今年前3季度，高端市場（批發(fā)價263元/條以上，含超高端）繼續(xù)保持高歌猛進的發(fā)展態(tài)勢，市場規(guī)模、銷售收入保持了較快增長，引領行業(yè)高質量發(fā)展的能力日益強化。與此同時，高端品牌格局正在悄然發(fā)生改變。即使在高端品牌銷量前15名陣營內部，品牌之間的差距也在不斷拉大。

這其中，中華品牌一家獨大，在高端市場上占據(jù)了絕對優(yōu)勢地位；荷花、寬窄等后來居上，對傳統(tǒng)高端煙大品牌形成了挑戰(zhàn)；利群、黃鶴樓等品牌行穩(wěn)致遠，表現(xiàn)出了超強的穩(wěn)定性與明顯的增長性。

根據(jù)高端煙品牌的規(guī)模體量、銷售收入、產(chǎn)品架構、發(fā)展前景，筆者將其劃分為特色鮮明的三種不同類型，從中尋求高端煙發(fā)展的邏輯關系，以供大家參考。

持續(xù)向好，行穩(wěn)致遠

高端煙的持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展，離不開大品牌的強勢引領?！爸腥A”、利群、黃鶴樓、白沙、云煙、黃金葉等品牌，憑借在超高端市場上的強大影響力和高端煙的快速擴容，極大地推動了高端市場規(guī)模擴張、效益增長、價值提升。

中華品牌憑借中支、細支等細分品類的布局，迅速打破超高端市場瓶頸，成為超高端市場上最大的一匹黑馬。中華（雙中支）、中華（細支）等產(chǎn)品的規(guī)?；砷L，則在“軟/硬中華”之外構筑起高端化的第二增長曲線。

利群則憑借“休閑系列”和“陽光系列”的長期穩(wěn)定發(fā)揮，始終占據(jù)高端煙陣營前列。其中，以利群（軟長嘴）為代表的經(jīng)典產(chǎn)品在省外市場的攻城略地，使得利群的高端煙市場覆蓋面持續(xù)擴張。作為高端市場上的常青樹，對于經(jīng)典產(chǎn)品的維護才是其最大的“殺手锏”。

黃鶴樓品牌則憑借“1916系列”“珍品系列”和“峽谷情系列”的梯次化布局，構建了完整的高端產(chǎn)品體系，產(chǎn)品架構清晰、品類布局完善，并抓住了細分品類發(fā)展和消費升級的浪潮，迅速做大做強。

對于白沙、黃金葉、云煙品牌而言，他們在超高端市場有著強大的影響力，但在300—600元檔市場產(chǎn)品規(guī)模支撐稍顯不足，限制了品牌進一步發(fā)展。未來，三個品牌需要在保持超高端位發(fā)展優(yōu)勢的前提下，打造300元檔爆款產(chǎn)品，推動500元檔市場持續(xù)發(fā)展壯大，著力實現(xiàn)高端煙的規(guī)模擴張，從而推動高端煙整體格局發(fā)生質的變化。

值得一提的是，云煙品牌在大重九獨立化運作之后，打造了全新的“云端家族”產(chǎn)品體系，并呈現(xiàn)出迅猛地發(fā)展態(tài)勢，成為云煙品牌價值的領航員。與此同時，以“黑金印象”為代表的新勢力的快速成長，重新激發(fā)起“印象系列”的活力。在筆者看來，云煙品牌的整體煥新看點頗多，值得期待。

縱觀以上幾個品牌可以發(fā)現(xiàn)，強勢的超高端煙價值引領與規(guī)模龐大的高端煙基礎支撐，是品牌能夠實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展的必備條件。在超高端市場上，它們擁有特色鮮明的代表性作品，為其提供了強大的價值背書。在高端市場上，它們有規(guī)模龐大的爆款產(chǎn)品作為支撐，成為高端消費人群的日?？诩Z。高端有支撐，兩者相互作用，為品牌高質量發(fā)展提供了持續(xù)不斷的動力。

后來居上，品牌進階

在高端煙銷量前15名品牌中，以南京、鉆石、嬌子三個品牌表現(xiàn)最為活躍，成為行業(yè)高質量發(fā)展的典型案例。這其中，南京品牌憑借“九五系列”和“雨花石”的快速增長，在高價、高端市場上同時爆發(fā)出極強的活力。尤其是“九五細支”和“雨花石”，分別占據(jù)了超高端和高端細支卷煙銷量前列，借助細支煙的品類創(chuàng)新，引領南京品牌實現(xiàn)規(guī)模體量和品牌價值的快速躍升。

