體驗是指對標的物的領(lǐng)悟，及感官或心理所產(chǎn)生的情緒。在體驗消費中，消費不再僅僅是為了完成消費，而是販賣過程。

當(dāng)消費結(jié)束時，留下的即是對過程的體驗——體驗另一種身份、另一種創(chuàng)造力、另一種互動、另一種場景等。消費者愿意為體驗付費，是因為其美好、非我莫屬、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝。

自煙草消費由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場起，自中式卷煙在打造產(chǎn)品上具備了市場思維，由“想出什么就出什么”向消費者“想要什么就出什么”起，煙草的體驗消費就開始萌芽。

多年以來，隨著社會的發(fā)展，消費者對個人的健康、文化、感受愈加注重，產(chǎn)品體驗也在不斷進化。到目前為止，煙草的產(chǎn)品體驗共經(jīng)歷了三次進化。

體驗消費萌芽：從“產(chǎn)品”向“體驗”轉(zhuǎn)移

煙草行業(yè)體驗消費的萌芽時期始于世紀之交。在此之前，中國煙草已有數(shù)十年的發(fā)展積淀，歷經(jīng)“上青天”、“一云二貴三中華”、“大品牌時代”、“戰(zhàn)略制勝時代”等時期。

這些時期可以稱為煙草行業(yè)的創(chuàng)業(yè)時期，其發(fā)展大多是在政策引導(dǎo)下，行業(yè)、品牌摸著石頭過河，主觀生產(chǎn)意愿強，品牌與品牌之間互相學(xué)習(xí)、模仿的方式較多。來自市場的聲音偏弱，工業(yè)與消費者的溝通稍顯弱化。

上世紀90年代后，改革開放造就和衍生了大批中產(chǎn)階級，即“金領(lǐng)”、“白領(lǐng)”階層。這一階層的迅速壯大使中國高檔卷煙市場出現(xiàn)新大陸。“九五”期間，中國高檔卷煙步入歷史上發(fā)展最快快的階段，數(shù)以百計的高檔、高價位卷煙如雨后春筍般涌現(xiàn)。

這一階段可以說是體驗消費的萌芽前期，是行業(yè)開始關(guān)注消費需求，根據(jù)需求打造卷煙的起點。

事情真正發(fā)生轉(zhuǎn)機是在2005年到2007年。2005年，國家局率先在大連、深圳、杭州，三個地方開展“按訂單組織貨源”試點工作，拉開了中國煙草行業(yè)訂單供貨工作的序幕。這一政策的實質(zhì)是通過訂單的形式來反映市場需求，引導(dǎo)卷煙工業(yè)企業(yè)遵循市場規(guī)律，按照市場需求進行生產(chǎn)和經(jīng)營工作，實現(xiàn)以訂單為中心而不是傳統(tǒng)計劃為中心的運營模式。這就要求品牌精準研判市場，發(fā)現(xiàn)并滿足真實的消費需求，改變空間擠占，推進行業(yè)發(fā)展。

同一時期，逐漸富裕起來的人們開始對卷煙生發(fā)出自己的需求。2007年，熱播電視劇《奮斗》帶火了“點八中南?！?。這款市場上少有的低焦油卷煙，也吻合了大環(huán)境降焦減害的大趨勢。于是，中南海（8mg）迅速引發(fā)關(guān)注，成為年輕人的代名詞，也對工業(yè)企業(yè)有所觸動。從此，行業(yè)開啟了以市場需求倒逼卷煙生產(chǎn)的時代。筆者認為，中南海（8mg）就是卷煙體驗消費的起點。

體驗消費的二次進化：單一型體驗與線下體驗出現(xiàn)

從2012年起，國內(nèi)煙草市場進入體驗消費的第二個時期，即單一型體驗時期。

這一時期，于外部環(huán)境而言，社會快速發(fā)展、移動互聯(lián)網(wǎng)帶來信息爆炸、消費群體迭代，80后、90后掌握了主流消費話語權(quán)，煙草消費環(huán)境整體呈現(xiàn)出寬松向上的氛圍；于內(nèi)部環(huán)境而言，細支煙攪動行業(yè)潭水，品牌、消費者對一成不變的常規(guī)煙市場審美疲勞，渴望建立新的市場接口。變化一觸即發(fā)。

2012年，“國酒香30”的一顆珠子，拉開了煙草產(chǎn)品、品類變革的序幕。國酒香30以卷煙嘴棒中添加爆珠的方式，達成了國家局“有支撐 成體系 可感知”的品類構(gòu)建要求。與常規(guī)煙相比，爆珠煙讓渡了部分產(chǎn)品抉擇權(quán)。一款爆珠煙在手，消費者可以選擇捏、不捏、何時捏。

再后來，隨著多爆珠產(chǎn)品的加入，消費者又被賦予了更多的互動體驗。這一階段是消費者產(chǎn)品體驗的爆發(fā)期，從此之后，消費者開始主動“索取”產(chǎn)品體驗，并將其作為產(chǎn)品市場資格的評定標準。

這一時期，還有更多的產(chǎn)品體驗加入進來。比如2014年雙喜（郵喜）的打造。煙包采用黃金比例，將人體工程學(xué)原理引入小包設(shè)計，打造出16支裝86mm中支煙的創(chuàng)新異形設(shè)計。

