數(shù)據(jù)如水，善利萬(wàn)物，涵養(yǎng)著經(jīng)營(yíng)生態(tài)；數(shù)據(jù)如氣，可化云雨，無(wú)處不在，滲透到營(yíng)銷的每一個(gè)崗位、經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)場(chǎng)景。聚氣成能、匯流入海，近幾年，浙江省金華市煙草專賣局（公司）以“平臺(tái)服務(wù)商+數(shù)據(jù)智造商”的經(jīng)營(yíng)定位，加快推進(jìn)以數(shù)字化為特征的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，賦能生態(tài)圈共創(chuàng)價(jià)值。

市場(chǎng)“晴雨表”與業(yè)務(wù)“風(fēng)向標(biāo)”

經(jīng)濟(jì)運(yùn)行要規(guī)模更要質(zhì)量，看指標(biāo)更看市場(chǎng)。作為全省系統(tǒng)最早探索市場(chǎng)監(jiān)測(cè)的單位之一，金華市局（公司）積累了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)行的豐富經(jīng)驗(yàn)，全面感知、合理把控，讓市場(chǎng)看得清、控得準(zhǔn)、調(diào)得優(yōu)，始終保有彈性。近年來(lái)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+煙草專賣商業(yè)”模式持續(xù)深化落地，數(shù)據(jù)沉淀的體量、質(zhì)量顯著提升。

金華全市3.66萬(wàn)個(gè)卷煙零售終端，擁有1821個(gè)數(shù)采樣本戶，143.07萬(wàn)個(gè)香溢家會(huì)員，蘊(yùn)藏著海量數(shù)據(jù)：日均7200余張卷煙訂單、20萬(wàn)元非煙銷售額、8.85萬(wàn)筆支付寶零消結(jié)算記錄，每月40多萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者會(huì)員活躍。通過(guò)整合數(shù)據(jù)資源，金華煙草使數(shù)據(jù)體量不斷匹配市場(chǎng)容量，數(shù)據(jù)質(zhì)量不斷反哺經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

精準(zhǔn)感知市場(chǎng)、把脈市場(chǎng)，是營(yíng)銷工作的前提。金華煙草集成運(yùn)營(yíng)、盈利、成本、成長(zhǎng)、購(gòu)買力、市場(chǎng)占有率等不同層次的18項(xiàng)指標(biāo)，采用AHP層次分析法、應(yīng)用TOPSIS優(yōu)劣解距離法，編制“香溢小店經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)”AB版。指數(shù)A版發(fā)揮區(qū)域數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)“放大鏡”作用，使區(qū)域市場(chǎng)狀態(tài)更明朗；指數(shù)B版，發(fā)揮單店數(shù)據(jù)指標(biāo)“顯微鏡”作用，使小店經(jīng)營(yíng)基本面更清晰。

金華市局（公司）工作人員通過(guò)五維數(shù)據(jù)精準(zhǔn)把控市場(chǎng)運(yùn)行狀態(tài)。

瀏覽“香溢小店經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)”，代表過(guò)熱、景氣、正常、衰退、蕭條的五色區(qū)間按地理區(qū)域展現(xiàn)，領(lǐng)先、同步、滯后指標(biāo)按時(shí)間序列動(dòng)態(tài)展示，可以預(yù)警哪些區(qū)域“過(guò)熱”、誰(shuí)家“卷煙零售豐度”下降。根據(jù)預(yù)警情況開(kāi)展逆周期管理，提醒目標(biāo)客戶錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，避免盲目加倉(cāng)，通過(guò)“防過(guò)熱、控預(yù)期”使市場(chǎng)走勢(shì)穩(wěn)健。

終端“生態(tài)圈”與經(jīng)營(yíng)“前置倉(cāng)”

每個(gè)生態(tài)系統(tǒng)都有一個(gè)同心同向的價(jià)值追求。打通要素貫通的堵點(diǎn)，連接資源整合的斷點(diǎn)，暢通消費(fèi)循環(huán)的節(jié)點(diǎn)，共繪生態(tài)同心圓，是踐行客我共成長(zhǎng)的內(nèi)在要求。

近年來(lái)，金華煙草深度應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷管理”模式，為客戶提供數(shù)字化管理“一站式”服務(wù)，賦能終端“芯”發(fā)展。目前累計(jì)建成香溢合作店460家，現(xiàn)代終端7516戶；完成店鋪管理系統(tǒng)“香溢通”安裝11798戶，占比34.33%，戶均結(jié)算筆數(shù)、數(shù)據(jù)有效天數(shù)均位居全省系統(tǒng)前列；推廣全商品掃碼和全方式支付，數(shù)據(jù)采集進(jìn)一步擴(kuò)容提質(zhì)。

終端不轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者就不轉(zhuǎn)身。金華煙草“點(diǎn)面結(jié)合”推進(jìn)終端轉(zhuǎn)型，單店建設(shè)以經(jīng)營(yíng)“前置倉(cāng)”的理念，引導(dǎo)店鋪打造成商品豐度最優(yōu)、消費(fèi)距離最短、時(shí)間成本最低的社區(qū)新零售，把單個(gè)客戶的經(jīng)營(yíng)能力最大化。在面上，追求終端生態(tài)圈共生共建、錯(cuò)位發(fā)展，從“植樹(shù)”到“造林”，從“盆景”變“風(fēng)景”，開(kāi)放有序、競(jìng)爭(zhēng)包容的終端生態(tài)圈顯現(xiàn)出“梯次互補(bǔ)、攥指成拳”的生態(tài)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

