毫無疑問，「中華」定義并引領(lǐng)了中支煙的發(fā)展。盡管更早之前，已經(jīng)有后來被定性歸納為中支煙的產(chǎn)品輸入，但——包括這些品牌在內(nèi)——大家對于中支煙整體上處于無意識的萌芽階段，品牌的意愿、市場的關(guān)切和消費的熱情更多集中在有限的形態(tài)差異而不是全新的品類構(gòu)建，這些品牌的發(fā)展也沒有引起太多的關(guān)注和影響。

?2016年年末，「中華（金中支）」的上市重新定義了中支煙品類，也迅速完成了市場啟動、消費教育，相比于之前缺乏成長性、說服力的「中華（大中華）」和「中華（5000）」，「中華（金中支）」在風(fēng)格傳承和產(chǎn)品創(chuàng)新兩個方面都有質(zhì)的提升。緊接而來，「雙中支」的快速起勢打消了整個產(chǎn)業(yè)對于中支煙的猶豫和觀望。

?在「中華」的強(qiáng)勢引領(lǐng)下，中支煙繼2020年銷量達(dá)到150萬箱、增量超過50萬箱之后，今年上半年銷量即超過了去年前8個月，同比增幅超過40%，尤其難能可貴的是，中支煙的規(guī)模擴(kuò)張并非以下延結(jié)構(gòu)、犧牲價值為前提和代價，單箱批發(fā)均價穩(wěn)穩(wěn)站在普一類以上區(qū)間。按照目前的勢頭，中支煙今年將會達(dá)到兩百萬箱、千億元以上的市場規(guī)模、收入體量。

?一方面，中支煙發(fā)展有新趨勢。

?透過——銷量快速增長、份額持續(xù)提升、結(jié)構(gòu)不斷升級——的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，中支煙的發(fā)展有著更為清晰的內(nèi)在邏輯和增長支撐，從學(xué)「中華」、像「中華」到和「中華」不一樣，從「中支煙的不一樣」到「不一樣的中支煙」，中支煙不斷地從最初品牌主觀強(qiáng)調(diào)的市場細(xì)分、形態(tài)差異逐漸演進(jìn)為消費者能夠切身體會到的體驗感知、品類認(rèn)同。

?尤其在不可逆的個性化主張、碎片化消費和注意力分散背景下，中支煙的形態(tài)差異、風(fēng)格特色既是對中式卷煙品類的極大豐富，在「高品質(zhì)、高香氣、低焦油、低危害」引領(lǐng)下，有助于建設(shè)錯落有致、層次分明的市場生態(tài)、品類格局，對于進(jìn)一步滿足需求、引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求，也是非常重要的供給提升和品類抓手。

?更重要的是，面對消費者對于健康度、舒適性的關(guān)注，相比于粗支煙，中支煙更舒適、更健康，又比細(xì)支煙更滿足、更飽滿，中支煙不粗不細(xì)剛剛好的產(chǎn)品賣點提供了更為有效的兼顧與平衡，早已不是營銷噱頭，而是實打?qū)嵉南M體驗。因為這種兼顧和平衡，中支煙在「第一支」消費拉新和「最后一支」有益緩沖兩個方面都扮演更為吃重的角色。

?另一方面，中支煙品牌有新分化。

?今年上半年，有3個10萬箱——「嬌子」、「七匹狼」、「中華」——和1個準(zhǔn)10萬箱——「黃鶴樓」——中支煙品牌，相比于「嬌子」、「七匹狼」分別以三類煙、二類煙為銷售主體，「中華」從第一個年銷量10萬箱升級為第一個半年10萬箱高端并實現(xiàn)了月銷量過2萬箱的中支煙品牌，緊隨其后的「黃鶴樓」，也是品牌價值第二高的中支煙品牌。

