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搭乘數(shù)字化“動(dòng)車”,浙江金華生態(tài)化經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展

2021年12月20日 來(lái)源:智享營(yíng)
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數(shù)據(jù)如水,善利萬(wàn)物,涵養(yǎng)著經(jīng)營(yíng)生態(tài);數(shù)據(jù)如氣,可化云雨,無(wú)處不在,滲透到營(yíng)銷的每一個(gè)崗位、經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)場(chǎng)景。聚氣成能、匯流入海,近幾年,浙江省金華市煙草專賣局(公司)以“平臺(tái)服務(wù)商+數(shù)據(jù)智造商”的經(jīng)營(yíng)定位,加快推進(jìn)以數(shù)字化為特征的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型,賦能生態(tài)圈共創(chuàng)價(jià)值。

市場(chǎng)“晴雨表”與業(yè)務(wù)“風(fēng)向標(biāo)”

經(jīng)濟(jì)運(yùn)行要規(guī)模更要質(zhì)量,看指標(biāo)更看市場(chǎng)。作為全省系統(tǒng)最早探索市場(chǎng)監(jiān)測(cè)的單位之一,金華市局(公司)積累了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)行的豐富經(jīng)驗(yàn),全面感知、合理把控,讓市場(chǎng)看得清、控得準(zhǔn)、調(diào)得優(yōu),始終保有彈性。近年來(lái),隨著“互聯(lián)網(wǎng)+煙草專賣商業(yè)”模式持續(xù)深化落地,數(shù)據(jù)沉淀的體量、質(zhì)量顯著提升。

金華全市3.66萬(wàn)個(gè)卷煙零售終端,擁有1821個(gè)數(shù)采樣本戶,143.07萬(wàn)個(gè)香溢家會(huì)員,蘊(yùn)藏著海量數(shù)據(jù):日均7200余張卷煙訂單、20萬(wàn)元非煙銷售額、8.85萬(wàn)筆支付寶零消結(jié)算記錄,每月40多萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者會(huì)員活躍。通過(guò)整合數(shù)據(jù)資源,金華煙草使數(shù)據(jù)體量不斷匹配市場(chǎng)容量,數(shù)據(jù)質(zhì)量不斷反哺經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

精準(zhǔn)感知市場(chǎng)、把脈市場(chǎng),是營(yíng)銷工作的前提。金華煙草集成運(yùn)營(yíng)、盈利、成本、成長(zhǎng)、購(gòu)買力、市場(chǎng)占有率等不同層次的18項(xiàng)指標(biāo),采用AHP層次分析法、應(yīng)用TOPSIS優(yōu)劣解距離法,編制“香溢小店經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)”AB版。指數(shù)A版發(fā)揮區(qū)域數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)“放大鏡”作用,使區(qū)域市場(chǎng)狀態(tài)更明朗;指數(shù)B版,發(fā)揮單店數(shù)據(jù)指標(biāo)“顯微鏡”作用,使小店經(jīng)營(yíng)基本面更清晰。

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金華市局(公司)工作人員通過(guò)五維數(shù)據(jù)精準(zhǔn)把控市場(chǎng)運(yùn)行狀態(tài)。

瀏覽“香溢小店經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)”,代表過(guò)熱、景氣、正常、衰退、蕭條的五色區(qū)間按地理區(qū)域展現(xiàn),領(lǐng)先、同步、滯后指標(biāo)按時(shí)間序列動(dòng)態(tài)展示,可以預(yù)警哪些區(qū)域“過(guò)熱”、誰(shuí)家“卷煙零售豐度”下降。根據(jù)預(yù)警情況開(kāi)展逆周期管理,提醒目標(biāo)客戶錯(cuò)位經(jīng)營(yíng),避免盲目加倉(cāng),通過(guò)“防過(guò)熱、控預(yù)期”使市場(chǎng)走勢(shì)穩(wěn)健。

