從社會(huì)整體消費(fèi)環(huán)境的變化可以發(fā)現(xiàn)，隨著人口老齡化的不斷加劇、消費(fèi)者健康意識(shí)的增長(zhǎng)、對(duì)品質(zhì)生活需求的持續(xù)提升，人口數(shù)量的紅利在不斷下降，但人口質(zhì)量的紅利卻呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。高端化，逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)新的底層邏輯和發(fā)展路徑。這一點(diǎn)，體現(xiàn)在3C數(shù)碼、汽車(chē)、奢侈品、快消品等各個(gè)領(lǐng)域，煙草行業(yè)也不例外。

縱觀當(dāng)下的高端市場(chǎng)，呈現(xiàn)出進(jìn)化與分化兩個(gè)截然不同的特征。所謂“進(jìn)化”，是指行業(yè)整體高端煙發(fā)展的規(guī)模與水平，以及品牌在滿(mǎn)足消費(fèi)者品質(zhì)化需求過(guò)程中所彰顯出來(lái)的創(chuàng)新、創(chuàng)造能力；所謂“分化”一方面是指高端煙品牌陣營(yíng)之間的此起彼伏，另一方面是指高端煙消費(fèi)的多元化特征。

消費(fèi)需求的持續(xù)分化，為品牌進(jìn)階提供了廣闊的發(fā)展空間。但也應(yīng)該意識(shí)到，這種增長(zhǎng)并非是普惠式的，只有抓住并滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，才可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得晉升的契機(jī)。同樣，高端新勢(shì)力的涌現(xiàn)，又將開(kāi)創(chuàng)并引領(lǐng)一個(gè)新的消費(fèi)潮流，形成“分化——滿(mǎn)足——消費(fèi)——進(jìn)階”的良性循環(huán)。

品牌分化

這一點(diǎn)，從今年前三季度高端煙銷(xiāo)量排名中可以清晰地展現(xiàn)出來(lái)。強(qiáng)者如中華品牌，占據(jù)了高端煙市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，并且與第二、第三陣營(yíng)的品牌的差距在不斷拉大。這種差距，在不同陣營(yíng)之間表現(xiàn)得同樣非常明顯。但在同一陣營(yíng)內(nèi)部，品牌直接的差距卻僅有咫尺之遙，在給品牌發(fā)展帶來(lái)巨大壓力的同時(shí)，也讓后來(lái)者看到了希望。

消費(fèi)分化

“中華”、南京、貴煙、荷花、寬窄等，都是消費(fèi)分化推動(dòng)品牌高質(zhì)量發(fā)展的典型案例。其中，“中華”、南京、貴煙品牌，均憑借細(xì)分品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)之功，各自引領(lǐng)了消費(fèi)潮流的變化，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了品牌高端化質(zhì)的飛躍。荷花、寬窄等則憑借提稅順價(jià)之后的空白市場(chǎng)的搶先占位，一躍成為高端新勢(shì)力，并極大地推動(dòng)了高端陣營(yíng)的分化、裂變。

高端進(jìn)化

高端市場(chǎng)的迅速擴(kuò)容，并未出現(xiàn)銷(xiāo)量與價(jià)值此消彼長(zhǎng)的現(xiàn)象。也就是說(shuō)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，高端市場(chǎng)仍將保持規(guī)模化發(fā)展的總體態(tài)勢(shì)。但高端煙的迅速擴(kuò)容，不僅不會(huì)矮化品牌價(jià)值，反而會(huì)不斷鞏固品牌的高端化成果，形成“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的局面，并引發(fā)其他品牌仿效，進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)整體發(fā)展邏輯的轉(zhuǎn)變。

不僅如此，在高端品牌發(fā)展路徑研究過(guò)程中筆者發(fā)現(xiàn)，對(duì)于非頭部工業(yè)企業(yè)而言，依托屬地市場(chǎng)打造屬于自己的高端化家族譜系，同樣是一種行之有效的方法。正所謂“墻外開(kāi)花墻內(nèi)香”，高端化離不開(kāi)品牌的高舉高打，沒(méi)有超高端市場(chǎng)的突破，就沒(méi)有高端市場(chǎng)的行穩(wěn)致遠(yuǎn)，也就沒(méi)有品牌煥新、價(jià)值重塑。

總之，高端煙對(duì)于品牌發(fā)展的重要性已經(jīng)不言而喻。站在行業(yè)的角度來(lái)看，高端品牌的作用不僅僅是貢獻(xiàn)多少銷(xiāo)量、提供多少稅利那樣簡(jiǎn)單，它更像是一面旗幟，引領(lǐng)著行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的方向。透過(guò)高端市場(chǎng)的分化、裂變，我們可以從中一窺品牌發(fā)展的內(nèi)在邏輯，為后來(lái)者提供更多的鏡鑒。