如今，高質(zhì)量發(fā)展和提結(jié)構(gòu)已成為行業(yè)共識(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)向我們展現(xiàn)出了顯著的變化趨勢(shì)。

一方面，普一類煙正在成為各品牌增量支撐的中流砥柱，次高端成為更多品牌破局的關(guān)鍵價(jià)位，高端煙和高價(jià)煙已經(jīng)是品牌形象升級(jí)的必要價(jià)位勢(shì)能展現(xiàn)。

另一方面，四、五類煙早已淡出市場(chǎng)，三類煙的發(fā)展力度在企業(yè)端也已經(jīng)逐年減緩。那么，就剩一個(gè)價(jià)區(qū)：二類煙。向上，一類煙強(qiáng)勢(shì)發(fā)力；向下，低端煙已經(jīng)被市場(chǎng)淡化。是否二類煙的發(fā)展也將遇“冷”？

答案當(dāng)然是否定的。結(jié)構(gòu)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)作用遠(yuǎn)沒(méi)有那么迅速，因此在今后的一段時(shí)間內(nèi)二類煙還將為品牌貢獻(xiàn)出可觀的銷量，發(fā)展優(yōu)質(zhì)依然存在。

因此，強(qiáng)化一類煙占位雖成為必然之勢(shì)，但關(guān)注二類煙的市場(chǎng)合理需求也不可忽視。二類煙市場(chǎng)不冷，且野心依舊，欲要贏得接下來(lái)一段時(shí)期內(nèi)的發(fā)展，二類煙還有很大發(fā)揮的余地。

“高性價(jià)比”趨勢(shì)下，

二類煙規(guī)模建設(shè)大有意義

煙草品牌的發(fā)展好像總是有意避開(kāi)“下沉市場(chǎng)”。

然而，不管下沉還是上行，首先是決定企業(yè)自己的“勢(shì)”有多高。并且，一般情況下企業(yè)的勢(shì)決定都會(huì)先往下游走一段時(shí)期，因?yàn)橹挥羞@樣水才能流下去。需要申明的一點(diǎn)：下沉市場(chǎng)早已不再是廉價(jià)商品的比拼，而是高性價(jià)比產(chǎn)品的主戰(zhàn)場(chǎng)。

小鎮(zhèn)青年作為美好消費(fèi)時(shí)代新興高熱度消費(fèi)群體，其卷煙消費(fèi)追求已經(jīng)從低價(jià)產(chǎn)品升級(jí)為高性價(jià)比的產(chǎn)品，并持續(xù)影響著更多消費(fèi)者決策。這是巨大的改變，對(duì)煙草品牌來(lái)說(shuō)，也是巨大的機(jī)會(huì)，更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，對(duì)于二類煙市場(chǎng)，則是更大的機(jī)會(huì)。

比如，南京（炫赫門(mén)）作為二類細(xì)支煙中的超級(jí)大單品，憑借著極高的性價(jià)比在同價(jià)位細(xì)支煙市場(chǎng)仍然擁有無(wú)可撼動(dòng)的掌控力，同樣也成為以小鎮(zhèn)青年為代表的更多以口糧煙為主要訴求對(duì)象向的消費(fèi)者的主要推崇對(duì)象。

近些年來(lái)各個(gè)煙草品牌也涌現(xiàn)出了真龍（凌云）、真龍（祥云）、人民大會(huì)堂（硬紅細(xì)支）、好貓（長(zhǎng)樂(lè)細(xì)支）等在內(nèi)的二類煙新勢(shì)力，并迅速?gòu)氖袌?chǎng)上崛起。這些口感好、包裝精、有內(nèi)涵、低價(jià)格的具有極高性價(jià)比的卷煙產(chǎn)品，逐漸牽起了卷煙消費(fèi)的一波主流風(fēng)潮。

總體來(lái)講，于理性客觀的視角看待“高性價(jià)比”趨勢(shì)之下，二類煙規(guī)模建設(shè)之意義，主要有兩方面：

一是品質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)下，穩(wěn)定市場(chǎng)的剛需滿足。

后疫情時(shí)代，品質(zhì)消費(fèi)興起，300元正在成為剛需的價(jià)格，在此以下，普一類煙這個(gè)兼具規(guī)模與結(jié)構(gòu)的剛需盤(pán)不可避免地成為了品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要賽點(diǎn)，成長(zhǎng)為更加重要的增量擔(dān)當(dāng)。但二類煙實(shí)際也承擔(dān)著非常重要且不可磨滅的作用：其既有剛需的存在，又比三類煙結(jié)構(gòu)更高。

二是行業(yè)高性價(jià)比認(rèn)知下，結(jié)構(gòu)升級(jí)的過(guò)渡銜接。

盡管二類煙的價(jià)格區(qū)間非常狹窄，但依舊擁有一批物超所值的高性價(jià)比產(chǎn)品。美好消費(fèi)時(shí)代，行業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到高性價(jià)比對(duì)于現(xiàn)階段品牌發(fā)展的重要意義，因此，二類煙可以有效銜接從高三類到普一類的消費(fèi)升級(jí)，將二類煙看做是高質(zhì)量發(fā)展與提結(jié)構(gòu)中的過(guò)渡，使其成為市場(chǎng)消費(fèi)能力從三類煙跨越到一類煙之間的橋梁，顯然有助于以梯次上移的方式支撐整體大盤(pán)的結(jié)構(gòu)提升。

“136/345”目標(biāo)下，二類煙以退為進(jìn)

