潮起潮落，大浪淘沙。置身全國(guó)大市場(chǎng)，云產(chǎn)卷煙乘風(fēng)破浪屹立潮頭。乘勢(shì)而上的背后，離不開(kāi)工商協(xié)同培育品牌的努力。聚焦“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”戰(zhàn)略，云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司圍繞行業(yè)“136”“345”品牌發(fā)展目標(biāo)，主動(dòng)順應(yīng)數(shù)字時(shí)代消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、打造特色鮮明的中式卷煙品牌，積極創(chuàng)新探索品牌培育新模式、新方法。從起步探索到成效顯著、從前路未知到活力釋放，云南中煙一路披荊斬棘，創(chuàng)新探索工商協(xié)同品牌培育新模式、新方法，開(kāi)辟出一條工商深度協(xié)同培育品牌的高質(zhì)量發(fā)展“新航道”。

　　在工商共育品牌的實(shí)踐中，云南中煙創(chuàng)新形式確保品牌培育提質(zhì)增效。丁以一攝

戰(zhàn)略層面如何思考？

瞄準(zhǔn)市場(chǎng)“航標(biāo)”，工商零共同服務(wù)消費(fèi)者

深海航行，航標(biāo)明確則方向清晰。

立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局，在新的歷史起點(diǎn)上開(kāi)創(chuàng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新局面，是行業(yè)大考，更是時(shí)代課題。

卷煙營(yíng)銷是煙草產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)于品牌培育有著重要作用，在全面推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的新征程上，走在前列、率先突破的意義非同一般。云南中煙黨組對(duì)此認(rèn)識(shí)深刻。

站在產(chǎn)業(yè)鏈角度，品牌培育涉及工商零消，可以說(shuō)工作千頭萬(wàn)緒。

如何高效推動(dòng)品牌培育，“眉毛胡子一把抓”不可取，必須緊緊抓牢重點(diǎn)突出關(guān)鍵，聚焦品牌精準(zhǔn)培育核心。

堅(jiān)持行業(yè)“一盤棋”，國(guó)家煙草專賣局明確提出，要以更加健全的工商協(xié)同機(jī)制聚焦精準(zhǔn)培育品牌，由商業(yè)企業(yè)承擔(dān)品牌培育“第一職責(zé)”、工業(yè)企業(yè)發(fā)揮品牌培育主體責(zé)任，創(chuàng)新推進(jìn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)功能，為暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)提供更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)條件。

責(zé)任在肩，經(jīng)過(guò)共同研討，云南中煙黨組一致認(rèn)為，只有發(fā)揮各方優(yōu)勢(shì)、凝聚各方力量，聚焦卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革，加快構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)＋品牌培育”新格局，構(gòu)建卷煙品牌培育新模式，才能推動(dòng)卷煙品牌高質(zhì)量發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

具體來(lái)說(shuō)，只有工商緊密配合，積極踐行“商業(yè)主導(dǎo)、工業(yè)主體”的協(xié)同理念，樹立重視品牌、聚焦品牌的鮮明工作導(dǎo)向，加快形成以品牌引領(lǐng)技術(shù)進(jìn)步、品牌促進(jìn)結(jié)構(gòu)提升、品牌帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展的良好格局，積極探索品牌培育的新方式、工商協(xié)同的新機(jī)制、服務(wù)營(yíng)銷的新動(dòng)能。

數(shù)字時(shí)代，技術(shù)升級(jí)，模式迭代。

隨著消費(fèi)模式升級(jí)變遷、卷煙消費(fèi)需求多元化轉(zhuǎn)移，難題愈加凸顯，阻礙品牌培育提質(zhì)增效。

著力營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)創(chuàng)新，加強(qiáng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)賦能，是云南中煙突破品牌精準(zhǔn)培育難題最有力的抓手。

緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，探索建立工商零共同服務(wù)消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系，著力提升品牌協(xié)同培育效率，將工商協(xié)同的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為發(fā)展壯大品牌的強(qiáng)勁動(dòng)力，才能推動(dòng)云產(chǎn)卷煙發(fā)展模式轉(zhuǎn)型、品牌價(jià)值升級(jí)。

