根據(jù)艾瑞咨詢2021年10月公開發(fā)布的《中國二次元產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》，中國二次元用戶到2023年有望突破5億。龐大的二次元受眾在一定程度上彰顯出未來卷煙營銷要面對(duì)的新世代群體縮影。

“二次元”何以成勢(shì)？

什么原因讓二次元和年輕人營銷產(chǎn)生了羈絆？所謂的“二次元”次時(shí)代群體多指“95后”的年輕群體，他們大多是已經(jīng)成人的獨(dú)生子女，有著自己的獨(dú)立空間和獨(dú)特的二次元文化，擁有較高的收入水平和消費(fèi)水平。

他們熱衷于顏值和悅己消費(fèi)，尊崇個(gè)性，有著獨(dú)特的社交方式，他們不盲從大牌，更喜歡小眾審美。二次元文化中那些個(gè)性獨(dú)特的虛擬形象正好符合他們內(nèi)心深處的心靈訴求，沉浸在二次元世界里能夠?qū)ふ业叫撵`慰藉。因此在自己熱愛的二次元形象上消磨時(shí)間、消耗精力和花費(fèi)金錢的行為成為諸多群體眼中的“不可理喻”。

從消費(fèi)行為上看，以“二次元”為代表的Z時(shí)代年輕消費(fèi)者的相關(guān)消費(fèi)行為表現(xiàn)出購買力強(qiáng)，且回購度較高的特點(diǎn)，是絕大多數(shù)品牌的理想消費(fèi)群體。對(duì)于煙草品牌來說，在現(xiàn)有營銷方式不變的前提下，分出一部分精力涉足二次元戰(zhàn)略，不失為一次有益的嘗試。

煙草反差萌的構(gòu)建路徑：嚴(yán)肅又活潑

對(duì)于煙草品牌來說，以二次元文化為代表的獨(dú)立性相對(duì)較高的亞文化圈子，有一定的對(duì)外排斥度。文化認(rèn)同感是其內(nèi)部增長的主要邏輯，但能從這些亞文化中汲取到能促進(jìn)品牌增長的力量又非常困難，倘若強(qiáng)行融入只會(huì)顯得不倫不類。

對(duì)于煙草行業(yè)來說，品牌與生俱來的嚴(yán)肅性對(duì)諸多二次元群體來說存在似有似無的隔閡。想要打破品牌與二次元消費(fèi)群體存在的嚴(yán)肅性隔閡看似是個(gè)無解的難題，但正解即存于嚴(yán)肅這個(gè)話題。

當(dāng)一貫以嚴(yán)肅形象而著稱的煙草形象突然表露出活潑的一面，會(huì)在一定程度上打破受眾的傳統(tǒng)認(rèn)知，收獲龐大的話題性討論。比如曾經(jīng)央視新聞聯(lián)播主播，將西裝襯衫換成鮮艷活潑的顏色，打破了觀眾對(duì)新聞聯(lián)播主持一貫的嚴(yán)肅認(rèn)知，掀起了網(wǎng)論熱潮，網(wǎng)友直呼反差萌。

再如行業(yè)內(nèi)的云煙（盛世小熊貓）新品發(fā)布會(huì)，通過活潑的色彩構(gòu)圖及極具時(shí)尚感的現(xiàn)場(chǎng)走秀，給人帶來耳目一新的視覺體驗(yàn)，這都是反差萌的應(yīng)用表現(xiàn)。

關(guān)于反差萌的定義，是指事物表現(xiàn)出與原本形象不同的特征或多種互相矛盾的特征而產(chǎn)生萌的狀態(tài)。這兩種多多種萌點(diǎn)相互矛盾，產(chǎn)生反差卻又相互襯托，表現(xiàn)形式多種多樣，可大體歸納為時(shí)間空間反差、性格反差、外貌形象反差等。

所以對(duì)于品牌來說，嚴(yán)肅是煙草行業(yè)與生俱來的品質(zhì)，而活潑的品牌表達(dá)形式又應(yīng)該是需要后天學(xué)習(xí)的技能?；顫姷男蜗笏茉炫c傳播，需要品牌深抓內(nèi)在特質(zhì)，精準(zhǔn)錨定圈層，以有一定經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力的年輕消費(fèi)群體為主要對(duì)象，并將體驗(yàn)營銷融入其中。

煙草反差萌如何打造？

假設(shè)筆者是品牌方，如果要打造反差萌產(chǎn)品應(yīng)該怎樣做？對(duì)于品牌來說，首先要明確產(chǎn)品所面向的消費(fèi)群體，即以95后為主的Z時(shí)代群體。針對(duì)Z時(shí)代群體首先要洞察群體的消費(fèi)思路和消費(fèi)意見。

