十二生肖是中國(guó)一直以來(lái)傳統(tǒng)民俗文化當(dāng)中一個(gè)非常重要且富有象征意義的組成部分，不僅蘊(yùn)含了中國(guó)人民的智慧，更飽含了全國(guó)人民對(duì)幸福生活的憧憬和向往。

生肖屬相既相伴于每個(gè)人一生，同時(shí)也更富吉祥寓意，被更多人人賦予美好的祝愿和心靈的祈求。

生肖類的收藏品作為傳承傳統(tǒng)文化的載體，相對(duì)一般收藏品具有更加獨(dú)特的藏品特色。每年的年末和年初都是生肖題材藏品倍受關(guān)注的重要時(shí)期，生肖類藏品也在近年來(lái)越發(fā)走俏收藏市場(chǎng)。一開(kāi)始先流行起來(lái)的，是中國(guó)人民銀行每年發(fā)行的生肖紀(jì)念幣。當(dāng)時(shí)最為稀有品受到眾多收藏愛(ài)好者的青睞。

后來(lái)，更多中國(guó)品牌對(duì)生肖款投去更高的關(guān)注度，許多國(guó)際一線品牌、時(shí)裝品牌、美妝品牌開(kāi)始推出生肖款，在快消品行業(yè)，煙、酒、茶行業(yè)對(duì)于生肖款產(chǎn)品的投放一直在進(jìn)行。

比如2018年狗年的茶行業(yè)生肖款的產(chǎn)品如下：

2018年云元谷“葉來(lái)業(yè)旺”生肖紀(jì)念茶

2018年中茶生肖餅紀(jì)念茶生茶“戊戌餅”

2018年茶馬史詩(shī)生肖茶“忠誠(chéng)衛(wèi)士”普洱生茶

2018年天福茗茶“瑞犬旺?！鄙ぜo(jì)念餅

2018年下關(guān)沱茶生肖茶“靈犬收官”狗餅

2018年福元昌生肖紀(jì)念餅“旺福”

2018年大元昌生肖留念茶“福旺金來(lái)”

2018年老同志生肖狗餅 “德高旺眾”

2018年茶莫停生肖茶紀(jì)念茶“福旺茶餅”

2018年大益生肖茶“旺世”

......

再比如今年虎年，飛天茅臺(tái)推出生肖紀(jì)念款套裝，一次性集齊8大生肖。

煙草近年來(lái)也一直沒(méi)有放棄在生肖紀(jì)念款產(chǎn)品上的探索，2017年，「中華」、「黃鶴樓」等卷煙首次推出生肖紀(jì)念版產(chǎn)品；

2018年，「中華」戊戌賀歲版——中華（硬）和中華（軟）成為更矚目的明星產(chǎn)品，其中，「硬中華」生肖版單包煙盒采用了金質(zhì)卡紙，打開(kāi)盒蓋之后可以在金色鋁箔上看見(jiàn)「?！?#xff1b;「軟中華」生肖版在單包煙盒采用了紅色福字鋁箔，煙盒上方黏貼處還帶有「套紅口花」；

2019年，賀歲版產(chǎn)品更多了，中華（軟），黃鶴樓（1916）、和天下（尊享）、黃金葉（天葉）、蘭州（飛天夢(mèng)）、寬窄（自在）等，包括長(zhǎng)城雪茄、MOK、大衛(wèi)杜夫等紛紛推出豬年賀歲版，讓消費(fèi)者眼前一亮。

綜上，包括煙草行業(yè)在內(nèi)的更多行業(yè)，在生肖款打造上存在一個(gè)共同問(wèn)題：形式豐滿，但內(nèi)容有些單調(diào)。盡管近年來(lái)各行各業(yè)生肖款層出不窮，看似繁花似錦，但總有些華而不實(shí)。說(shuō)白了，多數(shù)品牌生肖的意義沒(méi)有得到更大的彰顯，我們看到的生肖款，更多情況下仍舊是形式大于內(nèi)容，這樣一來(lái)，品牌IP難以形成，不僅如此，消費(fèi)者對(duì)于品牌的概念也會(huì)產(chǎn)生一定程度的混淆。

那么，如何才能讓生肖款的內(nèi)容大于形式呢？我們不妨從現(xiàn)有案例上尋找答案：

「人生就像抽盲盒，你永遠(yuǎn)不知道下一秒是什么?！菇陙?lái)，隨著新消費(fèi)的崛起以及人們消費(fèi)水平的提高，更多新型消費(fèi)品出現(xiàn)了。其中，盲盒就是風(fēng)靡火爆的一個(gè)。

是否可以在生肖紀(jì)念款的營(yíng)銷思路上，采取盲盒的消費(fèi)邏輯呢？當(dāng)然是非常適合的。盲盒之所以火爆，就是在于其身上的那一份「未知性」，看不到，摸不著，打開(kāi)之后有驚喜，這就是盲盒的魅力。

將十二生肖套用盲盒的概念，集齊十二生肖便能得到精心準(zhǔn)備的品牌紀(jì)念好禮，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，參與熱情更濃厚，新鮮感也更強(qiáng)。

再舉個(gè)行業(yè)內(nèi)的例子：「甜潤(rùn)的徽煙」感知體驗(yàn)活動(dòng)當(dāng)中有一場(chǎng)，就運(yùn)用到了以十二生肖為主題的「津味兒」面塑，栩栩如生，活靈活現(xiàn)，為了能將這份特殊的禮物帶回家，等待的嘉賓耐心的排起了長(zhǎng)龍。

營(yíng)銷破圈，大膽創(chuàng)新，生肖款的內(nèi)容才會(huì)逐漸大于形式，讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的記憶里更久一些。消費(fèi)者是「不忠誠(chéng)」的，我們要時(shí)刻記住這一點(diǎn)，做產(chǎn)品是這樣，做營(yíng)銷也是這樣，創(chuàng)造新鮮，才能保持新鮮。

近兩年煙草行業(yè)的生肖款較之前少了，原因除了新品浪潮較之前稍顯平息之外，更重要的一點(diǎn)就是在于，各品牌還在積極探索生肖款的后期價(jià)值，在前期的新鮮感釋放之后，如何才能持續(xù)打造新的內(nèi)容，讓生肖這種形式得到消費(fèi)者更產(chǎn)一段時(shí)間的關(guān)注，這是至今留給行業(yè)的一個(gè)共同問(wèn)題。