當(dāng)然，合作共贏是協(xié)同發(fā)展的價(jià)值內(nèi)涵，生態(tài)共建是協(xié)同發(fā)展的價(jià)值導(dǎo)向。

聚焦工商深度協(xié)同，持續(xù)加快卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革的步伐，以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為中心“轉(zhuǎn)理念、轉(zhuǎn)模式、強(qiáng)監(jiān)管、提效能”，才能推進(jìn)數(shù)字戰(zhàn)略合作、完善協(xié)同模式，錨定品牌培育目標(biāo)、深化協(xié)同機(jī)制，聚合共同體關(guān)鍵內(nèi)核、鞏固協(xié)同成果，從而達(dá)到共享共贏、生態(tài)共建的效果。

依托“本香世界”平臺(tái)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，云南中煙持續(xù)開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷，在運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷三方面取得豐碩成果，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)作用日益凸顯。

“尊重市場(chǎng)、相信市場(chǎng)、敬畏市場(chǎng)”，以市場(chǎng)為“航標(biāo)”，工商零共同服務(wù)消費(fèi)者，是新時(shí)代品牌培育的發(fā)展方向。

依托商業(yè)企業(yè)數(shù)字化門店系統(tǒng)，云南中煙更加了解零售市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向。丁以一攝

運(yùn)行模式如何規(guī)劃？

掌好協(xié)同“羅盤”，把握品牌共育主線

羅盤猶如“導(dǎo)航”，指引藍(lán)海航線。

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是否具有強(qiáng)大的生命力，取決于與客戶之間是否真正形成相互依存、合作共贏的客我關(guān)系，而這直接影響著品牌培育的整體質(zhì)量。

借助全國(guó)卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)在江蘇召開(kāi)這一契機(jī)，今年以來(lái)，江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體，打造了“1＋N”工商協(xié)同營(yíng)銷模式——

這種模式是推進(jìn)品牌營(yíng)銷全流程協(xié)同、全過(guò)程服務(wù)跟進(jìn)，支持工業(yè)企業(yè)主動(dòng)發(fā)起品牌營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)新實(shí)踐；

這種模式是支持零售客戶主動(dòng)開(kāi)展品牌營(yíng)銷互動(dòng)，以“全渠道獲客、全平臺(tái)交互、全鏈條增效”的運(yùn)作方式為品牌培育和終端經(jīng)營(yíng)賦能的創(chuàng)新舉措；

這種模式是工商零協(xié)同推動(dòng)共同服務(wù)消費(fèi)者工作項(xiàng)目落地逐步實(shí)施、齊頭并進(jìn)，在卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上探索新路徑的戰(zhàn)略工程。

立足自身，近年來(lái)，云南中煙始終秉承穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)，聚焦精準(zhǔn)培育品牌，探索完善品牌適度競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，助力解決商業(yè)企業(yè)在品牌培育方面存在的問(wèn)題。

需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求、品牌協(xié)調(diào)各方，云南中煙以更高水平的動(dòng)態(tài)平衡，加快推動(dòng)“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”的形成。尤其是，圍繞“大重九”系列和“玉溪”等重點(diǎn)品牌，云南中煙充分彰顯企業(yè)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，在品牌培育上著重發(fā)力。

遵循“1+N”工商協(xié)同培育品牌模式機(jī)制，聚焦“共同體”概念，云南中煙根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展實(shí)際，以當(dāng)?shù)厣虡I(yè)企業(yè)為主導(dǎo)，積極開(kāi)展全策略協(xié)同，鼓勵(lì)零售終端積極參與。

基于工商雙方“掌握消費(fèi)者真實(shí)需求，提升服務(wù)營(yíng)銷水平”的共同愿景，云南中煙緊緊圍繞客戶、品牌、市場(chǎng)三大元素，將理念與實(shí)踐、認(rèn)識(shí)與方法相互結(jié)合，與商業(yè)企業(yè)創(chuàng)新品牌協(xié)同培育工作模式。

以云南中煙在江蘇市場(chǎng)的品牌培育實(shí)踐為例。

依托江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)“統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序”的高標(biāo)準(zhǔn)卷煙市場(chǎng)體系優(yōu)勢(shì)，根據(jù)江蘇市場(chǎng)消費(fèi)需求特征，云南中煙對(duì)江蘇在銷云產(chǎn)卷煙品牌、品規(guī)進(jìn)行了梳理，工商雙方在品牌發(fā)展戰(zhàn)略、方向、效果等方面進(jìn)行研討、分析。

