《圈層效應(yīng)》一書中提到：“面對群體的強(qiáng)勢崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。”當(dāng)前，Z世代逐漸成為消費(fèi)市場的主力軍，品牌所面臨的課題，便是了解他們的興趣和喜好，真正地走進(jìn)Z世代的圈層，構(gòu)建品牌和新一代年輕人的情感對話路徑。然而，年輕化的“肌肉記憶”尚在，如何探索年輕化的出路，從而打造全新的IP形象，是眾多品牌年輕化道路的共同課題。

年輕化的本質(zhì)：用價(jià)值觀對話年輕人

所謂的“肌肉記憶”，就是說人體的肌肉是具有記憶效應(yīng)的，同一種動(dòng)作重復(fù)多次之后，肌肉就會(huì)形成條件反射。比如“打乒乓球”這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，某個(gè)人的拉球動(dòng)作就是他大量重復(fù)而形成肌肉記憶的結(jié)果，這個(gè)動(dòng)作無論正確還是錯(cuò)誤，想要改變是十分困難的。也就是說，在以往的經(jīng)驗(yàn)論影響下，行業(yè)對于年輕化的“肌肉記憶”已經(jīng)形成，且很難改變。

縱觀中國卷煙市場，產(chǎn)品的年輕化大都從包裝色彩風(fēng)格年輕化、包裝盒型結(jié)構(gòu)個(gè)性化上入手。這些僅僅是上一階段殘存的“肌肉記憶”，其價(jià)值感已經(jīng)隨著眾多新品的涌入而大大降低?；赝?021年，一些品牌確實(shí)正在打破年輕化的肌肉記憶，積極迎接挑戰(zhàn)，將新的年輕化理念灌輸?shù)疆a(chǎn)品當(dāng)中，并取得了顯著成效。新發(fā)展時(shí)期的年輕化，是品牌煥新之后的直接表現(xiàn)，打破了消費(fèi)者對品牌的固有記憶，實(shí)現(xiàn)了品牌形象的二次革新與消費(fèi)認(rèn)知的重塑。

或許這樣說更為貼切：做消費(fèi)者看得懂、摸得著的年輕化，是2021年一些品牌成功的原因。當(dāng)一個(gè)品牌擁有了人性化的一面，也就具備了品牌溝通消費(fèi)者、引發(fā)情感共鳴的觸點(diǎn)，從而用感性的對話方式，讓品牌打入年輕人內(nèi)部，和年輕人“交朋友”。如果說打造IP形象可以讓年輕人更好地認(rèn)識品牌、喜歡品牌，那么打造品牌人格化屬性，賦予IP形象更深層的價(jià)值觀，可以讓品牌不僅有“人”的骨架，更擁有“人”的情感。從而讓年輕人獲得價(jià)值認(rèn)同以及心理滿足感，進(jìn)一步認(rèn)可品牌，建立對品牌的忠誠度。

“品牌姿態(tài)”年輕化

打破年輕化“肌肉記憶”的背后，還原了當(dāng)下品牌面對年輕化、個(gè)性化和碎片化的市場需求的積極態(tài)度和應(yīng)對能力。無論是全國知名大品牌還是更多成長型品牌，要有做相對于傳統(tǒng)市場的主流化之外的細(xì)分市場的勇氣與決心，放低姿態(tài)，躬身入局，這是態(tài)度，也是策略。

從產(chǎn)品塑造來講，比如中華品牌做“金系列”的姿態(tài)：尊重傳統(tǒng)、堅(jiān)守品質(zhì)，與時(shí)代同步、與消費(fèi)者同步，既是中華（金中支）的成功密碼，也是“中華”歷經(jīng)時(shí)間檢驗(yàn)自始至終屹立不倒的根基所在。中華（金中支）的橫空出世，掀起了一陣煙草行業(yè)的“中支風(fēng)潮”。再如利群品牌做創(chuàng)新特色產(chǎn)品的姿態(tài)：利群品牌將目光聚焦到屬地資源和價(jià)值塑造上，通過“夜西湖”“樓外樓”“江南韻”“西湖戀”等產(chǎn)品打造具有江南特色、西湖IP的創(chuàng)新產(chǎn)品體系，在河南、山東、河北等多個(gè)市場引發(fā)強(qiáng)烈反響，提升了利群品牌省外市場份額和美譽(yù)度。

從破圈營銷來講，比如玉溪品牌開展高端圈層破圈運(yùn)動(dòng)的姿態(tài)：如果說“溪友會(huì)”是玉溪品牌建立品牌圈層時(shí)的一種全新嘗試，那么隨后推出的婚慶類品牌IP“心動(dòng)事務(wù)所”則是助力玉溪品牌破圈發(fā)展的一大利器。紅塔集團(tuán)打造婚慶類品牌IP“心動(dòng)事務(wù)所”，利用場景化破圈方式，與消費(fèi)者深度溝通，受到廣大年輕消費(fèi)者的喜愛。

