剛剛過去的2021年，對(duì)于很多大品牌而言——都是名副其實(shí)的品牌大年——銷量、收入、結(jié)構(gòu)「三個(gè)增長(zhǎng)」不在少數(shù)。以近幾年有力有效的運(yùn)行調(diào)控，堅(jiān)持「十六字」調(diào)控方針?biāo)⒌姆€(wěn)固基礎(chǔ)、良好狀態(tài)、向好勢(shì)頭、穩(wěn)定預(yù)期，特別是今年元春旺季的積極主動(dòng)、盯緊抓實(shí)，今年有基礎(chǔ)、也有條件在去年良好開局之后更進(jìn)一步、更上一層樓。

如果放大一點(diǎn)、拉長(zhǎng)一點(diǎn)來看，自「大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)」戰(zhàn)略寫入傳承「七個(gè)堅(jiān)持」成功做法以來，在「1+6+2」的舉綱張目、統(tǒng)攬布局下，圍繞培育規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的重點(diǎn)品牌和建設(shè)重點(diǎn)突出、集中度高的品牌發(fā)展體系為目標(biāo)，再加上「總量控制、稍緊平衡」的秩序恢復(fù)與「增速合理、貴在持續(xù)」的格局建立，大品牌逐漸進(jìn)入到新的發(fā)展周期。

這個(gè)新周期——建立在建設(shè)現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展基礎(chǔ)之上——有幾個(gè)顯著特點(diǎn)：一是大品牌的主體地位得到確認(rèn)和加強(qiáng)，「以品牌發(fā)展為核心」賦予了大品牌更多政策支持和資源配置優(yōu)勢(shì)；二是大品牌的發(fā)展活力得到激發(fā)和釋放，這兩年的增長(zhǎng)勢(shì)頭普遍不錯(cuò)；三是大品牌的新發(fā)展動(dòng)能初步建立，創(chuàng)新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、成長(zhǎng)性和貢獻(xiàn)度持續(xù)提升。

更重要的是，大品牌的發(fā)展正在從「政策兜底」切換到「創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)」。從飽和寬松投放、提稅順價(jià)影響走出來的最初兩年，大品牌盡管有緩過勁兒的感受，增長(zhǎng)的壓力卸了不少，但整體上仍然處于狀態(tài)修復(fù)、整固筑底階段，首先得益于也完全離不開強(qiáng)有力的政策調(diào)控，以當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌狀態(tài)，只要稍微加碼、略微放水，稍有起色的基礎(chǔ)和狀態(tài)就會(huì)迅速塌陷。

近兩年，依靠精細(xì)的投放建設(shè)與積極的創(chuàng)新求變，才有了大品規(guī)的增長(zhǎng)重啟、狀態(tài)向好，以及新產(chǎn)品、新形態(tài)從錦上添花到銷量、增量雙重貢獻(xiàn)。一方面，心態(tài)的審慎克制和技術(shù)的完善成熟，幫助大品規(guī)進(jìn)而大品牌建立起更穩(wěn)固的基礎(chǔ)狀態(tài)；另一方面，原本對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品有所忽略欠缺的大品牌，充分發(fā)揮了品牌、技術(shù)和市場(chǎng)的多重優(yōu)勢(shì)，以加速上場(chǎng)的姿態(tài)補(bǔ)齊短板、激發(fā)增長(zhǎng)。

正常情況下，進(jìn)入新周期的大品牌，未來幾年的穩(wěn)定增長(zhǎng)大體上看得見、摸得著。

也正因?yàn)榇?#xff0c;告別增長(zhǎng)焦慮的大品牌，就不能只是盯著增長(zhǎng)，或者說滿足于增長(zhǎng)本身。就像在大品牌的面子和里子所表達(dá)的那樣，除了對(duì)增長(zhǎng)本身有更清醒、更理性的認(rèn)知與判斷，或許需要建立起更高的眼界和格局——以「培育中式卷煙知名品牌、努力打造世界領(lǐng)先品牌」的自信與自覺——更好地適應(yīng)、更積極地抓住新周期推動(dòng)品牌更好發(fā)展。

大的方向，當(dāng)然是沿著「1+6+2」政策體系的路徑規(guī)劃，按照「136」、「345」所設(shè)定的目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，一以貫之抓落實(shí)，一張藍(lán)圖繪到底。對(duì)于絕大多數(shù)而言，推動(dòng)價(jià)值升級(jí)仍然是難而正確的事情，上規(guī)模、提結(jié)構(gòu)的盡頭，都是提結(jié)構(gòu)。在提升美感、質(zhì)感以及由此奠定的高級(jí)感這件事上，我們還有很大的空間，《只此青綠》爆紅的背后，是審美的進(jìn)步，節(jié)目跟上甚至超出了公眾預(yù)期。