以江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)為主導(dǎo)，云南中煙著力進(jìn)一步強(qiáng)化工商協(xié)同，決定做好“大重九”這篇文章，以其價(jià)值再造實(shí)現(xiàn)云產(chǎn)卷煙品牌在江蘇市場(chǎng)的形象重塑。

最終，工商雙方形成了以“大重九”品牌為核心，兼顧“玉溪”（雙中支翡翠）、“云煙”（黑金剛印象）、“玉溪”（鑫中支）等高端產(chǎn)品需求延伸的品牌培育路徑，找準(zhǔn)工商共育高端品牌的精準(zhǔn)突破口，協(xié)同以區(qū)域大市場(chǎng)孕育大品牌。

以“共同體”為關(guān)鍵內(nèi)核，以協(xié)同化為最好保障，云南中煙工商協(xié)同合作共育品牌有序全面推動(dòng)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)如何實(shí)現(xiàn)？

激活數(shù)字“引擎”，平臺(tái)牽引資源融合

航船高速行駛，引擎釋放動(dòng)能。

在貫徹行業(yè)“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)是關(guān)鍵支撐，數(shù)字化是強(qiáng)力引擎。

有“數(shù)”才有“術(shù)”。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”持續(xù)推進(jìn)，市場(chǎng)數(shù)據(jù)，尤其是產(chǎn)業(yè)鏈末端的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，對(duì)于品牌發(fā)展的作用不容小覷。

如何通過(guò)深化工商協(xié)同，加強(qiáng)數(shù)據(jù)資源互聯(lián)互通，解決工商協(xié)同共育品牌上中覆蓋廣度不夠、觸達(dá)精度不夠、轉(zhuǎn)化力度不夠等難題？

在有形之手與無(wú)形之手外，云南中煙充分發(fā)揮“數(shù)字之手”的作用。通過(guò)搭建平臺(tái)、數(shù)據(jù)牽引，云南中煙協(xié)同商業(yè)企業(yè)積極探尋“1＋1＞2”的方案，搭建起聯(lián)通品牌、終端與市場(chǎng)的“橋梁”，疊加釋放價(jià)值鏈生態(tài)內(nèi)循環(huán)動(dòng)能。

值得一提的是，與以往不同，云南中煙與江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)雙方由基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)信息交換、策略對(duì)接轉(zhuǎn)變?yōu)楣仓脚_(tái)，由簡(jiǎn)單協(xié)同、分工合作轉(zhuǎn)變?yōu)楣矂?chuàng)生態(tài)。

以云南中煙與江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)的協(xié)同為例。

以江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)“數(shù)字化信息支撐體系”為標(biāo)準(zhǔn)，工商雙方通過(guò)“工商平臺(tái)”互通，實(shí)現(xiàn)了“金絲利·家”和“本香世界”的相互引流，讓長(zhǎng)線用戶運(yùn)營(yíng)與分中心產(chǎn)品推廣融合，讓消費(fèi)者數(shù)據(jù)與零售客戶經(jīng)營(yíng)融合，讓工商聯(lián)合用戶運(yùn)營(yíng)與品牌培育融合，擴(kuò)大了外圈，解決了覆蓋廣度不夠的問(wèn)題。

在工商雙方共享市場(chǎng)消費(fèi)和品牌數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)圍繞“從品牌看消費(fèi)者”“從消費(fèi)者看品牌”“從品牌看零售終端”“從零售終端看品牌”等多個(gè)視角，研發(fā)精準(zhǔn)研判消費(fèi)和品牌發(fā)展趨勢(shì)的分析工具，深耕目標(biāo)人群，做精內(nèi)圈，解決了觸達(dá)精度不夠的問(wèn)題。

借助“線上+線下”互通，工商雙方構(gòu)建了“金絲利·本香”雙會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，以到店品鑒、個(gè)性定制、消費(fèi)積分等專屬服務(wù)推動(dòng)了品效合一的“破圈效應(yīng)”，解決了資源配置與轉(zhuǎn)化力度不夠的問(wèn)題。

