這兩年行業(yè)高價煙的發(fā)展變化很大，追本溯源在于新時期的消費升級和行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要求下的品牌自強。這種變化主要體現(xiàn)在五大方面：消費人群的變化、消費理念與消費價位的變化、暢銷產(chǎn)品的變化、暢銷品類的變化、行業(yè)高價煙格局的變化。

人群之變

任何一個行業(yè)或品牌的興衰更替，都離不開與之密切相關的消費人群組成。審視不同時期的發(fā)展環(huán)境，可以發(fā)現(xiàn)，卷煙消費人群的變化直接決定著品牌與產(chǎn)品的未來走勢。

首先，就高價煙產(chǎn)品的消費人群而言，十幾年前政務人群、高端商務人群是主體；而今，隨著社會政策導向的變化及個人收入水平的提升，高價煙購買者發(fā)生了很大的變化——商務人群雖依然是消費主體，但人群范圍卻發(fā)生了較大的變化，即由之前的高端商務人群為消費主體，演變?yōu)橹卸松虅杖巳哼x擇高價煙的比例明顯有所增加，使得高價煙社交屬性的普遍化得到較大程度彰顯；同時，高端商務人群對高價煙如文化、品質(zhì)、特色、身份感等各方面的需求內(nèi)容提出了更高的要求，使得其內(nèi)質(zhì)及特色性等方面得到了進一步的塑造與發(fā)展。

其次，千元自吸人群的組成面積在不斷擴大。之前，因個人收入水平較低，物價不高，“千元買條煙”看起來性價比視覺感和體驗感都不強，讓很多人覺得“不值”，這就催生了一些消費者因“不認可”而產(chǎn)生一定的購買抵觸情緒。但隨著個人收入水平的增加，以及人們對品質(zhì)生活的追求不斷凸顯后，基本消費被滿足的情況下，人們在消費時，就會考慮到自己的社會地位，就會追求與自己身份地位相符的消費方式及水平。這正如美國經(jīng)濟學家杜森貝利在《收入、儲蓄和消費者行為理論》一書中認為的那樣“消費需求主要與收入的相對水平有關”，而這就是其在棘輪效應中提到的“收入越高消費水平也隨之上漲”的一面。

于是，種種因素疊加下，當下的高價煙對個人而言，已不再是遙不可及、高高在上。尤其是在個人消費水平提升、卷煙價格卻未有太大變化的情形下，這無形之中讓高價煙在一些消費者心中的性價比有了很大程度的自然提升，再加上收入水平的提升讓自身消費提升更有底氣和資本，于是，自吸人群的不斷加入，讓高價煙的自消費屬性也開始凸顯。

消費之變

消費人群的變化，帶來了消費理念與消費價位的變更。相較于早期消費者在千元檔名品卷煙上的一擲千金，當下消費者在高價煙消費上更趨理性，“品質(zhì)+個性”的需求旺盛。一方面知名品牌的選擇仍屬主流，另一方面對于產(chǎn)品的特色化需求越發(fā)凸顯。如在高價煙消費上，消費者不僅在乎產(chǎn)品的品質(zhì)，更注重體驗感和身份感，這就出現(xiàn)了其既想要品牌的知名度、又想要產(chǎn)品的稀缺性的消費特性；于是，知名品牌下的新品嘗試度明顯得到提升，同時一些區(qū)域限投的產(chǎn)品更是吸引了一部分人的目光。

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展水平及整體消費水平的提升，高價煙消費者在價位選擇上，也出現(xiàn)了更高的要求與需求。如在當下一些經(jīng)濟發(fā)達的區(qū)域，千元檔卷煙產(chǎn)品已不能滿足一些高端消費者的購買需求，這就呼喚更高價位、更高品質(zhì)、更好體驗的產(chǎn)品出現(xiàn)。這種消費上的變化，直接決定了行業(yè)高價煙發(fā)展的未來走向。

