在周一總體平穩(wěn)，但不乏亮點的上半年的推送中，我和大家一起分析了——在「十四五」開局之年——穩(wěn)中有進、進中向好的上半年，分享了不少的重點品牌喜提銷量、收入、結構「三個增長」，這既是深入貫徹「三新」部署、堅定推動「三高」發(fā)展的生動體現(xiàn)，也是建設現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟體系推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的最新成果。

單以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，今年1-6月，有20個重點品牌實現(xiàn)了「三個增長」，有5個品牌增量突破5萬箱，其中不乏中高端產(chǎn)品增量超過5萬箱、10萬箱的品牌；有3個品牌實現(xiàn)了結構提升、收入增加，這其中尤其以「白沙」為代表——中低端產(chǎn)品投放減少——雖然銷量有所下降，但結構提升的速度和質(zhì)量很高，短期內(nèi)有銷量壓力，但長遠看顯然是值得的，也是必要的。

這其中表現(xiàn)突出者，既有「中華」的強勢引領，「中華」在中支煙領域的開創(chuàng)性與突破性毋庸置疑，「金」系列不僅解決了「中華」在千元價位的一度虛高，「雙中支」也極大地緩解了「軟、硬中華」的投放壓力和狀態(tài)矛盾，有力地助推「中華」品牌的重新走強。這樣的積極表現(xiàn)，不僅鞏固了「中華」的領導品牌地位，也為錨定品類價值提供了重要支撐。

也有「利群」這樣大品牌的從大到強、從強到更強，在二類煙主動調(diào)減6萬箱——2020年已經(jīng)壓縮近10萬箱——的前提下，通過適當而合理的價格調(diào)整完成「二調(diào)一」，補齊細支煙、中支煙、短支煙等產(chǎn)品短板、形態(tài)不足，強化省外市場的結構攻堅，以及謙遜、務實而又平和、從容的心態(tài)姿態(tài)，「利群」為大品牌做強提供了極好的示范與打樣。

還有「荷花」、「寬窄」、「天子」這些新銳品牌的朝氣蓬勃、昂揚向上，過去很難想象高端品牌保持數(shù)萬箱、小十萬箱的年均增長，也很難想象非傳統(tǒng)意義上的強勢品牌在高端市場能夠如此積極作為，「荷花」堅定不移的高端化，「寬窄」持之以恒的體系化，「天子」All　in中支的特色化，對上回應了高質(zhì)量發(fā)展的行動自覺，對外順應了多樣化、個性化和不斷升級的消費需求。

市場總是毫不吝嗇地獎勵那些勇敢者、開創(chuàng)者、引領者。

正如我們對于好狀態(tài)與真狀態(tài)的關于與研判，對于數(shù)據(jù)——尤其行業(yè)指標——所還原出來的增長，在客觀評價、積極評價的同時，也還是可以反復咀嚼咀嚼，尤其站在品牌的角度，當增長多多少少有一些不費吹灰之力的時候，對增長的基礎、增長的質(zhì)量、增長的后勁、增長的可持續(xù)有必要多梳理梳理。或許，用「五把尺子」可以幫助我們更好地認識增長、研判增長。

第一把尺子，結構提升速度和質(zhì)量。今年結構提升的速度很快，如果不是后幾個月壓一壓、收一收，增長還要更快一些。即便如此，一些品牌的結構提升仍然沒有跟上節(jié)奏，那些單箱均價停留在2萬元左右、3萬元出頭、低于全國平均水平的品牌，如果跟不上節(jié)奏步伐，如果沒有高端產(chǎn)品和高端體系，接下來將會更加的隨波逐流、無可奈何。

第二把尺子，中高端產(chǎn)品銷量占比和銷量增長貢獻度。自「136」、「345」目標規(guī)劃發(fā)布以來，重點品牌集中精力、集中資源加大、加快中高端產(chǎn)品發(fā)展，位置更穩(wěn)固的品牌更側重于一類煙和高端產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展，規(guī)模有差距的品牌更希望盡快補齊銷量短板，但過于依靠中低端產(chǎn)品——包括品牌自身的基座產(chǎn)品——來維持增長，解渴可以，卻難以補水。

第三把尺子，重點品規(guī)銷量排名。去年，我們提出138號文件是一個容易被忽略的牽一發(fā)動全身，今年的政策支持已經(jīng)逐漸清晰起來。一方面，行業(yè)層面扶優(yōu)助強、做大核心品規(guī)、提高集中度的要求非常明確；另一方面，42+10既有廣泛的代表性、需求滿足的合理性，也有動態(tài)的競爭型，有沒有、有多少重點品規(guī)，這些品規(guī)行不行、強不強很關鍵。

第四把尺子，省外市場銷售占比和重點市場貢獻度。前些年，省際間交易比重一度有所下滑，有其特殊的歷史背景和客觀原因。這幾年，情況有了很大的好轉，重回「大品牌、大市場、大企業(yè)」的秩序，但有些品牌仍然陷在本土市場的「舒適區(qū)」當中，做強、做深、做透本土市場很重要，但依靠而不依賴本土市場更重要。

第五把尺子，新品活躍度、成長性。這兩年，隨著新品開發(fā)的龍頭擰緊、嚴格打表，新品開發(fā)數(shù)量持續(xù)減少、秩序更加規(guī)范、質(zhì)量有所提升，在大存量、小增量的市場語境中，尤其面對年輕化、個性化、碎片化的要求，如果缺乏有競爭力、成長性的新產(chǎn)品、新風格、新形態(tài)，不僅維護存量的難度不斷疊加放大，也將會制約品牌的長遠可持續(xù)。

這「五把尺子」未見得拿到完整的體檢報告，但也能夠多維度反映品牌的真實狀態(tài)。

事實上，在傳統(tǒng)煙草制品領域，從原料、技術、工藝，再加上專賣制度的顯著優(yōu)勢，行業(yè)已經(jīng)做到了非常高的水平，就像諾基亞在功能機領域的巨大優(yōu)勢。在某種意義上，就是自己挑戰(zhàn)自己、自己突破自己。往往巨大優(yōu)勢的背后，也暗藏著不小的風險，既有的優(yōu)勢或許就是創(chuàng)新的阻力，強調(diào)居安思危、未雨綢繆的意義也在于此。

現(xiàn)在要解決的，或許是打破思維的天花板。

在傳統(tǒng)煙草制品領域，圍繞「兩高兩低」，在滿足感、舒適性兩個方面還有很多空間可以挖掘，更好地滿足消費者追求更加健康、更為安全、更多舒適的消費升級與現(xiàn)實需求。同時，還需要抓緊補齊消費洞察、美感表達和情感連接的短板，不能總是用最高級的原料、最先進的工藝表達與之不能匹配的審美，也不能老是跟不上年輕人的趣味和節(jié)奏。

在創(chuàng)新產(chǎn)品領域，既要打破套路化的條條框框，創(chuàng)新產(chǎn)品同傳統(tǒng)煙草制品的區(qū)別，不亞于電動車同燃油車、智能機對功能機的碾壓，如果沿用傳統(tǒng)煙草制品的思路和辦法來做創(chuàng)新產(chǎn)品，事倍功半事小，貽誤戰(zhàn)機事大；也要在品牌輸出、消費連接和營銷表達等方面有跟上需求、跟上時代、跟上潮流的進步提升，功能機的優(yōu)勢并不意味著智能機的成功。

當我們不再為增長而焦慮，不再受外界所干擾，或許正是扎實推進高質(zhì)量發(fā)展的底氣所在、責任所在。