自3月11日《電子煙管理辦法》發(fā)布以來(lái)，國(guó)家煙草專賣局于4月初連續(xù)出臺(tái)了一系列政策措施。

包括《關(guān)于規(guī)范電子煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策措施（試行）》、《電子煙固定資產(chǎn)投資管理細(xì)則》、《電子煙產(chǎn)品技術(shù)審評(píng)實(shí)施細(xì)則》、《電子煙產(chǎn)品追溯管理細(xì)則》四個(gè)實(shí)施細(xì)則和《關(guān)于對(duì)電子煙相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)核發(fā)煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證工作的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于電子煙批發(fā)企業(yè)布局的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于電子煙零售點(diǎn)布局和許可管理工作的指導(dǎo)意見》三個(gè)指導(dǎo)意見。

這些實(shí)施細(xì)則和指導(dǎo)意見包含了電子煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策目標(biāo)、產(chǎn)業(yè)布局、供需管理、投融資管理、市場(chǎng)體系、市場(chǎng)監(jiān)管、質(zhì)量安全、技術(shù)創(chuàng)新和保障措施等各項(xiàng)內(nèi)容，涵蓋了電子煙從生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸、進(jìn)出口到監(jiān)督管理的全過(guò)程、各環(huán)節(jié)。這些配套政策，有助于推進(jìn)電子煙產(chǎn)業(yè)法治化、規(guī)范化，有助于解決電子煙市場(chǎng)的突出問題，有助于保障人民群眾身體健康和消費(fèi)者合法權(quán)益。

緊鑼密鼓，井然有序。

對(duì)于實(shí)施細(xì)則和指導(dǎo)意見，從業(yè)者和相關(guān)方也有很多關(guān)切與預(yù)期，早已經(jīng)有很多方方面面的分析和解讀。最直觀的感受，對(duì)于加強(qiáng)電子煙監(jiān)管的社會(huì)共識(shí)——從監(jiān)不監(jiān)管到怎么樣監(jiān)管再到依法依規(guī)有序監(jiān)管——在討論研判的過(guò)程中得到了更進(jìn)一步的鞏固深化，逐漸進(jìn)入到法治化、規(guī)范化的發(fā)展軌道。玩一下諧音梗，或許就是電子煙不「香」了。

這個(gè)不「香」了，至少有三個(gè)層面。

第一，是產(chǎn)品層面不「香」了?！峨娮訜煿芾磙k法》明確禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙，規(guī)定電子煙是「用于產(chǎn)生氣溶膠供人抽吸等的電子傳送系統(tǒng)」，將不含煙堿的電子煙納入電子煙定義范圍；明確規(guī)定不應(yīng)使產(chǎn)品特征風(fēng)味呈現(xiàn)除煙草外的其他風(fēng)味，并明確要求「霧化物應(yīng)含有煙堿」；明確列出允許使用的101種添加劑，納入添加劑「白名單」。

過(guò)去，電子煙往往以各種新奇特口味而吸引到了大量受眾，通過(guò)口味的豐富性再加上煙具+煙彈的多樣性來(lái)塑造新鮮感、個(gè)性化?？紤]到水果、食品、飲料等調(diào)味電子煙和無(wú)煙堿電子煙對(duì)未成年人具有較強(qiáng)的吸引力，容易誘導(dǎo)未成年人吸食，這種限制尤其必要性和合理性。隨著非煙草口味的限制，電子煙相當(dāng)于另外一種形式的果味汽水。

第二，是市場(chǎng)層面不「香」了。從修訂專賣法實(shí)施條例，明確「電子煙等新型煙草制品參照本條例卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行」開始，電子煙不再是「法外之物」，不可能像過(guò)那樣以煙的名義做煙的文章逃避煙的監(jiān)管，也不再被視為替代或者更好的選擇。如果說(shuō)之前的電子煙多少有一些「New One」的味道，現(xiàn)在則進(jìn)入到了「One Of」的狀態(tài)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，電子煙參照卷煙監(jiān)管意味著電子煙正式被置于「吸煙有害健康」的鄭重提示、嚴(yán)肅告誡當(dāng)中，而不再是那個(gè)只讓你聽見「比傳統(tǒng)煙草制品危害更低」的電子產(chǎn)品和新鮮事物，再加上傳播空間上的「銷聲匿跡」，這也在很大程度上堵死了——電子煙原本以替代傳統(tǒng)卷煙、實(shí)現(xiàn)整體危害下降之名行更大力度、更多心思轉(zhuǎn)化新煙民之實(shí)——的通路和可能。

