自行業(yè)2019年提出“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)”的十六字方針以來，行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之潮方興未艾，而這，也對品牌推新產(chǎn)生了一定“約束”作用，只有高質(zhì)量的新品才能獲取準(zhǔn)入資格。

在此背景下，各個品牌更加珍惜羽翼，不再盲目推新而是堅(jiān)持精中取精、優(yōu)中選優(yōu)，與品牌整體的發(fā)展步伐相一致，從概念設(shè)計(jì)、品質(zhì)精磨、包裝顏值、工藝創(chuàng)新、文化內(nèi)涵等產(chǎn)品層面到塑新品造賣點(diǎn)、記憶點(diǎn)、終端活動等消費(fèi)者傳達(dá)層面都經(jīng)過審慎思考。因此新品培育的成功率不斷提升，如芙蓉王（硬中支）、蘭州（黑中支）、蘇煙（彩中）等，這些2019年上市的新品經(jīng)過近兩年的穩(wěn)步發(fā)展，均在促進(jìn)自身品牌煥新的同時給消費(fèi)市場帶來了巨大活力。這讓行業(yè)充分認(rèn)識到，新品布局重點(diǎn)在于質(zhì)量的提升，而非數(shù)量的滿足，這與消費(fèi)升級的路徑是一脈相承的。

細(xì)數(shù)2021年新品數(shù)量，相對以往明顯減少，但質(zhì)量卻大幅提升，為了更清晰地洞察近兩年新品質(zhì)量提升的步伐，筆者將上市新品的匯總范圍擴(kuò)充至2020年，具體品規(guī)請看表格，僅供參考。據(jù)筆者觀察，新品質(zhì)量提升主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

首先，圍繞中式卷煙風(fēng)格塑造的高品質(zhì)。我們先來觀察表格中新品的產(chǎn)品屬性，常規(guī)新品僅占六分之一，中支新品則占據(jù)三分之二。其實(shí)不同于細(xì)支煙的“舶來品”屬性，無論是常規(guī)煙還是中支煙，都是國內(nèi)市場生發(fā)的消費(fèi)需求，都是實(shí)實(shí)在在的中式卷煙，它滿足了國人骨子里就存在的對于中式風(fēng)格的需求。

中式卷煙風(fēng)格一個顯著的特征便是對于中式烤煙和煙草本香的極致追求。隨著卷煙消費(fèi)回歸煙草本香，這兩年的新品在中式烤煙風(fēng)格塑造上更加專注，表達(dá)也日益出彩。如2021年初上市的芙蓉王（硬紅寶石），精選四大生態(tài)區(qū)的高品質(zhì)煙葉，經(jīng)歷30個月的自然醇化，使得煙葉香氣優(yōu)雅豐富、口感柔和細(xì)膩、回味生津返甜。同時，選擇以“紅寶石，自然香”“越抽越好抽”這種直擊消費(fèi)者內(nèi)心的表達(dá)彰顯中式卷煙的品質(zhì)感。

其次，打造新品外在顏值的精致感。前有文化自信浪潮，后有中式美學(xué)興起，對于新品的包裝，消費(fèi)者總是充滿無盡期待。當(dāng)下新品包裝要面對的不僅僅是一類群體，而是更廣泛的群體。尤其是新消費(fèi)群體的涌現(xiàn)，不斷掌握品牌設(shè)計(jì)的話語權(quán)，推動產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的上水平。企業(yè)在研發(fā)新品時更加注重卷煙的包裝創(chuàng)新，愈發(fā)呈現(xiàn)出多元化、差異化、個性化的態(tài)勢。

近兩年，蘭州品牌就憑借出眾的卷煙包裝不斷出圈。從2019年蘭州（黑中支）的黑色棋盤格風(fēng)格，到2020年蘭州（小青支）復(fù)原敦煌藻井文化與鹿王本生，再到2021年蘭州（飛天花徑中支）以“澗水藍(lán)”為包裝主色調(diào)，以“纏枝蓮理梧桐紋”為底紋設(shè)計(jì)……越來越多藝術(shù)性、國潮性、抽象性、文化性的美學(xué)元素開始占據(jù)消費(fèi)者的眼球，提升了新品煙包的美學(xué)高度，在文化自信中有萌生出新的審美標(biāo)準(zhǔn)。

第三，注入新品內(nèi)在文化的時代感。新品，是一個時代的烙印，我們總能在新品之中發(fā)現(xiàn)當(dāng)下一些社會文化的身影。從這兩年上市的新品中，我們可以看到紅色文化浪潮的涌起，如貴煙（紅中支）以“貴在持續(xù)”的精神厚積薄發(fā)，將紅色精神持續(xù)融入品牌發(fā)展，將紅色文化與時代發(fā)展持續(xù)融合創(chuàng)新，成為新時代紅色品牌之代表；金圣（硬中國紅）則抓住時機(jī)明確打出“中國紅”概念，通過一系列紅色視覺符號，闡釋了新時代紅色新內(nèi)涵及精神價(jià)值。

除了紅色文化以外，我們還看到冰雪文化的火熱?；谖幕孕藕兔褡遄院赖纫蛩?#xff0c;近兩年國民積極關(guān)注2022年北京冬奧會的相關(guān)工作，冰雪文化順勢而來，以此為基礎(chǔ)的新品也紛至沓來。其中鉆石（冬韻中支）整體包裝以漫天飛雪的冷色調(diào)為主，突出冰雪文化；龍煙（冰雪）也通過一抹冰城神韻，開啟特色化之路。

第四，新品培育精耕細(xì)作的普遍化。消費(fèi)者對新品的接受都有一個循序漸進(jìn)的過程，2021年，在新品數(shù)量愈發(fā)減少的情況下，工商雙方都對新品培育保持了較高的耐心，不僅善于運(yùn)用稍緊平衡的市場策略，還加強(qiáng)了新品培育力度。圍繞新品有計(jì)劃、有步驟的做了大量培育工作。2021年，廣東中煙圍繞“春天”系列兩款新品，在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了介入類活動超百余場，同時通過精準(zhǔn)圈層營銷、大型品牌體驗(yàn)活動、多樣化線上活動與終端活動的系統(tǒng)的開展，將“春天滋味”傳遞給全國終端與消費(fèi)者，成為行業(yè)內(nèi)熱議的新品培育樣本。

整體看來，近兩年新品總體呈現(xiàn)出品質(zhì)升級、口碑升級、結(jié)構(gòu)升級的發(fā)展態(tài)勢。新品的消費(fèi)也回歸理性，品質(zhì)成為決定新品發(fā)展的根本性因素。尤其是隨著行業(yè)對于產(chǎn)品進(jìn)退機(jī)制管理的愈發(fā)嚴(yán)格，時刻提醒著品牌不進(jìn)則退，要統(tǒng)籌考慮市場發(fā)展規(guī)劃，著眼未來市場前景，才能為費(fèi)者提供了兼具最佳品質(zhì)和絕佳體驗(yàn)的新品，從而實(shí)現(xiàn)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。