消費者忠誠，一直被認為是關(guān)系品牌長遠發(fā)展的重要課題，品牌們多年來為此展開各種營銷活動，但是隨著產(chǎn)品品質(zhì)提升和品牌營銷意識提高、營銷方式創(chuàng)新，當代消費者反而愈發(fā)“不忠誠”了？

消費者從來不忠誠于某一個品牌

對于消費者是否“忠誠”的困惑，品牌首先需要了解到：消費者從來不忠誠于某一個品牌。通常而言，消費者忠誠體現(xiàn)在消費者對某一品牌的持續(xù)性重復購買行為，但是消費者對品牌的這種復購等行為，源于品牌滿足了其某些消費需求。

在互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前，消費者憑借傳統(tǒng)媒介接收品牌信息，選擇商品時為節(jié)省時間、精力等潛在成本，會偏向投放規(guī)模更大、營銷投入更多、廣告?zhèn)鞑ザ雀鼜V的“大品牌”，并通過復購來降低商品選擇風險；

進入互聯(lián)網(wǎng)時代，信息渠道釋放、交互溝通更便利，消費者在選擇商品時無需再靠媒介積累和過往消費體驗作為決策依據(jù)，而是根據(jù)商品購買口碑、圈層推薦、媒體廣告、KOL推薦等方式快速獲取更多品牌詳細、真實的信息，當消費者品牌轉(zhuǎn)換成本極大降低，便會傾向于在眾多品牌中選擇更能滿足自身消費需求的品牌。因此，品牌若想在以后的發(fā)展中不被消費者拋棄，順應消費者變化、滿足消費者需求是關(guān)鍵。

進入高質(zhì)量發(fā)展時代，以用戶為中心、滿足消費者需求早已成為品牌共識，如何把握消費群體變化？實踐出真知。當消費者個性化需求被放大以及進入新時期消費群體需求變化影響，“不忠誠”的消費者加劇了品牌的危機感，推動品牌煥新、產(chǎn)品創(chuàng)新、鏈接消費者的手段持續(xù)升級，通過眾多品牌的探索和成果，可以看到當下的主流消費群體變化趨勢可概括為以下三點。

身份轉(zhuǎn)變——消費水平提高

2021年煙草行業(yè)高端市場持續(xù)升溫?！爸腥A”、利群、黃鶴樓、白沙、云煙、黃金葉等品牌，憑借在超高端市場上的強大影響力和高端煙的快速擴容，極大地推動了高端市場規(guī)模擴張、效益增長、價值提升。

與此同時，玉溪品牌以“中支和諧”為代表的創(chuàng)新產(chǎn)品茁壯成長，進一步喚醒“和諧系列”的發(fā)展?jié)撃?#xff0c;為高端產(chǎn)品的規(guī)模化發(fā)展爭取了空間和時間；芙蓉王以“硬紅寶石”為代表涌入的新勢力，也在不斷打破品牌發(fā)展邊界，探索品牌高端化發(fā)展的其他可能；蘇煙品牌以中支品類為抓手，打造了“晶彩中支”、“彩中”等新產(chǎn)品，布局500—800元檔市場；云煙（黑金印象）在600元檔布局，成為品牌高端化布局中的關(guān)鍵一環(huán)……

無論是行業(yè)超高端天花板的打破還是眾多品牌高端化布局，消費升級大環(huán)境之下，映射的是消費者群體消費水平的大幅提升。隨著中國城市化進程推進和全面建成小康社會，主流消費群體實現(xiàn)了從進城務工到城市化居民的身份轉(zhuǎn)變，無論是年輕群體還是新中產(chǎn)人群，消費水平提升成為大勢所趨，由此可見提前布局高端市場的必要性。

心態(tài)轉(zhuǎn)變——注重物有所值

無論是老牌煥新還是新品布局，品牌愈發(fā)注重文化體系建設、強調(diào)品牌價值。例如大重九獨立化運作之后進行價值重塑，提出“見朋友，大重九”強化品牌社交價值；天子“觀天下 看未來”的格局和所展現(xiàn)出來的家國情懷深深觸動消費者；無論是品牌文化價值還是品類升級帶來的全新感知體驗，都成為消費者難以忽視的魅力。

