直播和短視頻作為近年來如火如荼的品牌營銷方式，在疫情期間展現(xiàn)出其獨特優(yōu)勢，成為各行業(yè)一眾品牌的營銷首選方式，因而在直播和短視頻行業(yè)的競爭也愈發(fā)激烈，品牌若想在一眾品牌中脫穎而出獲得消費者青睞，需要品牌回歸理性、深耕品牌在直播和短視頻領(lǐng)域的執(zhí)行深度和廣度。

對于煙草品牌而言，直播和短視頻成為新時代營銷跨越式發(fā)展的一個契機，在越來越多的品牌著手布局直播領(lǐng)域和短視頻領(lǐng)域之后，有過成功的案例也有不盡如人意的案例，但從整體發(fā)展趨勢上看，直播和短視頻無疑將成為煙草行業(yè)未來營銷重要方式。

品牌首先需要明白直播和短視頻有共性也有差異，打出“直播+短視頻”的組合拳，讓品牌在直播領(lǐng)域和短視頻領(lǐng)域不再各自為戰(zhàn)，而是通過各自的特點和優(yōu)勢進行互補，方可發(fā)揮好各自的功能讓品牌營銷收獲最大效果。

筆者認為，這套組合拳大致可從以下三個層面著手規(guī)劃 ：

構(gòu)建品牌視頻傳播矩陣

品牌的打造離不開媒體矩陣化布局，對于直播和短視頻來說，需要根據(jù)目標消費群體的喜好和習慣進行平臺篩選，根據(jù)平臺特點選擇適合的傳播方式。刷視頻號和朋友圈的用戶很少會點進直播鏈接進行長時間觀看，瀏覽公眾號的粉絲用戶更容易進入公眾號上的直播鏈接，這就是用戶喜好和習慣決定的觀看行為。

品牌通過矩陣式的傳播能夠最大程度覆蓋各種消費者群體，提高品牌影響力和知名度，更能達到被動引流的效果。

品牌傳播矩陣應(yīng)涵蓋兩個方向：一是品牌在全媒體平臺的布局，包括自有媒體、微信、抖音、斗魚等媒體平臺。不同的媒體平臺覆蓋的消費者群體不盡相同，一個視頻發(fā)布在一個平臺上觸達的消費者必然不如發(fā)布在多個平臺之后的數(shù)據(jù)可觀，同時還可以讓部分消費者在反復(fù)瀏覽后強化對傳播內(nèi)容的記憶，例如荷花品牌將直播活動同時發(fā)布在“今日荷花別樣紅直播間”和斗魚、微贊平臺的“荷樂生活直播間”，通過多渠道引流讓更多消費者觸達到直播內(nèi)容。

二是品牌在單個媒體平臺的多面布局，比如在微信平臺可以布局公眾號、視頻號、社群、朋友圈等。微信公眾號發(fā)展前期蓬勃發(fā)展、粉絲爆發(fā)式增長，隨隨便便就是一篇10萬+文章，隨著公眾號越來越多、覆蓋的內(nèi)容越來越豐富，受眾對公眾號內(nèi)容的要求也越來越多，相較于千篇一律的圖文內(nèi)容，生動形象的視頻類內(nèi)容逐漸更受歡迎，尤其在公眾號打通視頻號直播功能上線后，為圖文場景和直播場景的相互倒流提供了渠道，可以說視頻號再次盤活了公眾號的粉絲用戶，因此品牌根據(jù)現(xiàn)有資源和平臺資源進行合適的布局既可以擴大傳播聲量還可以喚醒用戶對品牌的再次關(guān)注。

搭建個性化的場景空間

為什么消費者要選擇觀看你的直播？為什么消費者要在你發(fā)布的短視頻中停留？第一觀感是關(guān)鍵因素，也就是顏值，對視頻來說是營造的視頻背景環(huán)境。相較于直播，短視頻時間短、頻次高、對場景要求較弱，場景空間既可以虛擬構(gòu)成，也可以簡易搭建，甚至就是生活工作場景，偶爾也可以借助與直播聯(lián)動、借直播場景進行內(nèi)容輸出。