終端“生態(tài)圈”與經(jīng)營(yíng)“前置倉(cāng)”

每個(gè)生態(tài)系統(tǒng)都有一個(gè)同心同向的價(jià)值追求。打通要素貫通的堵點(diǎn),連接資源整合的斷點(diǎn),暢通消費(fèi)循環(huán)的節(jié)點(diǎn),共繪生態(tài)同心圓,是踐行客我共成長(zhǎng)的內(nèi)在要求。

近年來(lái),金華煙草深度應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷管理”模式,為客戶提供數(shù)字化管理“一站式”服務(wù),賦能終端“芯”發(fā)展。目前累計(jì)建成香溢合作店460家,現(xiàn)代終端7516戶;完成店鋪管理系統(tǒng)“香溢通”安裝11798戶,占比34.33%,戶均結(jié)算筆數(shù)、數(shù)據(jù)有效天數(shù)均位居全省系統(tǒng)前列;推廣全商品掃碼和全方式支付,數(shù)據(jù)采集進(jìn)一步擴(kuò)容提質(zhì)。

終端不轉(zhuǎn)型,消費(fèi)者就不轉(zhuǎn)身。金華煙草“點(diǎn)面結(jié)合”推進(jìn)終端轉(zhuǎn)型,單店建設(shè)以經(jīng)營(yíng)“前置倉(cāng)”的理念,引導(dǎo)店鋪打造成商品豐度最優(yōu)、消費(fèi)距離最短、時(shí)間成本最低的社區(qū)新零售,把單個(gè)客戶的經(jīng)營(yíng)能力最大化。在面上,追求終端生態(tài)圈共生共建、錯(cuò)位發(fā)展,從“植樹(shù)”到“造林”,從“盆景”變“風(fēng)景”,開(kāi)放有序、競(jìng)爭(zhēng)包容的終端生態(tài)圈顯現(xiàn)出“梯次互補(bǔ)、攥指成拳”的生態(tài)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

金華煙草以賦能終端、服務(wù)消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn),引導(dǎo)零售客戶推進(jìn)社區(qū)化運(yùn)營(yíng),立足3公里服務(wù)半徑,打造線下驛站、構(gòu)筑線上社群、加強(qiáng)服務(wù)聯(lián)盟、推進(jìn)組團(tuán)發(fā)展,“人貨場(chǎng)”數(shù)字化重構(gòu),打造“硬件+軟件”雙重支撐;發(fā)揮經(jīng)營(yíng)“前置倉(cāng)”優(yōu)勢(shì),引導(dǎo)終端按需導(dǎo)入生鮮熟食、ATM服務(wù)、咖啡書(shū)吧、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的高頻對(duì)接和良性互動(dòng),打造社區(qū)便民零售新入口。

義烏市分水塘村宏霞便利店是位于紅色旅游景點(diǎn)的農(nóng)村小店。“以前經(jīng)營(yíng)無(wú)特色,現(xiàn)在開(kāi)辟了紅色驛站便民區(qū),新增雙屏機(jī),消費(fèi)體驗(yàn)好了。今年國(guó)慶期間日均銷售額是去年同期的三倍多!”店主何建民對(duì)小店的發(fā)展?jié)M懷信心!

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金華市局(公司)客戶經(jīng)理與零售客戶探討社區(qū)化終端建設(shè),研究“紅色驛站”便民服務(wù)舉措。

目前,金華煙草已建成22個(gè)終端生態(tài)示范區(qū),社區(qū)化運(yùn)營(yíng)覆蓋城鄉(xiāng),“數(shù)字金煙”直播室每月更新“云課堂”;線上“香溢社群”推送針對(duì)三區(qū)(居民區(qū)、工業(yè)區(qū)、商貿(mào)區(qū))、三季(夏季、冬季、春秋季)的“非煙關(guān)聯(lián)營(yíng)銷”數(shù)字化組合套餐,幫助零售客戶提高終端坪效。