從產(chǎn)品價位到產(chǎn)品品質(zhì)再到如今的產(chǎn)品價值，品牌展現(xiàn)出來的營銷側(cè)重變化源于消費者心態(tài)轉(zhuǎn)變帶來的消費觀念升級。當代消費群體不再僅僅滿足于產(chǎn)品本身，同樣注重品牌的價值內(nèi)涵和態(tài)度表達。品牌文化是彰顯品牌價值、增強品牌與消費者情感鏈接、提高品牌忠誠度的強有力方式。

品牌忠誠，是品牌和消費者之間所形成的一種較高層次的關(guān)系，不僅體現(xiàn)在消費者對于品牌的持續(xù)復購行為，更體現(xiàn)在消費者對于品牌高度的情感共鳴，這也是品牌在“信息大爆炸”時代下，讓消費者仍然對品牌保持忠誠的重要來源，同時還是品牌構(gòu)建品牌護城河、品牌壁壘的關(guān)鍵。當品牌具備了豐富的文化內(nèi)涵，會更容易通過其鮮明個性及獨特形象強化消費者對品牌的認知、滿足其情感訴求，促使消費者對品牌形成較高的忠誠度。

消費習慣轉(zhuǎn)變——滿足細分需求

細分賽道已然成為品牌提高自身競爭力的捷徑。在一個產(chǎn)品類別中,可接受的品牌越多, 消費者忠誠于某一品牌的可能性越少；相反，在那些競爭品牌較少的產(chǎn)品類別中,品牌忠誠更多。于是，無論是為了滿足當代消費群體愈發(fā)個性化的消費需求，還是受市場中愈發(fā)同質(zhì)化的產(chǎn)品環(huán)境所推動，品牌們嘗到了開辟細分賽道的甜頭。

例如，通過構(gòu)建新品類開辟細分賽道，重慶中煙構(gòu)建“高雅香”品類、廣西中煙構(gòu)建“凈香”品類；通過細分價位拉動品牌結(jié)構(gòu)提升、搶占該價位消費群體心智，有冬蟲夏草（雙中支）、嬌子（寬窄平安中支）在400元價位的崛起，2021年又有芙蓉王（硬榮耀中支/細支）、黃鶴樓（視窗）、真龍（海韻中支）、蘭州（中支飛天花徑）、利群（陽光·尊中支）等新品加入該價位競爭。

依據(jù)消費場景聚焦圈層來滿足消費群體細分需求，有芙蓉王始終錨定高端商務群體來持續(xù)滿足高端商務人群的消費需求，大重九通過“見朋友，大重九”提高其社交價值、成就高端場景塑造典范；通過口味細分滿足消費群體多元化需求，有貴煙“援酒入煙”、“引陳皮入煙”，還有泰山品牌的茶香入煙、廣東中煙回歸初心的“原汁原味有滋有味”系列產(chǎn)品“春天”等等。

有需求就有市場，品牌進入細分市場首要考慮的是能否滿足當下消費者細分需求。隨著時代變化，當今消費者擁有更加廣闊的視野、更高的學歷水平、更加靈活多樣的工作生活方式，審美、社交、價位、價值、口味等消費習慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生愈發(fā)多樣化和精準化的需求，對于品牌來說是挑戰(zhàn)也是機遇。

2021年的煙草行業(yè)，大品牌有大動作，小品牌也有新突破，能夠引起轟動成為黑馬的品牌無不是洞悉了當下消費群體變化，從產(chǎn)品到品牌再到營銷等多方面滿足其多元化需求。時代在變、消費者在變、消費需求也在變，坐吃山空、仍舊沿用過去品牌運維思路的品牌終將被當代消費者所拋棄，回到滿足消費者需求的出發(fā)點、滿足細分群體的群體需求，才能讓不忠誠的消費者變得更為忠誠。