顏值包裝吸引

Z時(shí)代的消費(fèi)思路，一方面體現(xiàn)在其獨(dú)特的消費(fèi)觀和價(jià)值觀，忠于顏值，樂于悅己，既崇尚理性消費(fèi)，又會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的情緒波動(dòng)大買特買。另一方面，體現(xiàn)在其消費(fèi)選擇的可持續(xù)性，被他們所認(rèn)同的品牌將會(huì)收獲一大批忠誠的消費(fèi)擁躉，是理想的消費(fèi)群體?；诖?#xff0c;有針對(duì)性的規(guī)劃產(chǎn)品策略，對(duì)癥下藥，獲得他們的消費(fèi)認(rèn)可將會(huì)成為產(chǎn)品策略的主抓重心。

要打造“反差萌”產(chǎn)品，精致的包裝和獨(dú)具匠心的產(chǎn)品形象是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的前提。產(chǎn)品包裝思路可以從顏色、開盒方式等方向入手。對(duì)于以二次元、Z時(shí)代群體為代表的年輕群體來說，諸如金色、酒紅色、紫色、綠色、藍(lán)色等極具明亮屬性的顏色更容易吸引他們的注意力。

其次，撞色也是備受關(guān)注的顏色。根據(jù)研究報(bào)告顯示，雙撞色、三撞色所造成的色彩沖擊在一定程度上更容易吸引年輕消費(fèi)群體的眼球。另外，獨(dú)具匠心的開盒方式也是吸引該群體的有效方法之一。尤其是備受青睞的盲盒開盒方式，所具備的驚喜屬性是令年輕消費(fèi)者喜聞樂見的形式。

組合戰(zhàn)略引流

除此之外，單獨(dú)一款產(chǎn)品更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到引發(fā)現(xiàn)象級(jí)熱潮和追捧的效果，推出多款組合系列產(chǎn)品，在每一款產(chǎn)品上打造專屬性標(biāo)簽，諸如IP系列形象、組合畫面包裝、內(nèi)置品牌形象標(biāo)語等。并打造獨(dú)屬于品牌的IP宇宙，形成閉環(huán)。甚至可以在年輕消費(fèi)者群體中營造類似“集郵”」般的快感，并在品牌營銷策略上加以支持，集齊系列屬性的消費(fèi)者可以獲得品牌正版的IP周邊，同樣不失為獲得消費(fèi)者青睞的一種有益嘗試。

與此同時(shí)，要讓產(chǎn)品形象變得更加豐滿，就需要打造品牌特色I(xiàn)P形象?；谄放茖俚氐奶厣幕M(jìn)行IP形象的素描和構(gòu)建，如四川地區(qū)就應(yīng)該采用熊貓形象并加以二次元形象改造，廣東地區(qū)可以從舞獅等方面進(jìn)行創(chuàng)作。并且還要構(gòu)建和豐富IP形象的文化背景，以獨(dú)特的IP文化故事來豐富和充盈IP形象。

上市戰(zhàn)略打造

在產(chǎn)品未上市時(shí)，要通過線上爆料、概念圖發(fā)布、設(shè)計(jì)曝光、軟文營銷等新品預(yù)熱方式營造氛圍。特別是在年輕群體聚集的社區(qū)和其他線上平臺(tái)，要進(jìn)行IP形象和IP故事的推廣，制作相應(yīng)的IP形象宣傳視頻，多頻次、多渠道、進(jìn)行廣泛式傳播。

在新品上市期間，要舉辦下圈層活動(dòng)，將IP元素全方位融入場(chǎng)景構(gòu)建和具體表現(xiàn)，如圈層活動(dòng)場(chǎng)地的選擇，要以愉悅放松為主要屬性，轟趴、劇本殺場(chǎng)地等都是一個(gè)不錯(cuò)的選擇；另外，場(chǎng)景構(gòu)建要以IP形象為主，諸如內(nèi)外IP形象搭建、利用IP形象創(chuàng)作的互動(dòng)游戲、IP定制公仔等場(chǎng)景物料，在私密空間進(jìn)行一場(chǎng)獨(dú)一無二的品牌IP沉浸場(chǎng)景式營銷。

產(chǎn)品上市后，要不斷在年輕群體中開展特色營銷活動(dòng)，如快閃、IP形象的二創(chuàng)大賽、推出IP周邊等年輕消費(fèi)者喜聞樂見的互動(dòng)方式，以IP形象的二創(chuàng)大賽為例，IP二創(chuàng)是能夠吸引年輕消費(fèi)者的有效方式之一?？梢詮腎P形象服裝設(shè)計(jì)大賽、IP周邊有獎(jiǎng)?wù)骷?、新IP設(shè)計(jì)大賽等方面入手，線上征集方案，加大獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，在一定程度上可以邀請(qǐng)二創(chuàng)獲獎(jiǎng)?wù)邊⑴c新品的元素設(shè)計(jì)，并為參與設(shè)計(jì)的消費(fèi)者發(fā)放紀(jì)念版產(chǎn)品或周邊。讓嚴(yán)肅的煙草品牌變得活潑，在年輕人群中實(shí)現(xiàn)“反差萌”的打造。

綜上所述，在不改變煙草嚴(yán)肅屬性的同時(shí)，穿插一些感性色彩的產(chǎn)品形象，打造“反差萌”，對(duì)于打造品牌親和力、塑造品牌年輕化形象或許會(huì)成為有效的異軍之路。