如果說(shuō)，上一階段細(xì)支煙的大發(fā)展，產(chǎn)生了炫赫門、跨越、雨花石等產(chǎn)品，成就了南京、貴煙等品牌的發(fā)展，戰(zhàn)績(jī)輝煌。那么，進(jìn)入新階段，在維持現(xiàn)有產(chǎn)品的持續(xù)上量的同時(shí)，細(xì)支煙同樣需要新的產(chǎn)品、新的品牌出現(xiàn)，以引領(lǐng)創(chuàng)新、引領(lǐng)發(fā)展。當(dāng)然，時(shí)過(guò)境遷，如今的細(xì)支煙所面對(duì)的消費(fèi)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)變化，品類熱度、品類新鮮度都不可同日而語(yǔ)。那么，面對(duì)新的環(huán)境，細(xì)支煙如何再做一遍？在做細(xì)支煙的方向有在哪里？這是行業(yè)和品牌重點(diǎn)解決和思考的關(guān)鍵問(wèn)題。

再做細(xì)支的“新條件”

回溯細(xì)支煙近十年的發(fā)展，細(xì)支煙的發(fā)展已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的格局和品類規(guī)則。因此，我們一方面要深刻了解南京（炫赫門）、貴煙（跨越）、南京（細(xì)支九五）式的成功不可被復(fù)制。另一方面我們?cè)邳S山（徽商新概念細(xì)支）、芙蓉王（硬細(xì)支）、黃鶴樓（視窗）等一些產(chǎn)品身上也看到了細(xì)支煙發(fā)展新的陸地。比如，黃山品牌在“甜潤(rùn)的徽煙”大IP之下，實(shí)現(xiàn)了細(xì)支產(chǎn)品的做優(yōu)做強(qiáng)；“硬細(xì)支”作為芙蓉王品牌2017年上市的第一款爆珠產(chǎn)品，采用行業(yè)差異化的本香爆珠，以“本香”致敬回歸大勢(shì)，傳達(dá)并凸顯中式卷煙的精髓，依靠成熟的品類體系和市場(chǎng)基礎(chǔ)取得階段性勝利；黃鶴樓（視窗）是黃鶴樓在全新發(fā)展時(shí)期的精心之作，其打造的“三段香嘴棒”以及“小窗口，大視界”的透明窗口設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)體驗(yàn)的跨越式突破。

總有制定規(guī)則者，也總有打破規(guī)則者。如此，整個(gè)行業(yè)才會(huì)迎來(lái)更大的進(jìn)展和飛躍。在以黃山、芙蓉王、黃鶴樓等大品牌為代表的卷煙品牌的細(xì)支品類創(chuàng)新突破的行動(dòng)上便可見(jiàn)端倪。尤其是在消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)理性回歸、美好消費(fèi)盛行的未來(lái)，主流消費(fèi)群體對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)感、舒適性、特色化、高端化的訴求更加強(qiáng)烈，細(xì)支成長(zhǎng)與進(jìn)化從最初品牌主觀強(qiáng)調(diào)的“細(xì)分填補(bǔ)”，逐漸晉升為消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知當(dāng)中客觀訴求的“不可或缺”。以“特色化、差異化、高端化”來(lái)提增量、提結(jié)構(gòu)，成為細(xì)支煙在下一階段的信心和底氣。這就要求接下來(lái)的細(xì)支市場(chǎng)，在現(xiàn)有產(chǎn)品持續(xù)上量的同時(shí)，盡快出現(xiàn)全新代表性產(chǎn)品，制定新的發(fā)展“規(guī)則”，引領(lǐng)新的創(chuàng)新發(fā)展。依靠創(chuàng)新的加持，創(chuàng)造出代表性的新產(chǎn)品，以新產(chǎn)品引領(lǐng)細(xì)支煙的創(chuàng)新，才是真正意義上的——用“新的條件”把細(xì)支煙再做一遍。

解碼“新的條件”

創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力。對(duì)于更多中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌來(lái)講，大多數(shù)的創(chuàng)新都是現(xiàn)有事物的重組與進(jìn)化，用“新的條件”把“舊的事情”再做一遍。細(xì)支新階段也是如此道理，在不斷發(fā)展的過(guò)程中，不斷發(fā)掘有利于提高產(chǎn)品價(jià)值、推動(dòng)品類發(fā)展的“新的條件”，才會(huì)讓“細(xì)支未來(lái)式”更加豐滿。

以技術(shù)工藝升級(jí)為“新的條件”，緊貼消費(fèi)口味與消費(fèi)審美遷移之趨勢(shì)。

技術(shù)工藝升級(jí)伴隨中國(guó)煙草發(fā)展的始終，在任何時(shí)代，談工藝、談技術(shù)，都不為過(guò)時(shí)。只不過(guò)在當(dāng)下品質(zhì)消費(fèi)回歸大勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，細(xì)支產(chǎn)品的創(chuàng)新較之前發(fā)展階段更加依賴于新技術(shù)的初選。通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，往往會(huì)產(chǎn)生顛覆性、創(chuàng)新性細(xì)支產(chǎn)品。