品牌“成長(zhǎng)鏈”與消費(fèi)“需求端”

“站在‘十四五’起點(diǎn),我們將緊緊圍繞行業(yè)部署,以品牌為紐帶、以平臺(tái)為支撐、以數(shù)據(jù)為引擎,一張藍(lán)圖繪到底,一以貫之育品牌,全力以赴為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)力量!”金華市局(公司)黨組書(shū)記、局長(zhǎng)、經(jīng)理陳興明堅(jiān)定地說(shuō)。

金華煙草堅(jiān)持以品牌資產(chǎn)管理的理念,不斷創(chuàng)新品牌數(shù)字化培育舉措,著力維護(hù)品牌的良好市場(chǎng)狀態(tài);持續(xù)構(gòu)建開(kāi)放包容、適度競(jìng)爭(zhēng)的品牌發(fā)展生態(tài),推動(dòng)品牌供需匹配,增強(qiáng)市場(chǎng)彈性;通過(guò)布局、導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、清退、評(píng)估“六閉環(huán)”的品牌生命周期管理,鏈接消費(fèi)“需求端”,以數(shù)字化打通品牌“成長(zhǎng)鏈”。

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金華市局(公司)客戶經(jīng)理在對(duì)品牌市場(chǎng)狀態(tài)進(jìn)行數(shù)字化診斷。

如何用數(shù)據(jù)匹配消費(fèi)場(chǎng)景?在傳統(tǒng)品牌投放選點(diǎn)上,匹配真正有銷售能力的客戶是難點(diǎn)。他們通過(guò)使用RFM智能選點(diǎn)模型,輸出9類零售客戶標(biāo)簽,實(shí)現(xiàn)“標(biāo)簽到戶”,精準(zhǔn)找到“既有消費(fèi)群體、又有培育能力”的零售客戶。每一個(gè)標(biāo)簽對(duì)應(yīng)的是一個(gè)消費(fèi)需求場(chǎng)景和一種貨源投放策略,可按照“擴(kuò)面控量”思路,實(shí)行分梯隊(duì)選點(diǎn)、滾動(dòng)式投放,最大化貼近目標(biāo)消費(fèi)者需求。通過(guò)RFM跟蹤評(píng)估消費(fèi)會(huì)員和零售客戶的價(jià)值,“因地施策、因戶施策、因人施策”,提高了品牌培育的精度和營(yíng)銷資源的使用效率。

如何用數(shù)據(jù)鏈接消費(fèi)需求?在品牌動(dòng)銷環(huán)節(jié),消費(fèi)轉(zhuǎn)化率和重購(gòu)率是檢驗(yàn)品牌成長(zhǎng)性的關(guān)鍵指標(biāo)。根據(jù)消費(fèi)者行為中“人以群分”和“物以類聚”的表現(xiàn)特征,他們構(gòu)建起“基于協(xié)同過(guò)濾的消費(fèi)者智能推薦模型”,通過(guò)數(shù)據(jù)算法輸出首推目標(biāo)消費(fèi)者和重購(gòu)潛力消費(fèi)者名單,指導(dǎo)終端品牌培育從“盲人摸象”向“庖丁解?!鞭D(zhuǎn)變,用數(shù)字化鏈接消費(fèi)“需求端”,打通品牌“成長(zhǎng)鏈”。

乘風(fēng)破浪正當(dāng)時(shí)!搭乘數(shù)字化“動(dòng)車”,金華市局(公司)將堅(jiān)持以“數(shù)”匯通,整合“市場(chǎng)、終端、品牌”資源,推動(dòng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)增效、工業(yè)品牌增值、零售客戶增收、消費(fèi)體驗(yàn)增惠、營(yíng)銷隊(duì)伍增能,推動(dòng)生態(tài)化經(jīng)營(yíng)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展!

本文配圖由金華市局(公司)提供??

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