從包裝風(fēng)格來講，比如雙喜“春天”打破“囍包裝”的姿態(tài)：一直以來，提起“雙喜”，首先進(jìn)入腦海的就是“囍”字。“春天”作為雙喜品牌剛剛推出的品系，做到了新視覺錘的打造。不論是那多“木棉花”，還是亦藍(lán)亦綠的煙包設(shè)計(jì)，都是利于新時(shí)代下的新審美，形成了全新的視覺風(fēng)格表達(dá)。

從概念打造來講，比如紅河品牌推出紅河（快樂）的姿態(tài)。世界再快，樂在其中，因?yàn)槟贻p就是要勇于挑戰(zhàn)、奔涌向前。與其說緊跟時(shí)代發(fā)展的腳步，不如說要締造一條專屬于自己的軌道，用自己的方式重新演繹不一樣的快樂，因?yàn)檫@是屬于我們的時(shí)代，屬于我們的選擇。紅河（快樂），就是要與新生代一起，創(chuàng)造屬于年輕人的未來。

綜上，品牌姿態(tài)的年輕化，并不會(huì)局限于某款包裝、某個(gè)元素的年輕化，而是品牌作為一個(gè)整體IP形象，在價(jià)值感、品牌調(diào)性與風(fēng)格上統(tǒng)一的年輕化姿態(tài)。IP符號的不斷衍生，也可以提升品牌的營銷力和用戶粘合力，讓品牌和年輕人之間的溝通變得更有溫度、更有人情味，不僅僅通過IP內(nèi)容生產(chǎn)打動(dòng)年輕人，和年輕人玩在一起，更是賦予IP形象一種積極向上的價(jià)值觀，從而影響年輕人的生活方式和消費(fèi)方式，為品牌IP的發(fā)展壯大強(qiáng)力續(xù)航。

“產(chǎn)品形態(tài)”年輕化

細(xì)支煙、中支煙在最開始的時(shí)候，更多被視為市場供給和產(chǎn)品形態(tài)的豐富的一種手段，但隨著消費(fèi)多元化趨勢的影響，二者近年間勢頭好、張力足，且各自找到了適合的發(fā)展道路并持續(xù)更新賽道。

細(xì)支煙熱潮，最開始是以一包“炫赫門”引發(fā)，之后所推出的細(xì)支煙，分別從消費(fèi)者健康意識增強(qiáng)、外觀設(shè)計(jì)更精美、年輕消費(fèi)群體崛起、女士煙等角度針對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，“粗變細(xì)”的過程吊足了消費(fèi)者胃口。并且，2021年細(xì)支煙在主流花的基礎(chǔ)上進(jìn)一步高端化，掀起行業(yè)高端細(xì)支風(fēng)潮，細(xì)支煙下一階段的發(fā)展仍舊看點(diǎn)十足。

中支煙熱潮，則相對細(xì)支來說的是獨(dú)立的，中支煙概念是中國首創(chuàng)，并且更重要的一點(diǎn)，中支煙在頭部品牌的強(qiáng)勢引領(lǐng)下保持了至今為止非常高的市場熱度，且產(chǎn)品研發(fā)過程中的原創(chuàng)性內(nèi)容更多，不局限于依靠常規(guī)粗支的“變形”。

隨著年輕消費(fèi)群體的成長、成熟并占據(jù)主導(dǎo)，大家更希望產(chǎn)品能夠彰顯個(gè)性、體現(xiàn)風(fēng)格，需求多元的消費(fèi)趨勢已經(jīng)成型。甚至可以說，細(xì)支煙、中支煙已經(jīng)逐漸構(gòu)成了重點(diǎn)品牌增長的重要支撐，并不斷主流化、普及化。在此基礎(chǔ)上的品類細(xì)分，為中式卷煙注入源頭活水，使得卷煙消費(fèi)呈現(xiàn)出百花齊放的新局面。

長遠(yuǎn)一點(diǎn)來看，中式卷煙包裝設(shè)計(jì)的水平提升，包括蘇煙“彩系列”、七匹狼“海絲揚(yáng)帆系列”、荷花家族、寬窄家族等，為消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊。中式美學(xué)的發(fā)展，是外在顏值表現(xiàn)的一大亮點(diǎn)。這些動(dòng)作，逐漸改變了品牌原有的模樣，在消費(fèi)者心智中形成新的消費(fèi)認(rèn)知，并逐漸演化成一種新的“記憶”，推動(dòng)品牌發(fā)展不斷向前。

積極擁抱新的變化，不斷更新年輕化的“新肌肉記憶”，品牌才能保鮮發(fā)展。在接下來的2022年，或許有更多品牌會(huì)給我們帶來不同的驚喜，敬請期待。