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“情緒物資”的價值與意義

2022年05月25日 來源:三悅有言 作者:煙花三悅本悅
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「情緒物資」不是我的原創(chuàng),但當(dāng)?shù)谝谎劭吹降臅r候,就不由得為之擊節(jié)叫好。

當(dāng)然,我理解的和看到的「情緒物資」還有不小的區(qū)別,@梁將軍強調(diào)的是以終為始的思路來完成營銷內(nèi)容化——基于情緒需求來提供「情緒物資」——本質(zhì)上是用「情緒物資」的概念來包裝和修飾營銷意圖,是附加于品牌/產(chǎn)品功能屬性之上的心理暗示。品牌如果抓住了情緒痛點、實現(xiàn)了情感連接,那就有可能將受眾對象轉(zhuǎn)化忠實的品牌用戶。

不管是精神符號、身體律動,讓某個精神偶像,化身為信念大使,給大眾精神鼓舞;用身體上的律動,打敗心靈上的空虛。又或者知識補給、情緒共鳴,學(xué)習(xí)讓自己增值的知識,緩解職業(yè)焦慮;透過普通人的努力和堅持,告訴大家你并不孤獨。這些原本停留在興趣愛好的范疇,現(xiàn)在披上了情緒宣泄、壓力釋放、狀態(tài)調(diào)節(jié)的外衣,搖身一變成為了「情緒物資」。

不過很顯然,他深刻地識別了大眾對于「情緒物資」的需求,「對于如今的用戶而言,他們不僅需要生活物資,還需要情緒物資」。

是的,很多時候我們都會不自覺地自己為自己制造焦慮,再加上外部環(huán)境導(dǎo)致心態(tài)和情緒的變化,因為不確定是否會被裁員、不確定能不能趕上早班車晚班車、不確定周末能不能出去聚會、不確定會不會被困在家里、不確定家里的物資準(zhǔn)備是否充分,另外這樣那樣看得見躲不掉繞不開的煩惱在那里……這些不確定、不穩(wěn)定容易讓人裹挾在焦慮中,需要得到釋放和安撫。

情緒物資不是麻醉,或者逃避,也不是包裝或者美化出虛幻而讓人麻痹的效果,而是提供實打?qū)嵉摹偨鈮毫?、緩解焦慮、療愈情緒——的方式與途徑,以「悅己」、「懂你」、「社交」的感受和體驗來撫平內(nèi)心的焦慮感,就像在運動場上酣暢淋漓地運動一場,在飯桌上三兩知己的小酌幾杯,在陽臺上街角處燈光里為自己點上一支。

在這個意義上,情緒物資就有其客觀性,有其合理性,更有其必要性。

實際上,煙草制品一直有類似的功能提供,如果說過去更在意——更關(guān)注、更強調(diào)——生理層面的滿足感,但隨著消費者健康意識的不斷增強和持續(xù)的消費升級,單純的生理滿足并不足以取悅用戶,甚至因為勁頭過大、刺激性太強的產(chǎn)品體驗而被消費者所拋離、所遠(yuǎn)離,產(chǎn)品層面更加注重舒適性的取向和趨勢,也在客觀上放大和強化了精神層面的滿足感。

在更大意義上,游戲、直播、短視頻其實都在扮演著另外一種煙草制品的角色,或者說承擔(dān)/轉(zhuǎn)移了一部分煙草制品的功能,也就是無門檻、低成本、高效率和實時化的減壓降躁。這也可以看作是電子煙之前的思路,從技術(shù)上它是改變尼古丁的攝取方式,從功能上則是隨時隨地的情緒表達(dá),打破了空間和場景的限制,承接了傳統(tǒng)煙草制品情緒物資的地位和作用。

只是之前對于這樣的精神滿足還不夠重視,或者說,在當(dāng)下值得更加重視起來。

以「口紅效應(yīng)」為例,「口紅效應(yīng)」是指因經(jīng)濟蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象,也叫「低價產(chǎn)品偏愛趨勢」。在經(jīng)濟蕭條時期,人們的收入和對未來的預(yù)期都會降低,這時候首先削減那些大宗商品的消費,如買房、買車、出國旅游等,這樣一來,反而可能會比正常時期有更多的「閑錢」,正好去購買一些「廉價的非必要之物」,從而刺激這些廉價奢侈品的消費上升。

與「口紅效應(yīng)」相類似,在精神壓力更大的時候,人們會更關(guān)注內(nèi)心的排解和焦慮的釋放。

從功能層面,還是要堅持以技術(shù)創(chuàng)新來提供更低危害、更小風(fēng)險、更多舒適、更好滿足的產(chǎn)品輸出和消費體驗,中式卷煙「兩高兩低」——高品質(zhì)、高香氣、低焦油、低危害——的發(fā)展方向非常符合市場需求和未來趨勢。此外,探索包括但不限于電子煙的創(chuàng)新方式來持續(xù)不斷地減少風(fēng)險、降低危害,既是義不容辭的責(zé)任,也意味著更多的機會和可能。

從內(nèi)容層面,從包裝、設(shè)計、傳播、文案的方方面面,努力讓品牌變得更「輕」,保持輕松、輕快、輕盈的心態(tài)和姿態(tài),可以俯下身子,放低一些身段,少一些爹味和說教,也不要過于強調(diào)宏大敘事,多走進消費者的內(nèi)心,洞察他們真實需求的同時提供更有溫度的情感連接,甚至于安安靜靜地就像知心朋友,他們需要的不是「你的建議」,而更接近于「聽我說」。

從表達(dá)層面,增加虛擬化的表達(dá)方式,以及更多玩趣化的內(nèi)容輸出,我們現(xiàn)在的營銷活動更多偏向于熱點事件和節(jié)慶活動的營銷搭車,以及直截了當(dāng)、簡單粗暴的優(yōu)惠激勵,所以掃碼的盡頭往往就是紅包。一方面,類似于「華子」——我不喜歡這個名稱但認(rèn)同這種方式——的表達(dá);另一方面,想辦法讓消費者加入進來、放松起,來而不僅僅只是掃個紅包的即停即走。

如果更長遠(yuǎn)一點,我把它歸納為兩句話。

一句話是,社交不缺席。之前的糖煙酒已成為過去式,價值感和話題性的消解決定了糖被淘汰的命運,現(xiàn)在煙酒茶維持了煙的社交地位,但這還不足以保證未來社交往來一定有一席之地,而這里的社交還有兩個層面,一個是實體的社交往來,有擺在桌上、禮尚往來的必要性和合理性;另外一個是虛擬空間的社交表達(dá),有自來水、能自發(fā)光,在互聯(lián)網(wǎng)上被關(guān)注分享,具備分發(fā)能力。

另一句話是,悅己不孤單。已經(jīng)有一段時間,香煙在很多地方都成了硬通貨、搶手貨,也早已進入了很多人的「戰(zhàn)備物資」序列。在互聯(lián)網(wǎng)上、影視作品中,也能感受到香煙對于內(nèi)心洞察、情感連接和情緒釋放的承載與對接。與其說生理上的離不開,不如講是心理剛需。很顯然,需要尊重這樣的愛好和需求,并努力表達(dá)得更細(xì)膩更到位。

對于情緒物資——我的意思——不是利用甚至引導(dǎo)這種情緒化,而是重視需求的客觀存在以及提供合理的需求滿足。

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