鉆石和嬌子品牌，則分別憑借“荷花家族”“寬窄家族”的快速成長，在高端煙市場上一躍成為不容忽視的高端新勢力?？偨Y其發(fā)展經(jīng)驗可以發(fā)現(xiàn)，其對消費契機的敏銳把握是其實現(xiàn)品牌高端化成長的重要因素。

2015年，在行業(yè)提稅順價的大背景下，鉆石和嬌子品牌敏銳地捕捉到消費升級的消費需求，以副品牌運作的手法分別打造了“荷花家族”和“寬窄家族”兩大高端產(chǎn)品體系，率先搶先占位高端價位空白市場。經(jīng)過“十三五”時期的長期培育，兩大高端產(chǎn)品體系借助在300元檔——500元檔市場的規(guī)?；砷L，坐實高端煙發(fā)展新勢力的地位。

在品牌運作上，由荷花、寬窄所開創(chuàng)的會議營銷、體驗營銷、線上營銷、文化營銷等品牌營銷新手法，同樣為行業(yè)高端煙品牌培育提供了寶貴經(jīng)驗?？梢哉f，這些高端煙新勢力的涌現(xiàn)，一方面是由于其抓住了消費升級和消費多元化的發(fā)展機遇，另一方面也是憑借其極強的創(chuàng)新力，贏得了高端人群泛認可，最終實現(xiàn)了品牌的跨越式發(fā)展，并為行業(yè)高質量發(fā)展開辟了新路徑。

潛能無限，值得期待

相較之下，芙蓉王、蘇煙、玉溪、貴煙、冬蟲夏草、黃山等品牌則各具特色，具備極強的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

玉溪品牌通過“翡翠”的高舉高打，打破了品牌發(fā)展的瓶頸；以“中支和諧”為代表的創(chuàng)新產(chǎn)品的茁壯成長，則進一步喚醒了“和諧系列”的發(fā)展?jié)撃?#xff0c;為高端產(chǎn)品的規(guī)?；l(fā)展爭取了空間和時間。

芙蓉王則通過“藍王系列”產(chǎn)品的煥新升級與中支風口的捕捉，實現(xiàn)了結構效益型品牌持續(xù)的規(guī)模擴張。同時，以“紅寶石”為代表的新勢力的涌入，也在不斷打破品牌發(fā)展的邊界，探索品牌高端化發(fā)展的其他可能。

蘇煙品牌以中支品類為抓手，打造了“晶彩中支”“彩中”等新產(chǎn)品，布局500——800元檔市場。其中，“彩中”自上市以來快速成長，前三季度銷量已經(jīng)達到萬箱水平。未來，蘇煙是否能夠借助“彩系列”產(chǎn)品推動品牌煥新升級呢？我們將拭目以待。

對于芙蓉王、玉溪、蘇煙等大品牌而言，一手抓經(jīng)典產(chǎn)品煥新升級，一手推進新品布局，兩者齊頭并進，取得了顯著的發(fā)展成效。同時，高端煙新勢力的發(fā)展，頗具看點。

貴煙品牌多措并舉，在高價市場不斷強化“國酒香系列”的價值引領能力；在高端市場上，一方面不斷強化“福”“軟高遵”等經(jīng)典產(chǎn)品的優(yōu)勢地位，一方面憑借“本香中支系列”產(chǎn)品攻城略地，以品類創(chuàng)新為抓手不斷強化高端產(chǎn)品集群競爭力。

黃山品牌則憑借家族產(chǎn)品多陣營的齊頭并進，“甜潤的徽煙”的感知品類賦能，高端煙新勢力的強勢增長，推動黃山品牌高端化快速發(fā)展。尤其是在400元、800元整數(shù)價位的快速成長，為品牌價值提升打開了一個嶄新的突破口。

冬蟲夏草則抓住細分品類發(fā)展的機遇，打造了“雙中支”“和潤”等爆款產(chǎn)品，以品牌的特色化發(fā)展，不斷激發(fā)高端市場創(chuàng)新活力，成為高端陣營中一顆冉冉升起的新星。

消費分化，激發(fā)品牌創(chuàng)新活力

總體來看，高端煙的分化與進化持續(xù)進行。一方面，相較于5年前，高端煙銷量前15陣營發(fā)生了巨大變化；另一方面，高端煙大單品品規(guī)數(shù)量在不斷提升。與此同時，品牌之間的差距在不斷擴大，而臨近品牌之間的競爭卻日益膠著，在看似層次分明的產(chǎn)品陣線之下，同樣存在著諸多反超的機會。

所謂“逆水行舟，不進則退”，隨著卷煙消費升級和多元化趨勢的持續(xù)演進，高端煙市場的競爭將會日益激烈。在你追我趕的壓力之下，也在不斷激發(fā)品牌創(chuàng)新的活力。而這，正是行業(yè)高質量發(fā)展的題中應有之義。