不是沉浸于增長當中。

所以，不能高估眼前的增長，也不要低估明天的壓力。

整體面上，行業(yè)面臨三大風險：一是深度老齡化，帶來不可逆——消費意愿、消費能力、消費數(shù)量——的需求減少；二是社交場合的缺席，糖早已從過去的糖煙酒中掉隊，目前煙酒茶還能維持基本面，但警報從未解除；三是年輕人的不Care，從證明成人、標榜個性的必須必備到現(xiàn)在不在乎、不感興趣，抖音、微博、電競也在極大地分流時間和注意力。

以——電子煙為代表——的新型煙草制品入侵只是風險背后的一個插曲，就像電動車和燃油車的討論，停留于誰替代誰就難免陷入到雞同鴨講的各說各話，背后的技術(shù)路線之爭本質(zhì)上還是新技術(shù)、新需求、新趨勢的認識與面對，安全、健康、舒適以及玩趣，或許才是包括傳統(tǒng)煙草和創(chuàng)新產(chǎn)品都必須改進與加強的重心所在。

需要引起警覺的是，諾基亞的潰敗并不是從iPhone的發(fā)布開始，恰恰相反的是，在iPhone上市的最初兩三年仍然保持了銷量增長、份額提升，但當消費者發(fā)現(xiàn)有更新、更好的選擇，諾基亞的結(jié)局就不可逆轉(zhuǎn)。在這個意義上，整個產(chǎn)業(yè)既要保持「穩(wěn)」的定力，穩(wěn)需求、穩(wěn)增長、穩(wěn)環(huán)境，也要建立「進」的自覺，熱情擁抱新技術(shù)、新需求、新趨勢。

從宏觀的產(chǎn)業(yè)趨勢到具體的品牌應(yīng)對，首先需要從兜底式增長中抽離出來的大局觀與整體感。

考慮到今年是穩(wěn)增長壓力不大的窗口期，銷量、結(jié)構(gòu)和狀態(tài)都有保證，過于追求高增長或者滿足于銷量增長都會阻礙品牌的轉(zhuǎn)型升級，也會錯失來之不易的窗口期。眼下的當務(wù)之急——抓住「不夠賣」的難得機會——進一步夯實基礎(chǔ)、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、改善形象、提升口碑，如果說行業(yè)整體偏重于「控」，品牌個體則更加側(cè)重于「調(diào)」。

第一，做實市場。這幾年，「互聯(lián)網(wǎng)+」賦予了品牌營銷以新的空間和手段，豐富了品牌輸出和消費者連接，但也要避免「互聯(lián)網(wǎng)+」的萬能化和空心化，更不能成為放松甚至弱化市場基礎(chǔ)管理的疏忽，尤其計劃協(xié)議緊張還轉(zhuǎn)移了大量的精力。這個時候，要堅持把終端陳列、產(chǎn)品展示、消費引導這些1+1+1的事情做到位，把零售客戶的信心和熱情維護好。

第二，做強結(jié)構(gòu)。因為增長有保證，為結(jié)構(gòu)提升創(chuàng)造了非常有利的寬松環(huán)境?，F(xiàn)在要解決的，一是態(tài)度問題，結(jié)構(gòu)提升從來不是選擇題，結(jié)構(gòu)決定的不是話語權(quán)而是生存權(quán)；二是心態(tài)問題，上市之前好高騖遠、一快就急，上市之后眼高手低、遇難則退；三是技術(shù)問題，在產(chǎn)品設(shè)計、美感表達、情感連接等方面都要擺脫肌肉記憶，沒有下一個可口可樂，只有新的元氣森林。

第三，做新品牌。很多基座較沉的品牌，普遍都有著引領(lǐng)三類煙、二類煙的經(jīng)歷，現(xiàn)在不僅需要完成從引領(lǐng)者到挑戰(zhàn)者的角色轉(zhuǎn)換，更離不開品牌語言體系的求新求變，一是品牌姿態(tài)變輕，年輕化不是口嗨，輕松感、輕快感都需要實打?qū)嵉南M體驗支撐；二是產(chǎn)品形態(tài)變新，要保持「高品質(zhì)、高香氣、低焦油、低危害」的優(yōu)勢，也要豐富形態(tài)、多樣表達。

在《從「利群（新版）」到新版「利群」》推送之后，有一位——從風格和氣度上看，應(yīng)該是「利群」家——的朋友加了我個人微信，他非常務(wù)實、坦誠而又謙遜地表達了「利群」的結(jié)構(gòu)壓力和轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，我和他達成了非常一致的共識，就是「利群」這幾年的價值升級、結(jié)構(gòu)優(yōu)化離不開從二類煙引領(lǐng)者到一類煙挑戰(zhàn)者的進取心態(tài)和積極姿態(tài)。

不滿足于增長而專注于成長，不沉浸于過去而致力于未來——這既是實現(xiàn)轉(zhuǎn)身的重要原因，也是推動轉(zhuǎn)型的具體動作——「利群」是很好的榜樣。