超薄的設(shè)計便于攜帶，再加上與之契合的尺寸設(shè)計，讓人握感更為舒適。這一創(chuàng)新方式是繼爆珠煙之后，消費者再一次可與品牌平等對話、被重視與被尊重。

同時，具有多重體驗的新零售終端開始崛起。2017年、2018年，煙草行業(yè)大連、杭州網(wǎng)建會的核心是推廣“新終端”。一系列具有多元化、功能化、便民化的體驗型終端紛紛出現(xiàn)。

這些終端圍繞愉悅、輕松、舒適等主題來放大消費者的情感體驗，強化與消費者之間的情感共鳴，以“全功能化”帶給消費者全新的購物體驗。典型代表有長城優(yōu)品生活館、燃逅、20支、春天便利店等。

2018年，浙江中煙與合作方阿里云聯(lián)手打造“燃逅”體驗店。體驗店包括燃店、燃吧、燃咖、燃茄四個部分。燃店是煙草新零售店，燃吧是煙草主題休閑吧，燃咖是煙草主題咖啡吧，燃茄是雪茄吧。店內(nèi)共有三件鎮(zhèn)店之寶，多功能屏、“一包煙的旅程”場景展示、煙葉吧臺。

同一時間，廣東第一家20支直營店正式開門迎客。廣東“20支”主要銷售中高檔煙酒茶和特色商品，最大的亮點在于打破了以往卷煙零售的模式，顧客利用云貨架瀏覽商品，掃描二維碼即可下單，設(shè)立人臉識別智慧收銀系統(tǒng)和24小時無人售煙機，成為行業(yè)探索新零售業(yè)態(tài)的標桿。

體驗消費的三次進化：從“體感”到“心感”

自2020年起，行業(yè)在穩(wěn)步疾行中繼續(xù)發(fā)生變化。理性消費、消費結(jié)構(gòu)提升、多元化需求增加，消費者對卷煙的需求不再僅僅是“一包好煙”，而是“一包高性價比的好煙”。

同時，在技術(shù)、品質(zhì)創(chuàng)新方面已經(jīng)接近飽和狀態(tài)的品牌開始轉(zhuǎn)向文化和價值表達方式的塑造。在消費體驗上，品牌開始提供包括產(chǎn)品載體、營銷方式、消費觸達、感知體驗等的多方面打包服務(wù)，以增強消費體驗，建立客我關(guān)系，增加客我粘性。簡而言之，消費者的產(chǎn)品體驗由“體感”向“心感”轉(zhuǎn)變。

在產(chǎn)品體驗上，更具有立體感的創(chuàng)新方式出現(xiàn)。貴煙（福中支）創(chuàng)新“三味一體”技術(shù)。使用外附爆珠的形式，讓消費者在純正煙草本香的基礎(chǔ)上，自由搭配純正國酒醇香或純正陳皮雅香。貴煙（生肖）的煙包采用盲形式，每一支煙上都有自己的生肖圖案，隨機組合，充滿玩味。

玉溪（中支境界）打造“創(chuàng)新型五段式分享”條盒包裝，條盒包裝與煙包包裝融為一體，可分段撕拉拆分，完全不同于傳統(tǒng)。并且，產(chǎn)品煙包內(nèi)煙支以“767”進行排列，整體尺寸比普通煙包更薄、更窄，精巧獨特，便于攜帶。

這一時期也是文化體驗的興盛時期。玉溪（中支境界）以包裝詮釋并傳遞“分享”的時代精神；黃山品牌以“甜潤的徽煙”成為感知品類2.0時代的開創(chuàng)者，將感知由簡單的味道感知升級為功效感知。國酒香系列升級為“禮承千年 相傳天下”的“國禮”文化，玉溪（翡翠）為君子文化，寬窄追求處世哲學(xué)，“和天下”定位“和文化”，大重九以“見朋友 大重九”重新定義高端社交文化……文化價值的盛世，讓消費者“心感”得到滿足。

在營銷體驗上，各大品牌紛紛創(chuàng)新營銷方式，推出系列化、多元化、圈層化、有深度、有溫度的營銷活動。

去年春季，貴煙品牌以“跨越時空，紅動四方”為題，攜抗疫志愿者、媒體人、攝影愛好者、書畫家、設(shè)計師、酒商等“貴客”，在全國范圍內(nèi)掀起“紅色之旅”；

甜潤的徽煙”感知體驗活動與走進大江南北的終端店，與全國消費者、零售戶共享“甜潤”成果，展示徽煙魅力，打開黃山品牌高質(zhì)量發(fā)展新局面；

廣東中煙的“滋味空間”讓不同業(yè)界的意見領(lǐng)袖共同領(lǐng)略了嶺南的春天。

除此之外，還有重慶中煙品牌文化體驗之旅，為云煙（黑金印象）量身打造的“城市黑金之夜”線下內(nèi)容型IP活動，芙蓉王品牌與奔馳、奧迪聯(lián)合打造的“共享王的時刻——商務(wù)禮遇、紅動燕趙”商務(wù)活動，紅塔遼寧公司主辦、遼沈本地品牌企業(yè)積極響應(yīng)參與“盛京品牌節(jié)”，以及云南中煙全年都在開展的線上直播活動等。

回溯過往二十年，勻速走動的唯有鐘表上的指針，除此之外，一切都在快速變化。品牌如此，市場如此，消費體驗亦如此。