從“主角”身份開場，到品類虛空逐漸淡出行業(yè)視野，短支煙走過了一條怎樣的路？

2016年，是短支煙品類苗頭出現(xiàn)的開始。一支黃山（短支記憶），敲開了細(xì)分消費(fèi)新世界的大門。之后，隨著黃山（短支記憶）的熱銷以及在新品大潮的推動之下，短支煙逐漸受到市場的關(guān)注，越來越多品牌開始涉足短支煙領(lǐng)域，越來越多短支規(guī)格進(jìn)入市場。

聲音：漸起波瀾的短支煙市場

以“主角”身份開場 ：其實(shí)最初的一包短支煙，是2004年黃鶴樓的“軟1916”。在此之后相繼出現(xiàn)了更多高端短支，如玉溪（硬莊園16支）、白沙（硬和天下尊享）、七匹狼（大通仙）、雙喜（珍藏）等。之所以沒有在市場留下更深刻的印象，一方面是由于當(dāng)時并沒有形成清晰的短支煙概念，消費(fèi)者依賴于傳統(tǒng)大品牌的口碑效應(yīng)，短支煙這種“小眾”產(chǎn)品并未流行開來；另一方面是高起高走策略，并不適應(yīng)當(dāng)時的消費(fèi)環(huán)境。

隨著消費(fèi)環(huán)境不斷變化，卷煙消費(fèi)趨于個性化、理性化，加之“細(xì)支煙”的火爆將消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)向“新奇特”，卷煙產(chǎn)品使用價值、創(chuàng)新價值、差異化價值更加受到重視，特別是定價14元/包的黃山（短支記憶）受到消費(fèi)者熱捧之后，短支煙首次真正意義上迎來了快速發(fā)展。據(jù)當(dāng)時數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年僅黃山（短支記憶）一款產(chǎn)品銷量就接近6萬箱，黃金葉（樂途）上市后不到半年時間銷量達(dá)到1.3萬箱，其它短支產(chǎn)品在銷量上均有不俗表現(xiàn)。

2017年后，在行業(yè)整體性細(xì)分升級的大趨勢之下，細(xì)支煙、短支煙、爆珠煙成為當(dāng)時的“兵家必爭之地”。短支煙越發(fā)向著主流化、旗艦化產(chǎn)品梯隊靠攏。在2018年國家局對中國煙草市場的細(xì)分品類價格進(jìn)行了明確規(guī)定后，短支煙從二類一躍進(jìn)軍一類，緊接著出現(xiàn)了如芙蓉王（硬閃帶75mm）、貴煙（行者）、玉溪（壹零捌）等新品，大品牌的加入讓短支市場越發(fā)受到行業(yè)的重視和期待。

短支煙是一款煙體形態(tài)創(chuàng)新的產(chǎn)物，也是多元化和個性化消費(fèi)時代消費(fèi)場景細(xì)分的產(chǎn)物。這與風(fēng)極一時的“炫赫門”帶來的細(xì)支紅利如出一轍。于是乎，當(dāng)時不乏對短支煙的猜測：短支煙一定意義上成為了除細(xì)支品類之外的第二個多元化和個性化消費(fèi)時代消費(fèi)場景細(xì)分的代表品類。

之后又有人根據(jù)國人對健康意識提升，推測短支煙的“抽少一點(diǎn)，抽好點(diǎn)”消費(fèi)理念將會越來越受到消費(fèi)者喜歡；與此同時，根據(jù)各卷煙品牌之間競爭進(jìn)一步加劇，當(dāng)時還處在一片“藍(lán)?！钡亩讨燁I(lǐng)域也被推必將在后續(xù)發(fā)展過程中成為各工業(yè)企業(yè)的重點(diǎn)儲備力量，產(chǎn)品線也會越來越完善，市場以及消費(fèi)者會更加關(guān)注短支煙，這種趨勢也會促進(jìn)企業(yè)再次研發(fā)新的短支煙規(guī)格，形成一個良性循環(huán)，進(jìn)而促使短支煙市場進(jìn)一步發(fā)展壯大。

然而，這只是故事的開始。

沉潛：主流缺席，細(xì)分不足

“歐皇”中支迅速搶位 ：所謂歐皇，就是指那種在卡牌收集游戲或者類似的游戲里面，臉特別白、手氣好的人。臉白的叫歐洲人，歐洲人的皇者就是歐皇，意思是“運(yùn)氣好”。在煙草行業(yè)當(dāng)中，也有一位半路殺出的“歐皇”——中支品類。