一方面包括內(nèi)在技術(shù)，即通過(guò)原料、工藝、生產(chǎn)等層面讓產(chǎn)品品質(zhì)上有跨越、有升級(jí)，就像黃鶴樓（視窗）的“三段香嘴棒”、黃山（徽商新概念細(xì)支）煥新添加石斛DNA、芙蓉王（硬細(xì)支）的“本香爆珠”；另一方面是外在技術(shù)，通過(guò)對(duì)外包裝、輔助材料上的創(chuàng)新，讓產(chǎn)品更好玩、更有價(jià)值，就像南京（九五）、南京（細(xì)支九五）帶給我們的高級(jí)質(zhì)感和美感。

在消費(fèi)審美與消費(fèi)口味的的主觀影響下，未來(lái)的細(xì)支煙在產(chǎn)品的技術(shù)工藝上將會(huì)大做文章，更多比“視窗”更“視窗”、比 “九五”更“九五”的產(chǎn)品即將出現(xiàn)。

以場(chǎng)景概念更新為“新的條件”，大IP時(shí)代要有大圈層。

細(xì)支的消費(fèi)場(chǎng)景隨著細(xì)支煙從“女士專屬”到“普羅大眾”，已經(jīng)發(fā)生了消費(fèi)場(chǎng)景的巨大躍升。從消費(fèi)人群來(lái)看，更多企業(yè)開(kāi)始布局多樣化人群，根據(jù)人群特征，進(jìn)行人群消費(fèi)場(chǎng)景打造，包括并不局限于Z時(shí)代、女士群體；從使用場(chǎng)合來(lái)看，企業(yè)開(kāi)始根據(jù)品牌品規(guī)的使用場(chǎng)景進(jìn)行專屬化概念場(chǎng)景打造，包括并不局限于自吸、婚慶、禮贈(zèng)、商務(wù)交往等；從圈層屬性來(lái)看，由于上一發(fā)展階段并未出現(xiàn)細(xì)支煙的“現(xiàn)象級(jí)”圈層營(yíng)銷案例，因此接下來(lái)企業(yè)和品牌應(yīng)將更多的經(jīng)歷投入圈層主題活動(dòng)當(dāng)中，包括并不局限于國(guó)風(fēng)愛(ài)好者、二次元、時(shí)代奮斗者等群體的輻射性活動(dòng)。

況且，在大IP時(shí)代下，消費(fèi)升級(jí)正在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者將更加關(guān)注產(chǎn)品所帶來(lái)的的價(jià)值感與體驗(yàn)感。圈層營(yíng)銷、場(chǎng)景革命無(wú)疑是實(shí)現(xiàn)這種“價(jià)值感與體驗(yàn)感”的最直接、最高效、最高端的途徑，已經(jīng)成為品牌破圈發(fā)展、IP塑造的通關(guān)秘籍。

以文化價(jià)值加載為“新的條件”，高端產(chǎn)品離不開(kāi)高端文化。

細(xì)支煙的發(fā)展初期，在“炫赫門”帶動(dòng)效應(yīng)下，進(jìn)入了之后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的“高速”狀態(tài)。然而，此時(shí)增長(zhǎng)的主力集中在二類煙。隨著細(xì)支煙結(jié)構(gòu)升級(jí)訴求的強(qiáng)化，細(xì)支煙向著普一類、高端、超高端逐步擴(kuò)張，而價(jià)位升級(jí)，消費(fèi)人群層次的提升，讓細(xì)支煙的煙支賣點(diǎn)已經(jīng)不足以帶動(dòng)價(jià)值，需要更高端、更深厚的文化價(jià)值與之適應(yīng)。尤其是伴隨著在新高端費(fèi)群體的崛起，有更多人是接受過(guò)高等教育的新中產(chǎn)群體，甚至還有一部分是高凈值人群，他們對(duì)于產(chǎn)品的訴求已經(jīng)不再是一種現(xiàn)象、一種潮流，而更多的是產(chǎn)品身后的文化承載與精神共鳴。

文化與時(shí)代、與人群特征緊密關(guān)聯(lián)。新的環(huán)境、新的人群背景下，時(shí)代變化了，文化價(jià)值也要升級(jí)。我們可以從傳統(tǒng)文化中找價(jià)值靈感，但一定注重用時(shí)代元素、時(shí)代概念進(jìn)行包裝。我們可以追求年輕化，但年輕化的不一定以為意味著“低齡化”，要與目標(biāo)消費(fèi)群體的心智年齡相符。

“移船相近邀相見(jiàn)，添酒回?zé)糁亻_(kāi)宴；千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，猶抱琵琶半遮面?！卑拙右椎摹杜眯小分羞@幾句話，用來(lái)形容未來(lái)的細(xì)支市場(chǎng)倒是有些貼切。未來(lái)細(xì)支品類就像詩(shī)中那位令眾人期待至極的美人，其之所以足夠吸引人，就在于：我們當(dāng)下似乎可以捕捉和把握到一些脈絡(luò)性、關(guān)鍵性、核心性的“新的條件”，但是，我們卻無(wú)法預(yù)測(cè)細(xì)支煙未來(lái)的最終“規(guī)則”。細(xì)支煙給市場(chǎng)留下一個(gè)富有想象的空間，同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)細(xì)支煙“耳熱酒酣”后的新階段也更為期待。