很多時(shí)候，是我們自己把自己困在了一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知里。留住了偏見(jiàn)；卻圈住了思想，丟掉了光芒。

——致「多數(shù)煙草品牌」

如果今天，我們提出一個(gè)「區(qū)域文化之春」的觀點(diǎn)，還會(huì)有人反駁嗎？

有反駁也是正常的，這是過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)多數(shù)人對(duì)于區(qū)域的「偏見(jiàn)」。在過(guò)去的很多年里，對(duì)于更多品牌來(lái)講，「區(qū)域」這個(gè)詞，就像是一個(gè)不能說(shuō)的秘密，不能提，提了就輸了。

然而，從2016年的新品潮涌、百花竟放，到如今的穩(wěn)中求進(jìn)、高質(zhì)量發(fā)展，經(jīng)歷了產(chǎn)品層面的大爆發(fā)、大繁榮后，如今的煙草行業(yè)，正在從一種混亂的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫離出來(lái)——

轉(zhuǎn)向一種與國(guó)家政策導(dǎo)向一致，

穩(wěn)扎穩(wěn)打，求質(zhì)不求量的高質(zhì)量發(fā)展良性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

回歸：回歸狀態(tài)，回歸做煙的本質(zhì)

兩年前，我們就開始說(shuō)「回歸」，到底在回歸什么呢？從行業(yè)層面來(lái)講，行業(yè)回歸正常競(jìng)爭(zhēng)軌道，進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展全新時(shí)期；從市場(chǎng)角度來(lái)講，市場(chǎng)回歸正常發(fā)展規(guī)律，新品成活率逐漸穩(wěn)定，大單品的引領(lǐng)性越發(fā)增強(qiáng)；從品牌層面來(lái)講，品牌回歸正常發(fā)展?fàn)顟B(tài)，品牌培育、產(chǎn)品定位、文化挖掘等重新被重視，回歸到那個(gè)以「做煙」為初心的年代。

如何做好一支煙？無(wú)外乎品質(zhì)、文化與價(jià)值。品質(zhì)，是中式卷煙發(fā)展歷程中從未退場(chǎng)的「主角」，在任何一個(gè)時(shí)代，「品質(zhì)為王」都是卷煙品牌推新的重要環(huán)節(jié)。

而文化和價(jià)值二者是相互聯(lián)系、相互遞進(jìn)的關(guān)系：文化的演繹，促進(jìn)價(jià)值的升華；價(jià)值的賦能，引起文化上的共鳴。如今，文化價(jià)值的打造，往往離不開「區(qū)域文化」的提煉和賦能。

現(xiàn)當(dāng)代的各界知名品牌，也有不少帶著不同地域上特有的符號(hào)，在各領(lǐng)域開辟出一片新天地。我們無(wú)法忽視的是，區(qū)域文化對(duì)某一領(lǐng)域、某一品牌的氣質(zhì)個(gè)性、文化心理、文本風(fēng)格產(chǎn)生了不可磨滅的陶鑄作用。

開頭所謂的「區(qū)域文化之春」，其實(shí)就是在樹立一種關(guān)于「區(qū)域」的新的立場(chǎng)——

打破偏見(jiàn)，從文化與價(jià)值層面重新衡量區(qū)域的影響力。

當(dāng)下，越來(lái)越多品牌塑造中需要關(guān)注某種屬地文化、屬地特色、屬地自然資源，從這些元素中尋找品牌文化的根性、產(chǎn)品定位的靈性。

品牌被動(dòng)選擇，消費(fèi)者卻一直呼喚「區(qū)域自豪感」

即便是在行業(yè)近些年一直不乏區(qū)域?qū)傩援a(chǎn)品，且其中一些產(chǎn)品已經(jīng)受到市場(chǎng)的好評(píng)的情況下，一直以來(lái)，對(duì)于「區(qū)域」這個(gè)標(biāo)簽，更多品牌還處在被動(dòng)選擇、不得不選擇階段。