第三，是產(chǎn)業(yè)層面不「香」了。不管是上游的資本投入，又或者下游的經(jīng)銷商加入，對(duì)于電子煙的熱情和投入在最近一年多時(shí)間里以肉眼可見的速度降溫，被拒之門外當(dāng)然是最重要的原因，隨著電子煙——從生產(chǎn)、批發(fā)到零售——進(jìn)入門檻的規(guī)范和抬高，也意味著之前那種想來(lái)就來(lái)、想怎么來(lái)就怎么來(lái)的結(jié)束，終結(jié)了淘金者的暴富夢(mèng)想。

另一方面，《關(guān)于促進(jìn)電子煙產(chǎn)業(yè)法治化規(guī)范化的若干政策措施（試行）》體現(xiàn)了規(guī)范電子煙產(chǎn)業(yè)秩序、保護(hù)人民健康安全、加強(qiáng)煙草控制的主題主線，重點(diǎn)解決產(chǎn)業(yè)無(wú)序發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等問題，將調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，嚴(yán)控新增產(chǎn)能，合理控制產(chǎn)能規(guī)模，防止產(chǎn)能過(guò)剩，電子煙不再是發(fā)展型產(chǎn)業(yè)，而進(jìn)入到控制性發(fā)展。

這么說(shuō)，顯然不是對(duì)電子煙產(chǎn)業(yè)的簡(jiǎn)單否定或者草率唱空，換一個(gè)角度，電子煙「冷」下來(lái)未見得不是好事情。

除了電子煙市場(chǎng)的秩序規(guī)范本身，資本的轉(zhuǎn)冷尤其那些游資的退出，相當(dāng)于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理降溫，給那些認(rèn)真的選手以清場(chǎng)騰地的機(jī)會(huì)，而不再像過(guò)去那樣鬧哄哄、亂糟糟地一擁而上又一哄而散。也正因?yàn)榇?#xff0c;「冷」下來(lái)、不「香」了的電子煙如何更加有序地推進(jìn)法治化、規(guī)范化，并積極發(fā)揮技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新的意義和作用，顯然比看空唱衰更值得關(guān)注。

第一個(gè)要解決的問題，是需求的問題。供給與需求之間的一拍即合，本質(zhì)上還是源于需求本身。這并不是說(shuō)要迎合甚至誘導(dǎo)，而是面對(duì)看得見的需求以及趨勢(shì)——更少危害、更小風(fēng)險(xiǎn)、更多舒適、更好滿足——怎么樣通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)加以解決，既不回避電子煙的思路，也不囿于電子煙的范疇，更不僅僅只是取悅用戶。

第二，產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈的穩(wěn)固與提升。我國(guó)在全球電子煙產(chǎn)業(yè)中具有舉足輕重的地位，作為全球電子煙產(chǎn)業(yè)鏈中重要的生產(chǎn)制造基地，在法治化、規(guī)范化的前提下，承接好、穩(wěn)固好、發(fā)展好產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈?zhǔn)呛墁F(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)，也是不小的責(zé)任壓力。很顯然，做好了就是多贏局面，失去了就會(huì)丟掉全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈中的地位和優(yōu)勢(shì)。

第三，零售終端的規(guī)范與治理。盡管沒有信息支撐有多少電子煙零售商最終能取得經(jīng)營(yíng)許可，但從各地陸續(xù)發(fā)布的電子煙許可證管理辦法——審慎而客制——的態(tài)度來(lái)看，一是多和亂的問題會(huì)解決，密度會(huì)大幅下降；二是學(xué)校周邊和未成年人集中活動(dòng)區(qū)域會(huì)堅(jiān)決清零；三是品牌店會(huì)正式退出，渠道掌控力得到增強(qiáng)。至于說(shuō)過(guò)渡期的不可兼容會(huì)否固化下來(lái)，還需要進(jìn)一步觀察。

第四，電子煙的祛魅與恪守本分。在打掉市場(chǎng)泡沫的同時(shí)，去掉那些——附件于電子煙之上——美化、神秘化的市場(chǎng)包裝、營(yíng)銷話術(shù)，參照之后就是「One Of」煙草制品，就要遵守?zé)煵葜破返囊?guī)則束縛，但反過(guò)來(lái)，也要科學(xué)對(duì)待包括電子煙在內(nèi)創(chuàng)新產(chǎn)品在減少危害、降低風(fēng)險(xiǎn)等方面的積極意義，尊重有人需要抽煙的愛好，并設(shè)法遏制這種愛好的擴(kuò)大化。

所有這一切，正在也都將有序推動(dòng)電子煙產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化、法治化。