中國人擅長起名字。古代時期，人既有正式“名”，也有日常稱呼的“字”，讀書人甚至還有各種“號”。如今，很多人除了有姓名外，還會有“小名”。這些小名的作用，是為了拉近人與人的距離，更容易稱呼和記憶，也顯得更具親和力。品牌作為一種人設(shè)，也跟人相似，除了正式注冊的品牌名，也需要有親切的“小名”。

如今，越來越多品牌都擁有了自己的“小名”，品牌“小名化”已經(jīng)從當(dāng)初的新流行趨勢逐漸趨向進(jìn)化升級。

跡象：大消費(fèi)時代，品牌“感性價值”初談

“品牌感性價值”是最近很多營銷學(xué)專家時常提起的熱詞。在大消費(fèi)時代，消費(fèi)者對于感性價值的訴求更加迫切和嚴(yán)苛，品牌只有通過產(chǎn)品命名、概念構(gòu)建、視覺表達(dá)、價值觀輸出等一系列動作表達(dá)出大量的可供消費(fèi)者選擇的信息，消費(fèi)者與其進(jìn)行情感交流，達(dá)成了某些通識，從而促使了消費(fèi)者對某一品牌的選擇，“品牌感性價值”才得到了最終體現(xiàn)。

“品牌感性價值”往往展現(xiàn)在兩方面，一是產(chǎn)品的品牌文化理念，二是終端促銷活動。這二者的接收人，都是消費(fèi)者。消費(fèi)者做為一個主體，在認(rèn)識客觀世界的過程中，總是不自覺地蒙上個人的情感色彩。因此同樣的一件事物，因?yàn)橛^看者站的角度、文化、立場不同，就會產(chǎn)生不同的結(jié)果。

這種情況下，品牌與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流，就變得越來越重要。只有與消費(fèi)者在情感上有交流，建立“人格化”品牌，從人的感情和情感方面來把握創(chuàng)新方向，才能將品牌植入到消費(fèi)心智當(dāng)中。如何建立“人格化”品牌？更直接的方式就是將產(chǎn)品進(jìn)行“小名化”。

在煙草行業(yè)其實(shí)早就出現(xiàn)過“小名化”雛形。提稅順價以前，新品潮涌還沒有之后那么激烈的市場狀態(tài)下，品牌之間一直保持著相對穩(wěn)定、和諧的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。對于零售端口的感受則更加明顯：零售戶不用過多向消費(fèi)者推薦新品，更多消費(fèi)者進(jìn)店后就會習(xí)慣性地說出某款產(chǎn)品的小名，比如，把云煙（軟珍品）稱為“大云”，把中華稱為“華子”，把黃鶴樓（軟藍(lán)）稱為“藍(lán)樓”，把蘇煙（五星紅杉樹）稱為“小蘇”，把利群（新版）稱為“123利群”，等等。

提稅順價后至今，品牌推新的主動意識增強(qiáng)，新品爆發(fā)，隨著更多新品的涌入，零售戶需要向消費(fèi)者傳達(dá)更多品牌信息，小名的作用進(jìn)一步凸顯：不僅容易記憶，如國酒香（30）被稱為“30”，云煙（細(xì)支云龍）被稱為（小白龍）；還會給消費(fèi)者物超所值的印象，比如在南京九五系列上市之后，南京（雨花石）一直被坊間稱為“小九五”。

總體來說，目前煙草品牌的小名在零售端口已經(jīng)十分常見，多為零售戶、消費(fèi)者之間的默契表達(dá)——作為零售戶與消費(fèi)者約定俗成的“暗號”。

趨向：精神崛起，“小名化”是感性價值的重要體現(xiàn)

我們的消費(fèi)觀，審美觀、道德觀，正隨著時代的進(jìn)步更加先進(jìn)化、包容化。一個具有感性價值的品牌，能夠?qū)⑷说纳睢⑶楦?、審美的需求自然納于品牌的含義之中，顯現(xiàn)物質(zhì)與精神的交合。精神文化的崛起，推動了感性價值的進(jìn)化，進(jìn)而驅(qū)動著“小名化”的真正落地與普適。

那么，“小名化”是否可以稱為品牌當(dāng)下發(fā)展階段在感性價值升級上的一種有效手段呢？我們分別從行業(yè)外、行業(yè)內(nèi)的具體案例進(jìn)行例證分析。