但是，消費(fèi)者卻自始至終都在等待「區(qū)域自豪感」的產(chǎn)品出現(xiàn)。就像我們經(jīng)常買一種東西，是要通過(guò)這個(gè)東西表達(dá)我們自身的修養(yǎng)、德行、格調(diào)一樣，消費(fèi)者希望通過(guò)某種區(qū)域特色文化，彰顯自身的文化與修養(yǎng)。區(qū)域自豪感可以算作是消費(fèi)者最高的體驗(yàn)感受，它是一個(gè)消費(fèi)者真正到達(dá)價(jià)值體驗(yàn)的象征。然而，令人遺憾的是，能擁有區(qū)域自豪感的產(chǎn)品目前來(lái)看并不多見(jiàn)。

區(qū)域自豪感較強(qiáng)的產(chǎn)品，往往都帶有一定的「神秘色彩」。不過(guò)，就打造自豪感而言，更為高明的手段還不是如何應(yīng)用這種「神秘感」，而是如何把自己的「神秘感」灌輸給他人，最終樹立消費(fèi)者的品牌信仰。就像我們常說(shuō)的北緯23°黃金煙葉走廊、津巴布韋煙葉等，這些就是將區(qū)域的「神秘感」植入消費(fèi)者心智的優(yōu)秀案例。

這就出現(xiàn)了行業(yè)與消費(fèi)者之間的認(rèn)知斷層。實(shí)際上，并不是行業(yè)沒(méi)有注意到消費(fèi)者的這一需求，而是因?yàn)楦嗥放撇幌Ｍ甘芟抻凇箙^(qū)域、畫地為牢。

因此，「區(qū)域文化之春」這一概念，除了從文化與價(jià)值層面重新衡量區(qū)域的影響力之外，還有一重意味：區(qū)域并非一隅。一些成功的地域文化運(yùn)用在品牌上的案例，往往具有普適性。有了普適性，就必將走出區(qū)域，走向全國(guó)，成為行業(yè)熾手可熱的大單品。立足當(dāng)下整個(gè)消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，比如：

從大品牌來(lái)講，不乏對(duì)「區(qū)域文化」的深度挖掘的優(yōu)秀案例，通過(guò)一些屬地特質(zhì)化、神秘感強(qiáng)的內(nèi)容做支撐，豐富品牌發(fā)展的強(qiáng)大背書，推動(dòng)品牌朝更大更強(qiáng)方向發(fā)展——

云產(chǎn)煙三大品牌，「云煙」、「玉溪」、「紅塔山」，地處云南，區(qū)域優(yōu)勢(shì)顯著，擁有得天獨(dú)厚的黃金煙葉帶，盡管三個(gè)品牌近年來(lái)在更高更強(qiáng)的路上走得越發(fā)穩(wěn)健，有更多方式構(gòu)建高質(zhì)量發(fā)展之路，但區(qū)域優(yōu)勢(shì)也是其發(fā)展過(guò)程中不可磨滅的「根基」；

「平和」的利群，在近兩年間動(dòng)作頻繁，并持續(xù)推出屬地特色品牌文化及新品，對(duì)本土文化的重視程度愈發(fā)增強(qiáng)，「樓外樓」、「夜西湖」等頗有屬地風(fēng)格的品規(guī)名稱出現(xiàn)在大眾視野中，且受到本土市場(chǎng)尤其是省外市場(chǎng)的重點(diǎn)關(guān)注；

南京的金陵文化發(fā)展歷史悠久，從最初的「金陵十二釵」，到之后的「雨花石」、「紅樓卷」，甚至如今炙手可熱的超高端「九五系列」，都離不開區(qū)域文化、屬地文化的加持；