?半年過5萬箱中支煙品牌的有5個，分別是「云煙」、「長白山」、「哈爾濱」、「利群」和「天子」，「云煙」已經(jīng)越過月銷量萬箱臺階，并保持了穩(wěn)定的增長勢頭，「長白山」、「哈爾濱」受限于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低和區(qū)域性過強(qiáng)，正在經(jīng)歷非常掙扎的不進(jìn)則退、慢進(jìn)亦退，「利群」和「天子」不僅半年達(dá)到和接近6萬箱銷量，無疑也更有增長質(zhì)量和發(fā)展后勁。

?具體到品規(guī)，「中華（雙中支）」繼2020年首次突破10萬箱之后，今年上半年更上層樓超越「嬌子（X）」正式躍升為中支煙第一大品規(guī)，以銷售收入為序已經(jīng)高居全品規(guī)排名第12位并有望在明年進(jìn)入前10位。這個價位在不到5時間就干到年銷量20萬箱，你可以感嘆「中華」的品牌力，但絕不能忽略「中華（雙中支）」本身的產(chǎn)品力，美感、質(zhì)感的近乎完美。

?接下來的幾位，「嬌子（X）」屬于典型的無欲無求、不過不失，預(yù)計到年末就將讓位于「七匹狼（純境）」，后者不僅獨力支撐起二類中支煙的現(xiàn)在與未來，并且大概率將會很快成長為中支煙某一階段的銷量最大，「長白山（迎春中支）」和「哈爾濱（老巴奪）」則基本完成歷史使命，一時的解渴確實沒問題，但從根本上補水終歸難以做到。

?盡管銷量暫時更靠后一些，但「黃鶴樓（硬奇景）」、「云煙（小熊貓家園）」、「天子（中支）」和「利群（樓外樓）」同「中華（雙中支）」一起構(gòu)建起一類中支煙「一超四強(qiáng)」的產(chǎn)品陣列。這其中，「黃鶴樓（硬奇景）」、「云煙（小熊貓家園）」、「利群（樓外樓）」是一種路數(shù)，屬于不像中支煙的中支煙，「天子（中支）」還是標(biāo)準(zhǔn)中支煙的路數(shù)。

?我們認(rèn)為，「雙十萬」奠定了中支煙的新格局，也成為了中支煙的新標(biāo)準(zhǔn)。

?所謂「雙十萬」，也就是品牌年銷量達(dá)到十萬箱以上+年銷量十萬箱以上重點品規(guī)——如果更進(jìn)一步明確價值標(biāo)準(zhǔn)——則是一類中支十萬箱以上年銷量+十萬箱以上年銷量中支單品，前一個「十萬」體現(xiàn)了品牌所建立的競爭力，后一個「十萬」決定了品牌接下來的成長性，尤其提高品牌集中度、收緊新品開發(fā)背景下，「十萬」大單品顯然更具優(yōu)勢和后勁。

?按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)，「中華」、「黃鶴樓」、「云煙」、「利群」、「天子」和「中華（雙中支）」、「黃鶴樓（硬奇景）」、「云煙（小熊貓家園）」、「利群（樓外樓）」、「天子（中支）」從品牌、品規(guī)兩個層面的「一超四強(qiáng)」是目前「雙十萬」的主體主力。這五大品牌、五大品規(guī)，既是中支煙近年來高速增長的重要支撐，又代表了當(dāng)下的最優(yōu)表現(xiàn)、最高水平。

?以目前的發(fā)展勢頭，「七匹狼」、「黃山」、「芙蓉王」、「嬌子」也有條件、有機(jī)會在未來一兩年內(nèi)首先越過一類中支煙的十萬箱臺階，并培育出自己接近十萬箱的一類中支煙大單品，這不僅意味著很快將會出現(xiàn)十來個甚至十多個「雙十萬」中支煙品牌集群，也在事實上將中支煙大品牌的市場門檻抬高到至少十萬箱以上。

?從2020年第一個到今年一批「雙十萬」中支煙品牌，如果說從新到快塑造了中支煙的現(xiàn)在，從強(qiáng)到大將會決定中支煙的未來，而「雙十萬」只是新的起點。