上海疫情期間，一件有關(guān)可樂的小事火了。

封控期間，浦東某小區(qū)內(nèi)一位業(yè)主孫先生，主動拿出12瓶可樂，放在樓棟大堂共享給鄰居。隨后幾日，這12瓶可樂開啟了一場「以物換物」的奇妙之旅。這瓶可樂先后被鄰居拿走，又被換成了辣醬、牛奶、蔬菜、肉菜、小朋友的盲盒玩具、小狗的紙尿褲、巧克力等產(chǎn)品。

從3月到現(xiàn)在，在部分被疫情圍困的地區(qū)，可口可樂一直是稀缺品狀態(tài)。有網(wǎng)友表示，家里僅剩兩瓶可樂，每天抿一口，到最后氣全跑了，喝起來像小時候的甜糖水。

也有網(wǎng)友分享了所在地的物物交換法則：

一瓶可口可樂=3棵青菜=5個雞蛋=2個五號電池=5卷衛(wèi)生紙?？煽诳蓸诽幵谖镂锝粨Q的頂端，可以換任何物品，是「民間」公認的硬通貨。

可口可樂的「硬通貨」之路

如果說可口可樂是世界第一知名品牌，估計會沒人有反對意見。

恰當?shù)某霈F(xiàn)時機。1919年，美國頒布禁酒令時，可口可樂趁機做大，成為全民的酒精替代品，奠定了在美國碳酸飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。在國內(nèi)做大后，借助二戰(zhàn)時期，使其與星條旗、山姆大叔一起成為代表國家的元素。

成癮性、好寓意與廣為人知的經(jīng)典元素。在1903年以前，可口可樂是含可卡因成分的成癮飲品，當時經(jīng)常被用作緩解疾病的藥物。后來雖然去掉了可卡因成分，但其高糖分依舊有成癮性。

合適的營銷策略。長期與電影明星、運動員名人、總統(tǒng)保持良好的關(guān)系，通過多種方式提升影響力和銷量；將產(chǎn)品與年輕、快樂的概念深度綁定，保持產(chǎn)品年輕化；創(chuàng)造經(jīng)典可口可樂圣誕老人形象，借助節(jié)日展開營銷；植入影視化作品；

清晰直白的商業(yè)模式和買得到的渠道策略。無論是大商超、便利店、食品店，哪怕是荒郊野外的加油站，凡是有人煙的地方就能買到可口可樂，建立產(chǎn)品與消費者之間的信任感。

誰可擔(dān)當煙草行業(yè)的「社交貨幣」

可口可樂能在全球持續(xù)暢銷一百多年，與其品牌塑造、渠道建設(shè)、商業(yè)模式、公關(guān)操作、粉絲文化、收購合作、品系開發(fā)，以及對體育和公益事業(yè)的投入都密不可分。是獨特的魅力和深不見底的營銷功夫，才塑造了這樣的全球知名品牌。

某種程度上來說，煙草與可樂在市場覆蓋面、成癮性等方面具有相似性。中國是全球煙草第一大消費國，截至2019年，中國成年煙民人數(shù)高達2.87億人。如此龐大的市場之下，誰能擔(dān)起「硬通貨」的名號？

毋庸置疑，一定是那些在口味、包裝、文化上具有全國普適性的產(chǎn)品，如「中華」、「新版利群」、「硬黃芙蓉王」、「跨越」等。它們基本行銷全國，受到不同年齡、不同背景的消費者的認可。不過，這一情況更適合一線城市。

在二三線甚至更小的城市，情況又有所不同。一方水土培育一方生活習(xí)慣，一方人抽一方煙。受地域文化、意見領(lǐng)袖的影響，小城市內(nèi)會有不同于大單品的「社交貨幣」，即自己的地域煙。比如，安徽的「金皖」、河北的「金石」、河南的「帝豪」、山東的「新品」等。他們在地方市場上的影響力并不比全國大單品弱。

煙草的下一個「硬通貨」可能出現(xiàn)在高端煙上

回看可口可樂走過的路徑，就會發(fā)現(xiàn)，對市場而言，產(chǎn)品很重要，但營銷同樣重要。兩者齊下，才能撬動消費者心智，打造具有市場影響力和長久生命力的產(chǎn)品。

對于煙草來說，想要成為「硬通貨」、社交貨幣，就要具有全國普適性的吸味品質(zhì)和文化，以及全國市場的影響力。從流行的陳皮味道的「跨越」、無糖的元氣森林，近期「中華」升級的動作來看，「全國普適性」并非就意味本源的煙草味道、大一統(tǒng)的紅色文化，而是應(yīng)該具有時代性，有趨勢性。一旦跟上了風(fēng)口、搭上了趨勢的巨輪，起飛就變得輕而易舉。

在消費升級、高端消費成潮的當下，腔腔認為下一個煙草的「硬通貨」會出現(xiàn)在300~600元的中支煙上。推測依據(jù)有二：一方面是這一價位段和品類是未來一段時間的趨勢，消費者對其接受度偏高。另一方面是煙草在十元、二十元、四十元、千元檔分別出過爆品，在300元、400元、500元價位段除「中華」外沒有其他爆品。在消費多元化、權(quán)威消解化、消費群體更迭化、產(chǎn)品品質(zhì)過硬化的當下，這三大價位段是時候出一包明星產(chǎn)品了。

最后，希望疫情早日退散，每個人都能實現(xiàn)可口可樂自由。