黃山品牌聚焦于「甜潤(rùn)的徽煙」這一風(fēng)格特色，溯源屬地特色顯著的霍山石斛，從中持續(xù)汲取靈感，打造了獨(dú)具特色、生動(dòng)鮮活的黃山品牌石斛潤(rùn)產(chǎn)品家族。如今，其「甜潤(rùn)」之美好概念已然深入人心。

從發(fā)展強(qiáng)勁品牌來(lái)講，正是對(duì)于地域特色、地域文化的進(jìn)一步挖掘，讓更多人關(guān)注品牌、產(chǎn)品，為產(chǎn)品的發(fā)展注入新鮮活力、人文情懷，文化價(jià)值進(jìn)一步提升——

從寬窄巷子到「寬窄」品牌，四川中煙從老成都寬窄巷子得到啟發(fā)，運(yùn)用哲學(xué)思維提煉「寬窄」文化，用中國(guó)傳統(tǒng)文化給予的豐厚滋養(yǎng)，逐步成長(zhǎng)為四川的一張嶄新名片。正如「寬窄」哲學(xué)所闡釋的那樣——終會(huì)從窄走向?qū)?#xff0c;讓世界品味寬窄的味道；

「國(guó)酒香」的文化源自貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)，貴州省是唯一同時(shí)盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)煙葉和優(yōu)質(zhì)美酒的區(qū)域——既有孕育茅臺(tái)酒的赤水河，也有享譽(yù)全國(guó)的優(yōu)質(zhì)煙葉基地。這天造地設(shè)的「煙酒同源」是大自然的特殊眷顧。

對(duì)于更多成長(zhǎng)型品牌來(lái)講，對(duì)于區(qū)域特質(zhì)化的研究則相較前面兩類品牌來(lái)講更加重要，有利于其開辟新的競(jìng)逐賽道并率先破局，成為某一領(lǐng)域的佼佼者，最終走向全國(guó)——

西部，正是一塊充滿浪漫與自由氣息的土地。不說(shuō)布達(dá)拉宮虔誠(chéng)的宗教情結(jié)，不說(shuō)喜馬拉雅山的夢(mèng)幻境地，只要一提到酒泉附近的敦煌，心靈最深處一定會(huì)為之所動(dòng)?！柑m州」從敦煌這一個(gè)從悠久歷史與燦爛文化中走來(lái)的古老之地出發(fā)，開發(fā)「小青支」、「中支飛天花徑」，將大美展現(xiàn)在眾人面前；

「金圣」滕王閣系列、智圣出山系列，也將江西特有屬地文化的發(fā)揮到極致；

冬蟲夏草（和潤(rùn)）在2017~2018年間一度成為行業(yè)明星產(chǎn)品，其根源也不乏對(duì)屬地特色的挖掘。

這樣的例子還有很多。

行業(yè)愿景：消費(fèi)大環(huán)境呼喚區(qū)域文化的全新時(shí)代

近兩年「國(guó)潮」的興起，是趨勢(shì)，也是一種預(yù)兆。國(guó)潮興起，是因?yàn)橹袊?guó)文化的博大精深；同樣，區(qū)域文化潮的興起，也是有中華大地上多樣的、龐大的地域文化做背書的。曾經(jīng)煙草品牌為了「從區(qū)域走向全國(guó)」，對(duì)于區(qū)域?qū)傩缘耐苤患?。但那是上一個(gè)時(shí)代的事情了。

當(dāng)下，正是消費(fèi)大環(huán)境呼喚區(qū)域文化的全新時(shí)代。

在新時(shí)代的消費(fèi)者眼中，區(qū)域并不局限與一隅，區(qū)域可以代表一種標(biāo)榜、一種文化、一種精神，區(qū)域可以是時(shí)尚、是歷史、是文化，其背后的文化價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)比想象的還要大。

與其說(shuō)「區(qū)域文化之春」是一種趨勢(shì)，倒不如說(shuō)是一種呼吁、一種愿景更為貼切。你現(xiàn)在再回頭看開頭那個(gè)觀點(diǎn)，還會(huì)反駁嗎？