“終端想賣、消費(fèi)者想買”，這無(wú)疑是卷煙品牌的最佳狀態(tài)。怎樣摸清市場(chǎng)需求、把握市場(chǎng)需求，提高云產(chǎn)卷煙品牌培育成功率？

以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，研發(fā)跟著市場(chǎng)走，從“以產(chǎn)定銷”向“以需定產(chǎn)”轉(zhuǎn)變。

早在2016年年初，云南中煙就曾攜手浙江省煙草專賣局（公司）達(dá)成共創(chuàng)共育“云南中煙—浙江市場(chǎng)品牌”合作意向，創(chuàng)新探索以需求數(shù)據(jù)牽引研發(fā)供給。

基于“以消費(fèi)需求為中心”這一共同出發(fā)點(diǎn)，云南中煙秉承“從需求中來(lái)，到市場(chǎng)中去”的理念，積極深化資源要素市場(chǎng)化配置，以精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)為產(chǎn)品找到適宜的市場(chǎng)。

通過(guò)“工商聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，云南中煙充分研究市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、趨勢(shì)變化，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合浙江消費(fèi)市場(chǎng)特征，細(xì)分偏好需求、精準(zhǔn)定位受眾，從名稱、定價(jià)、文化等方面，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)打造“云煙”（云端）、“玉溪”（創(chuàng)客）、“云煙”（烏鎮(zhèn)之戀）3款產(chǎn)品。

產(chǎn)品研發(fā)成功，投入市場(chǎng)后，投放策略很大程度上決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)狀態(tài)。如何讓云產(chǎn)卷煙品牌找到對(duì)的店、遇到對(duì)的人？

以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，投放跟著市場(chǎng)走，實(shí)現(xiàn)從“大水漫灌”向“精準(zhǔn)滴灌”轉(zhuǎn)變。

基于數(shù)據(jù)應(yīng)用的標(biāo)簽供貨到戶，就是商業(yè)企業(yè)采用的一種科學(xué)高效的投放方式。對(duì)于云南中煙而言，標(biāo)簽的套餐化、靈活性組合，猶如為云產(chǎn)卷煙品牌的培育架起了“直通車”。

結(jié)合在江蘇市場(chǎng)銷售的5個(gè)重點(diǎn)培育規(guī)格，云南中煙基于市場(chǎng)3個(gè)畫像與“大數(shù)據(jù)+算法”，協(xié)同蘇州煙草探索并構(gòu)建了“檔位+商圈”的輔助供應(yīng)管理辦法，運(yùn)用“數(shù)據(jù)+AI算法”智能預(yù)測(cè)體系，預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求并制定月度需求預(yù)測(cè)值和周合理投放量，評(píng)估投放狀態(tài)指標(biāo)、市場(chǎng)狀態(tài)指標(biāo)。

同時(shí)，結(jié)合市場(chǎng)需求可信度，挖掘品牌優(yōu)勢(shì)商圈，擴(kuò)展300個(gè)投放策略，根據(jù)產(chǎn)品屬性實(shí)施“同檔不同策”，實(shí)現(xiàn)需求預(yù)測(cè)更準(zhǔn)確、投放策略更合理、市場(chǎng)狀態(tài)更優(yōu)化。

基于3個(gè)畫像與“大數(shù)據(jù)+算法”投放模型，從經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷向數(shù)據(jù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，在蘇州市場(chǎng)，云南中煙新品“玉溪”（硬鑫中支）今年8~9月份的銷售數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率達(dá)到95％以上，成熟品規(guī)“云煙”（軟珍品）經(jīng)過(guò)4周的迭代優(yōu)化，銷售數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率達(dá)到99％以上，云煙在銷品規(guī)狀態(tài)持續(xù)向好。

以數(shù)據(jù)貫通供應(yīng)鏈，工商零之間互聯(lián)互通，共同面向消費(fèi)者，云南中煙品牌培育事半功倍。

云南中煙密切協(xié)同商業(yè)企業(yè)，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)人群，開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查研究活動(dòng)。云南中煙提供

培育陣地如何筑牢？

揚(yáng)起共建“風(fēng)帆”，深耕市場(chǎng)挖潛力

百舸爭(zhēng)流，借勢(shì)揚(yáng)帆好行船。

擁有500多萬(wàn)零售客戶的卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，是品牌成長(zhǎng)最有力的支撐，是保障行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的固本之基。