金華煙草以賦能終端、服務(wù)消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，引導(dǎo)零售客戶推進(jìn)社區(qū)化運(yùn)營(yíng)，立足3公里服務(wù)半徑，打造線下驛站、構(gòu)筑線上社群、加強(qiáng)服務(wù)聯(lián)盟、推進(jìn)組團(tuán)發(fā)展，“人貨場(chǎng)”數(shù)字化重構(gòu)，打造“硬件+軟件”雙重支撐；發(fā)揮經(jīng)營(yíng)“前置倉(cāng)”優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)終端按需導(dǎo)入生鮮熟食、ATM服務(wù)、咖啡書(shū)吧、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的高頻對(duì)接和良性互動(dòng)，打造社區(qū)便民零售新入口。

義烏市分水塘村宏霞便利店是位于紅色旅游景點(diǎn)的農(nóng)村小店。“以前經(jīng)營(yíng)無(wú)特色，現(xiàn)在開(kāi)辟了紅色驛站便民區(qū)，新增雙屏機(jī)，消費(fèi)體驗(yàn)好了。今年國(guó)慶期間日均銷售額是去年同期的三倍多！”店主何建民對(duì)小店的發(fā)展?jié)M懷信心！

金華市局（公司）客戶經(jīng)理與零售客戶探討社區(qū)化終端建設(shè)，研究“紅色驛站”便民服務(wù)舉措。

目前，金華煙草已建成22個(gè)終端生態(tài)示范區(qū)，社區(qū)化運(yùn)營(yíng)覆蓋城鄉(xiāng)，“數(shù)字金煙”直播室每月更新“云課堂”；線上“香溢社群”推送針對(duì)三區(qū)（居民區(qū)、工業(yè)區(qū)、商貿(mào)區(qū)）、三季（夏季、冬季、春秋季）的“非煙關(guān)聯(lián)營(yíng)銷”數(shù)字化組合套餐，幫助零售客戶提高終端坪效。

品牌“成長(zhǎng)鏈”與消費(fèi)“需求端”

“站在‘十四五’起點(diǎn)，我們將緊緊圍繞行業(yè)部署，以品牌為紐帶、以平臺(tái)為支撐、以數(shù)據(jù)為引擎，一張藍(lán)圖繪到底，一以貫之育品牌，全力以赴為行業(yè)可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)力量！”金華市局（公司）黨組書(shū)記、局長(zhǎng)、經(jīng)理陳興明堅(jiān)定地說(shuō)。

金華煙草堅(jiān)持以品牌資產(chǎn)管理的理念，不斷創(chuàng)新品牌數(shù)字化培育舉措，著力維護(hù)品牌的良好市場(chǎng)狀態(tài)；持續(xù)構(gòu)建開(kāi)放包容、適度競(jìng)爭(zhēng)的品牌發(fā)展生態(tài)，推動(dòng)品牌供需匹配，增強(qiáng)市場(chǎng)彈性；通過(guò)布局、導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、清退、評(píng)估“六閉環(huán)”的品牌生命周期管理，鏈接消費(fèi)“需求端”，以數(shù)字化打通品牌“成長(zhǎng)鏈”。

金華市局（公司）客戶經(jīng)理在對(duì)品牌市場(chǎng)狀態(tài)進(jìn)行數(shù)字化診斷。

如何用數(shù)據(jù)匹配消費(fèi)場(chǎng)景？在傳統(tǒng)品牌投放選點(diǎn)上，匹配真正有銷售能力的客戶是難點(diǎn)。他們通過(guò)使用RFM智能選點(diǎn)模型，輸出9類零售客戶標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)“標(biāo)簽到戶”，精準(zhǔn)找到“既有消費(fèi)群體、又有培育能力”的零售客戶。每一個(gè)標(biāo)簽對(duì)應(yīng)的是一個(gè)消費(fèi)需求場(chǎng)景和一種貨源投放策略，可按照“擴(kuò)面控量”思路，實(shí)行分梯隊(duì)選點(diǎn)、滾動(dòng)式投放，最大化貼近目標(biāo)消費(fèi)者需求。通過(guò)RFM跟蹤評(píng)估消費(fèi)會(huì)員和零售客戶的價(jià)值，“因地施策、因戶施策、因人施策”，提高了品牌培育的精度和營(yíng)銷資源的使用效率。

如何用數(shù)據(jù)鏈接消費(fèi)需求？在品牌動(dòng)銷環(huán)節(jié)，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率和重購(gòu)率是檢驗(yàn)品牌成長(zhǎng)性的關(guān)鍵指標(biāo)。根據(jù)消費(fèi)者行為中“人以群分”和“物以類聚”的表現(xiàn)特征，他們構(gòu)建起“基于協(xié)同過(guò)濾的消費(fèi)者智能推薦模型”，通過(guò)數(shù)據(jù)算法輸出首推目標(biāo)消費(fèi)者和重購(gòu)潛力消費(fèi)者名單，指導(dǎo)終端品牌培育從“盲人摸象”向“庖丁解?！鞭D(zhuǎn)變，用數(shù)字化鏈接消費(fèi)“需求端”，打通品牌“成長(zhǎng)鏈”。

乘風(fēng)破浪正當(dāng)時(shí)！搭乘數(shù)字化“動(dòng)車”，金華市局（公司）將堅(jiān)持以“數(shù)”匯通，整合“市場(chǎng)、終端、品牌”資源，推動(dòng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)增效、工業(yè)品牌增值、零售客戶增收、消費(fèi)體驗(yàn)增惠、營(yíng)銷隊(duì)伍增能，推動(dòng)生態(tài)化經(jīng)營(yíng)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展！

本文配圖由金華市局（公司）提供??