產(chǎn)品之變

隨著消費變化的來臨，傳統(tǒng)的高價煙產(chǎn)品由于上市時間較長，引發(fā)了消費者購買時的審美疲勞，導致其增長性明顯低于近些年上市的新高價煙產(chǎn)品，也致使個別老產(chǎn)品甚至出現(xiàn)負增長的現(xiàn)象。

從今年1-11月份的銷售數(shù)據(jù)看，老牌高價煙產(chǎn)品——白沙（和天下）、黃金葉（天葉）、云煙（軟大重九）保持著11%的同期增長；黃鶴樓（硬1916）和南京（九五）銷量則有所下滑，尤其是前者下滑幅度更是超過30%。與此同時，大部分新產(chǎn)品的同期增長在50%以上，尤其是中華品牌旗下的金中支、金細支增長迅猛。

當然，黃鶴樓雖在1916上有所下滑，但在“硬1916如意”上實現(xiàn)了趕超式增長；南京在“九五”上雖略有下滑，卻憑借“軟九五”和“細支九五”超過50%的同期高速增長，躋身行業(yè)高價煙銷量排行前五序列。

行業(yè)高價煙產(chǎn)品銷量排行的變化，很大程度上體現(xiàn)著超高端消費人群的變化與消費訴求的煥新，可以說，為品牌的深入發(fā)展指引著方向。

品類之變

隨著“品質(zhì)+個性”新消費特征的出現(xiàn)，一些新品類卷煙產(chǎn)品開始將目光定位于高價煙區(qū)間，這進一步催動了傳統(tǒng)暢銷高端煙產(chǎn)品勢弱程度的加劇。

特色品類如細支、中支開始在高價煙產(chǎn)品中逐漸占據(jù)一定的話語權，尤其是中支風口來臨及高端高價細支格局依然仍未形成的當下，超高端消費者“擇新化”也非常明顯。這從今年1-11月份行業(yè)高價煙發(fā)展數(shù)據(jù)上可窺端倪：同期對比，中華（金細支）超286%的增長，南京（細支九五）超59%的增長、黃金葉（天葉細支）39%的增長、云煙（細支大重九）53%的增長、中華（金中支）超43%的增長，白沙（硬細支和天下）超49%的增長……這些數(shù)據(jù)的背后，既是消費流變的演進，也是行業(yè)品類發(fā)展的博弈，更是時代與消費場景更替下的必然走勢。

格局之變

縱觀行業(yè)發(fā)展演進，消費人群主體的變遷、消費需求內(nèi)容的變化、選擇產(chǎn)品和品類的更替等因素的疊加，使得高價煙格局在潛移默化中發(fā)生著改變。尤其是隨著一些傳統(tǒng)名品在產(chǎn)品上的煥新，如中華（金中支）、中華（金細支）產(chǎn)品相繼入市，使得高價煙格局在悄然發(fā)生著變化，由之前的“和大天一”開始向“和華天一”轉(zhuǎn)變。

當然，就目前的發(fā)展情況來看，在這一新一輪高價煙發(fā)展洗牌過程中，老牌白沙、黃鶴樓、黃金葉三大品牌領先依然較為明顯，行業(yè)第四排序則成為中華、南京、云煙的搶位點，且從今年1-11月份三個品牌的銷量上來看，中華品牌的占位優(yōu)勢在逐漸凸顯。同時，從增長性上來看，中華品牌呈現(xiàn)出非常強勁的發(fā)展勢頭，上升空間和未來潛力看上去還有很大，尤其是中華（金中支）、中華（金細支）布局了高價煙中支與細支兩大特色熱點品類后，其后續(xù)發(fā)展幾可預期。

收入的增加、消費的升級、品質(zhì)的需求、體驗的加深、品類的更替……這些變化之下，讓高價煙開始走下神壇，走進千家萬戶，這從其近些年的連年銷量走高上可以得到驗證。而且，從當下行業(yè)銷售情況看，10萬箱高價煙大單品時代已經(jīng)來臨，當有更多產(chǎn)品加入到這一序列，高價煙未來之路如何走？這就值得思考和深挖。