從白酒企業(yè)來看，無論是年銷售額過億甚至十億級的產(chǎn)品，還是區(qū)域性產(chǎn)品，都已經(jīng)開始“小名化”發(fā)展：比如“歪嘴郎”“牛二”“普五”“古8”；從汽車行業(yè)來看，越來越多消費(fèi)者喜歡某款車是源自于那些讓人一見傾心的小名：如“馬六”“陸虎”；從美妝行業(yè)來看，“小名化”更是成為品牌與品牌之間競爭的關(guān)鍵詞：“小紅罐”“小黑管”“小燈泡”“小棕瓶”等大單品，以及“雕牌”“驢牌”“楊樹林“香奶奶””等等。

從煙草行業(yè)內(nèi)來看，產(chǎn)品“小名化”趨勢開始增強(qiáng)。從一開始的民間自發(fā)興起開始轉(zhuǎn)向企業(yè)有意為之。對于更多企業(yè)來說，“小名化”帶給品牌的作用更可能是正向引導(dǎo)，尤其在固有產(chǎn)品形象深入人心、新品蓄勢待發(fā)的關(guān)鍵階段，一個恰逢其時的小名，或許會為品牌帶來二次傳播。比較有代表性的產(chǎn)品，如云煙（細(xì)支珍品）小名為“金腰帶”，云煙（小熊貓家園）小名為“家園貓”，云煙（黑金印象）小名為“黑金剛”。

現(xiàn)象：IP時代，“小名化”品牌符號打造正當(dāng)時

全行業(yè)IP化趨勢日益明顯的當(dāng)下，越來越多品牌都有自己的小名，從人的視角來理解品牌，我們可以發(fā)現(xiàn)，接地氣的品牌小名能夠幫助品牌在日益激烈的市場中快速脫穎而出，扎根于消費(fèi)者的心中。消費(fèi)者熱衷于給品牌重新起小名，也是出于消費(fèi)者對品牌的喜歡，拉近與品牌之間的距離，實(shí)現(xiàn)品效共振。具體到煙草行業(yè)，小名化品牌符號打造的方式和意義在哪兒？

從打造的方式來講，一方面，從小名的客觀載體，即零售戶、消費(fèi)者角度，大多數(shù)情況下，品牌小名是由消費(fèi)者端產(chǎn)生或傳播開來的，因其非主動性，被消費(fèi)者熱議的小名能夠幫助品牌強(qiáng)化辨識度，樹立人格化屬性。這時，企不如因勢利導(dǎo)，給予小名以官方認(rèn)證，成為真正的品牌小名，不失為一次很好的二次傳播機(jī)會。

另一方面，從企業(yè)角度，在消費(fèi)升級、多元化發(fā)展的當(dāng)下，更多煙草品牌開始重視小名的打造，這就需要企業(yè)做出系統(tǒng)化的策劃，如前期的普及化、市場教化問題，一線走訪調(diào)研、問卷調(diào)查；中期的線上線下小名征集相關(guān)活動開展、評選體系建立；后期的終端教化與培育，小名的有效傳導(dǎo)等。

在這一過程中，企業(yè)或許能夠逐漸找到小名在現(xiàn)階段發(fā)展的更多可取之處：快速在消費(fèi)群體中形成互動感、娛樂感、存在感，不僅讓品牌變得更加時尚、靈動，也大大提升了品牌的網(wǎng)感，話題度進(jìn)一步增強(qiáng)，拉長品牌的生命周期。

一方面，推動品牌在高質(zhì)量發(fā)展市場中的IP化塑造。在小名的娛樂精神刺激下，能夠吸引一群志同道合的用戶的共鳴。另一方面，降低品牌的認(rèn)知成本和擴(kuò)散成本。品牌名稱是品牌的一個特殊符號，但是很多時候，煙草品牌的官方名稱相對都比較嚴(yán)肅，不利于與消費(fèi)者溝通互動，這時候，簡短響亮的品牌小名就可以幫助品牌在無數(shù)競爭對手中，第一時間抓住消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者看一眼或者是聽一遍就能記住品牌，并樂意于分享給別人，從而大大降低了品牌的認(rèn)知成本和擴(kuò)散成本。

好名字，占山頭。

一個好的小名，相較于嚴(yán)肅的品牌官方名稱而言，更加順口，也更便于記憶，因此更會引導(dǎo)品牌走向消費(fèi)者內(nèi)心深處，進(jìn)化升級。最后，請各品牌反思一個問題：為什么自身還沒有形成小名？是品牌特點(diǎn)不鮮明，沒有讓消費(fèi)者記憶深刻的點(diǎn)，還是品牌未能及時觸達(dá)消費(fèi)者，真正贏得消費(fèi)者的芳心呢？