微觀一點(diǎn)、具體一點(diǎn)，則是持續(xù)、穩(wěn)定而協(xié)調(diào)地推動(dòng)銷量增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)提升、基礎(chǔ)穩(wěn)固、狀態(tài)提振?？紤]到外部的不確定性、不穩(wěn)定性，抓住到目前為止仍然增長(zhǎng)壓力不大的時(shí)間窗口，多做一些打基礎(chǔ)、利長(zhǎng)遠(yuǎn)的事情，尤其還需要更多的耐心和韌勁，一方面，依托「十六字」調(diào)控方針鞏固大品規(guī)基礎(chǔ)與狀態(tài)；另一方面，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)、創(chuàng)新產(chǎn)品來拉新、做增量。

之所以提出新周期，就是希望不拘泥于一時(shí)增長(zhǎng)，不滿足于慣性增長(zhǎng)。

正所謂功夫在詩外，期待大品牌在推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展、更好滿足美好生活需求等方面發(fā)揮更大作用、實(shí)現(xiàn)更好成長(zhǎng)，同時(shí)更積極主動(dòng)地提升新技術(shù)、順應(yīng)新趨勢(shì)、引領(lǐng)新風(fēng)向。假期里一「墩」難求的冰墩墩，固然有生產(chǎn)廠家假期放假的原因，但足夠的美感與質(zhì)感，以及充分的話題加持，才是冰墩墩走紅走俏的根本，期待能夠看到更多大品牌的「冰墩墩」。

放到當(dāng)下的語境中，就是不油膩、不內(nèi)卷。一來不要爹味太重，「父輩的煙」是非常沉重的枷鎖，試圖說教只會(huì)遠(yuǎn)離年輕化需求，要努力——形態(tài)的輕松、心態(tài)的輕快、姿態(tài)的輕盈——變輕，這些年表現(xiàn)好、活力足的品牌，往往轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)得更快、同需求走得更近；二則避免低效甚至無效的存量重組，大品牌主體地位的鞏固強(qiáng)化，首先需要大品牌自身的位置擺正。

尤其面對(duì)碎片化時(shí)間和注意力分散以及個(gè)性化、差異化需求，從「大品牌」到「小市場(chǎng)」，要有做細(xì)分特色、做小市場(chǎng)的態(tài)度、思維和能力，能夠俯下身子、放低姿態(tài)，像小品牌一樣善于捕捉市場(chǎng)細(xì)分、需求多樣的空間機(jī)會(huì)。在一定程度上，被大品牌的「大」反而是劣勢(shì)，身段不夠靈活、反應(yīng)不夠迅速，做細(xì)分、做特色不僅需要異想天開，還更有賴細(xì)致入微。

更大的責(zé)任，是期望進(jìn)入新周期的大品牌牽引整個(gè)行業(yè)的深化改革，「加快完善以品牌為核心的資源配置模式」離不開大品牌的自立自強(qiáng)。對(duì)于備受關(guān)注的深化改革，當(dāng)然有時(shí)機(jī)、方式、節(jié)奏等等方方面面「謀定而后動(dòng)」的嚴(yán)肅審慎和通盤考慮，但我個(gè)人以為，品牌的成長(zhǎng)性、帶動(dòng)力更為至關(guān)重要，沒有強(qiáng)品牌的大企業(yè)終歸徒有其表、虛有其大。

以目前的狀態(tài)，絕大部分重點(diǎn)品牌——尤其高結(jié)構(gòu)品牌——計(jì)劃資源是足夠的，是充分的，對(duì)更進(jìn)一步的動(dòng)作缺乏必要性和緊迫性，同時(shí)也沒有余力去帶動(dòng)其它企業(yè)，以二三類產(chǎn)品為主體的合作生產(chǎn)之前以及現(xiàn)在所面臨的問題和困難，提示了潛在的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。另外，品牌/品規(guī)集中度的持續(xù)提升還需要必要的時(shí)間和過程，貼牌式整合顯然也不符合高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求。

如果說「卷煙上水平」奠定了中式卷煙品牌從小到大，之前我們已經(jīng)見證了一批百萬箱、200萬箱、300萬箱大品牌的破題與成長(zhǎng)。那么，「現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系」正在引領(lǐng)著大品牌由大到強(qiáng)，以百萬箱、200萬箱一類煙品牌以及一批千億品牌的誕生為起點(diǎn)，新周期的大品牌所追求的正是——打破大與強(qiáng)之間的天花板——努力變得又大又強(qiáng)、更大更強(qiáng)。

在這個(gè)意義上，保持足夠的活力和張力，對(duì)于大品牌的未來顯然更具戰(zhàn)略性、決定性。