為什么這么說呢？首先，中支煙在時間上是晚于短支煙的，但是，在成長速度上卻要領(lǐng)先短支幾倍。2018年到2019年是中支品類元年，從當(dāng)時開始算起至今，中支品類在行業(yè)細(xì)分品類當(dāng)中的地位與日俱增，熱度不減反增，是各企業(yè)一直以來提質(zhì)升維發(fā)展、細(xì)分突破的競爭主陣地。

其次，相比于短支煙的慢熱與糾結(jié)于“游戲煙”“高鐵煙”上的一度偏航，中支煙從一開始就在頭部品牌中華（金中支）、中華（雙中支）的強(qiáng)勢引領(lǐng)下保持了高市場熱度和鮮明的發(fā)展意圖。緊接著，在以云產(chǎn)煙為代表的的更多強(qiáng)勢品牌入駐之后，中支煙的熱度接近爆棚，尤其是一類中支煙的份額比重有了大幅提高并逐漸成為中支領(lǐng)域承上啟下的重要增量支撐。

第三，中支煙的產(chǎn)品開發(fā)價值更高，僅中式卷煙獨(dú)有的煙體形態(tài)，原創(chuàng)性、價值感進(jìn)一步增強(qiáng)，這賦予了各企業(yè)各品牌更為豐富的后續(xù)創(chuàng)作題材。

品類虛空，場景深陷“局中局” ：目前來看，中式卷煙細(xì)分品類當(dāng)中，細(xì)支、中支占據(jù)重要位置，發(fā)展勢頭明顯壓過短支煙。復(fù)盤短支煙在2016年起勢后的發(fā)展可見一斑。當(dāng)時，“新奇特”產(chǎn)品的出現(xiàn)一度打破了市場沉悶，飽受關(guān)注并創(chuàng)造了一定銷量，提升了品牌的熱度。那個時候，游戲煙、高鐵煙橫行、霸屏，多家企業(yè)紛紛涉水，推新品、搞噱頭，并贏得了一部分消費(fèi)者的青睞，在市場掀起了波瀾，這些產(chǎn)品，因?yàn)槎ㄎ坏脑?#xff0c;更多是以短支煙的形式出現(xiàn)。

但是，正值風(fēng)頭正盛的時候，這些“新奇特們”卻也在接近“最高點(diǎn)”時戛然而止，以至后期甚至消失在大眾的視野當(dāng)中。不是有意為之，卻也并非偶然。

拿游戲煙來講，之所以叫做游戲煙，是因?yàn)槠涔δ苌系亩ㄎ皇恰按蛴螒驎r抽的煙”。游戲煙的特點(diǎn)，無外乎在名字上貼合游戲，在煙支長度上相對常規(guī)較短?？此品袭a(chǎn)品研發(fā)的邏輯，實(shí)際上，游戲煙和高鐵煙的出現(xiàn)，一沒有歷史背景，二沒有擊中痛點(diǎn)。最終的結(jié)果也證明了這一點(diǎn)：即便游戲煙、高鐵煙被寄予厚望，最終卻沒能實(shí)現(xiàn)預(yù)期。

對于品牌來講，品類的打造一直以來是品牌進(jìn)行系統(tǒng)化升維、搶占行業(yè)站位的有效方式。但是，并不代表可以盲目打造“品類”。一種品類的形成，是需要諸多方面的條件滿足的。草率將游戲煙定位于“打游戲時抽的煙”，把高鐵煙定位于“坐高鐵時抽的煙”，這個看似精準(zhǔn)的定位細(xì)分，實(shí)則把自己局限到了一個非常狹小的市場空間，同時導(dǎo)致了產(chǎn)品應(yīng)用場景絕對化和單一化。這就是游戲煙和高鐵煙戛然而止的根本原因。與之相反的例子也存在，比如，貴煙行者，以“行者”為虛擬形象，傳遞追求向往自由、追求自我的理念，抓住驢友、戶外、體育運(yùn)動這部分人群進(jìn)行精準(zhǔn)圈層傳播，把產(chǎn)品價值融入到特定戶外場景之中，從效果來看，貴煙（行者）基本可以稱為當(dāng)年較為成功的短支煙產(chǎn)品之一。

在“對的”時間出現(xiàn)，卻做了“不太對”的布局，生硬的場景，將新品的打造逐漸局限在一個固定的條框之中，這是阻礙當(dāng)前短支煙市場發(fā)展的最主要原因。但是，這并不代表短支失利，而恰恰預(yù)示著短支煙值得期待的2.0時代的到來。從其“新奇特”品類的身份、創(chuàng)新型煙支形態(tài)、眾多品牌的多年積淀，以及整體消費(fèi)升級、美好消費(fèi)盛行的大勢來看，復(fù)興短支，只是時間上的問題。