作為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的“最后一公里”，零售終端如同一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)，讓各種商品在這里盡情展示，并最終完成產(chǎn)品向商品的“驚險(xiǎn)一跳”。故，零售終端也是品牌培育落地的重要陣地。

將終端打造為培育品牌的“組織陣地”、“金絲利·通·家·號(hào)”的“線上陣地”、現(xiàn)代終端的“渠道陣地”，江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)推動(dòng)品牌培育工作“線上線下貫通、工商零消貫通、前臺(tái)后臺(tái)貫通、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)貫通”，以更具先進(jìn)性、前瞻性的終端建設(shè)體系帶動(dòng)重點(diǎn)品牌成長(zhǎng)，為行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略落地探索創(chuàng)新了路徑。

在云南中煙看來(lái)，江蘇煙草商業(yè)系統(tǒng)正在打造互聯(lián)互通的零售終端網(wǎng)絡(luò)“綜合體”，而零售終端則是平臺(tái)在現(xiàn)實(shí)零售環(huán)節(jié)的映射，不同于傳統(tǒng)意義上的形象改造和店面升級(jí)，它是“互聯(lián)網(wǎng)＋”理念下數(shù)據(jù)鏈與供應(yīng)鏈的全面感知和深度融合，是致力于打造工商零共同面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷體系的“前沿陣地”。

工商零“三位一體”共建終端是現(xiàn)代終端建設(shè)走向縱深發(fā)展的新起點(diǎn)，是開(kāi)啟終端建設(shè)新模式的“金鑰匙”，標(biāo)志著現(xiàn)代終端建設(shè)踏上了新的征程。依托產(chǎn)品二維碼、店鋪二維碼、公眾號(hào)二維碼等，云南中煙在商業(yè)企業(yè)的密切協(xié)同下，做好、做足、做優(yōu)圍繞消費(fèi)者培育品牌的大文章。

為打通消費(fèi)者“最后一公里”，實(shí)現(xiàn)品牌用戶服務(wù)的全鏈路暢通，云南中煙積極與商業(yè)企業(yè)共同建設(shè)“零售戶—消費(fèi)者”雙層社群，即數(shù)據(jù)鏈與供應(yīng)鏈深度融合的典型案例。

比如，基于蘇州金絲利終端（加盟店）推廣，蘇滇工商協(xié)同建成社群147個(gè)，吸納消費(fèi)者會(huì)員2893人，依托“工商零消社群”，以掃碼驗(yàn)真活動(dòng)為切入點(diǎn)，針對(duì)蘇州市場(chǎng)表現(xiàn)較好的產(chǎn)品提升社群活躍度，培養(yǎng)忠誠(chéng)度較高的用戶群體。

在工商協(xié)同下，零售終端深耕客戶，涵養(yǎng)生態(tài)，工商零共同服務(wù)消費(fèi)者，為品牌培育提供了重要支撐。

依托市場(chǎng)實(shí)踐，云南中煙在工商協(xié)同培育品牌上不斷創(chuàng)新探索，堅(jiān)持將以消費(fèi)者為中心精準(zhǔn)研判作為成功培育品牌的重要前提，將以平臺(tái)思維推動(dòng)工商協(xié)同作為成功培育品牌的核心關(guān)鍵，將以數(shù)據(jù)賦能精準(zhǔn)調(diào)控策略作為成功培育品牌的有效手段，探索出了一條工商協(xié)同培育品牌的新路徑，為行業(yè)單位提供了有益借鑒。

時(shí)代潮流，浩浩蕩蕩。漫漫航程，心之所向。

高起點(diǎn)上的高質(zhì)量發(fā)展，考驗(yàn)的是勇氣、擔(dān)當(dāng)和智慧。站在“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)的歷史交匯點(diǎn)上，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境，云南中煙將繼續(xù)按照國(guó)家局安排部署，樹好共育“大品牌”的信心，堅(jiān)定市場(chǎng)化取向改革的決心，不斷探索完善工商零精誠(chéng)協(xié)同機(jī)制，在更高水平上為工商零共同服務(wù)消費(fèi)者作出新的更大貢獻(xiàn)。