但直播因為持續(xù)時間較長、內(nèi)容更深入具體，觀眾對場景空間的要求便更高。很多時候，煙草品牌的直播場景大同小異，能夠讓人記憶深刻的一定是與其他品牌形成差異化的直播場景，實現(xiàn)這種差異化可以從這兩方面著手進行場景空間打造。

一是搭建品牌主題化直播間，對于當下習慣接收碎片化信息的消費者來說，觀看一場直播是一件耗時較長的事情，觀眾在進行選擇時會有先入為主的觀感，一個好看有特色的主題化直播場景不僅能瞬間抓住觀眾的目光、引起持續(xù)觀看的興趣，還能加深對品牌形象的記憶。

或者也可以借助企業(yè)現(xiàn)有空間環(huán)境，突出品牌獨有元素、強化品牌形象。或者在虛擬直播技術(shù)實現(xiàn)進一步應(yīng)用之后，順勢推進品牌直播模式拓展，借助3D虛擬背景領(lǐng)航的元宇宙引領(lǐng)直播進入品牌虛擬世界。

二是形成具有品牌元素的特色直播，品牌只有單一的直播場景的確可以加深觀眾記憶，但長期下來也會容易造成審美疲勞。直播場景覆蓋廣泛，不同場景下需求側(cè)重各有差異，品牌根據(jù)不同的直播內(nèi)容選擇適合的直播形式很重要，戶外走播、終端采訪等不應(yīng)該拘泥于直播間的場景打造。例如恒大品牌，帶領(lǐng)線上消費者逛天津、訪煙廠、覽非遺，通過戶外走播、人物采訪等形式，讓人們在多種多樣的場景下、在豐富多彩的津門文化中了解百年恒大的底蘊和故事。

打造持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

內(nèi)容為王的時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以對消費者進行持續(xù)性影響，有助于消費者深化理解品牌內(nèi)涵，強化品牌厚度和溫度。品牌需要明確的是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不難，難的是持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以品牌文化為核明確品牌價值敘事主線，實現(xiàn)視頻內(nèi)容與品牌態(tài)度融合式營銷推廣才是正解。

對于短視頻和直播而言，內(nèi)容輸出上大不相同，短視頻需要標簽化、有趣、簡潔的內(nèi)容，這樣更方便消費者社交和傳播，例如貴煙品牌通過視頻號發(fā)布系列節(jié)日、節(jié)氣的視頻傳遞“遇見貴州，人間煙火撫人心”的溫暖；直播內(nèi)容則要豐富深入，讓觀眾有認同有所得，直播頻次不及短視頻則更要在內(nèi)容上形成主題化、系列化，例如荷花品牌的“一荷一世界，一城一相逢”主題系列直播活動帶領(lǐng)消費者領(lǐng)略中華傳統(tǒng)文化、見證“金色時代，荷花盛開”，還有真龍品牌“真龍e直播”系列直播向著該直播活動IP化的目標前進。

與此同時，短視頻和直播內(nèi)容雖有不同，卻可以通過互補聯(lián)動實現(xiàn)傳播效果的最大化。例如天子品牌，天子觀察室直播間和視頻號的內(nèi)容聯(lián)動，直播活動借助短視頻的簡短易傳播對直播內(nèi)容進行預(yù)熱和回顧從而為直播活動引流、提高直播活動影響力，視頻號借助直播場景和精彩回顧豐富短視頻內(nèi)容、提高短視頻水平，實現(xiàn)了直播間和視頻號的流量引流、將活動效果最大化。

無論是行業(yè)制度因素還是社會環(huán)境因素，直播和短視頻都是煙草品牌接下來進行營銷動作的機會突破口和必然之路，各個品牌起步或早或晚，但路程尚遠前路可期，不妨從平臺選擇、場景形式、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容三方面實現(xiàn)直播和短視頻的深度進階和互動，讓煙草品牌視頻營銷的兩條腿走得又快又穩(wěn)。