對(duì)于某些二類煙結(jié)構(gòu)型大品牌來(lái)講，“136/345”的競(jìng)爭(zhēng)主要還是圍繞一類煙乃至高端煙的競(jìng)爭(zhēng)展開(kāi)，二類煙市場(chǎng)雖然規(guī)模龐大，但卻在一定程度上限制了品牌結(jié)構(gòu)提升。

于是，目前來(lái)看，一定程度上可以這樣形容二類煙面臨的局面：要持續(xù)做大，但不能做得太大；要持續(xù)跑快，但不能跑得太快。

即便二類煙發(fā)展或多或少受到了一些因素的制約，但我們無(wú)法忽視二類細(xì)支煙、短支煙在整體面上有著非常可觀的增長(zhǎng)，其龐大的增量支撐依然有目共睹。因此，用以退為進(jìn)、靜觀其變來(lái)定性當(dāng)下二類煙的發(fā)展，或許更為合適。

一是品類以退為進(jìn)。

從目前市場(chǎng)情況來(lái)看，無(wú)論是短支煙還是細(xì)支煙，二類市場(chǎng)都呈現(xiàn)出遠(yuǎn)超于常規(guī)煙的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但就長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，二類煙市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容恐怕還是需要回歸到常規(guī)煙的戰(zhàn)略思路。

其原因在于二類煙市場(chǎng)細(xì)分品類卷煙的準(zhǔn)入門(mén)檻已經(jīng)提高，作為行業(yè)根基的二類煙市場(chǎng)，還是要?！胺€(wěn)”，穩(wěn)中有進(jìn)，在細(xì)分品類卷煙上動(dòng)作緩一點(diǎn)，同時(shí)提升常規(guī)煙的品質(zhì)把控、技術(shù)投入、文化宣貫和宣傳力度。未來(lái)，即使二類煙市場(chǎng)有新品入駐，更多情況下也將以常規(guī)為主，常規(guī)煙或?qū)⒊掷m(xù)推動(dòng)二類市場(chǎng)在接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里繼續(xù)做大做強(qiáng)。

二是勢(shì)頭以退為進(jìn)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，二類煙其實(shí)是過(guò)去十年唯一保持正向增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵價(jià)類，發(fā)展勢(shì)頭非常穩(wěn)定。尤其對(duì)于一些二類煙老產(chǎn)品而言，往往擁有龐大的忠實(shí)消費(fèi)擁躉，且一些經(jīng)典產(chǎn)品的煥新升級(jí)也使產(chǎn)品本身日益精進(jìn)，通過(guò)不斷修飾改善產(chǎn)品吸味、產(chǎn)品形象LOGO等，一步步推動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)提升、形象升級(jí)，滿足消費(fèi)者對(duì)二類煙的需求，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品較為持續(xù)的新鮮感。

“高質(zhì)量發(fā)展”綱領(lǐng)下，二類煙野心依舊

高質(zhì)量發(fā)展，不只是高端煙、高價(jià)煙的突飛猛進(jìn)，同時(shí)也是中低檔卷煙和消費(fèi)者日?？诩Z煙的結(jié)構(gòu)提升、動(dòng)能轉(zhuǎn)換，兩者同處于非常重要的地位。二類煙作為口糧煙的“常年型”市場(chǎng)，在高質(zhì)量發(fā)展的坦途大道上自然野心依舊。

首先，經(jīng)典產(chǎn)品煥新升級(jí)。

對(duì)于經(jīng)典品規(guī)而言，改版升級(jí)是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、口味時(shí)代感的注入，是信心的表現(xiàn)，也是品牌實(shí)力的象征。唯有那些有著強(qiáng)大的消費(fèi)基礎(chǔ)與品質(zhì)的產(chǎn)品，才能勇敢解剖自己、重組自己，做到與時(shí)代、市場(chǎng)并肩而行。

從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)講，二類煙大單品過(guò)去是品牌發(fā)展的強(qiáng)大支柱，如今是影響品牌發(fā)展的制約因素，借助經(jīng)典煥新推動(dòng)品牌動(dòng)能轉(zhuǎn)換，是打破其發(fā)展瓶頸的重要手段。從消費(fèi)者的角度來(lái)講，這些二類大單品擁有廣泛的消費(fèi)擁躉，經(jīng)典煥新?lián)碛蟹浅V泛的發(fā)展空間。

其次，二類煙版圖進(jìn)一步分化。

出于大品牌的顧慮，在對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展的預(yù)判和戰(zhàn)略部署上，如利群、南京、黃鶴樓等的結(jié)構(gòu)效益型大品牌，將更大幾率會(huì)通過(guò)“二轉(zhuǎn)一”方式，主動(dòng)改變?cè)诙悷熓袌?chǎng)“一家獨(dú)大”的歷史局面，讓出一部分、甚至一大部分二類煙市場(chǎng)份額給更多成長(zhǎng)型品牌、中小品牌，尤其是規(guī)模性優(yōu)勢(shì)品牌。

第三，高性價(jià)比滿足更多消費(fèi)需求。

無(wú)論是老產(chǎn)品煥新升級(jí)也好，還是新產(chǎn)品補(bǔ)位進(jìn)入也罷，二類煙都要傳承好口糧煙該有的高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)吸味口感，以更高的性價(jià)比滿足消費(fèi)者對(duì)新一輪口糧煙的品質(zhì)需求。對(duì)于卷煙品牌來(lái)講，一些經(jīng)典大品規(guī)往往在十幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成了獨(dú)特的吸味風(fēng)格和消費(fèi)者口碑。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)消費(fèi)者新消費(fèi)時(shí)期的新要求，通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)的把控、技術(shù)的投入、葉組配方的調(diào)整、生產(chǎn)技術(shù)和工藝的提升等環(huán)節(jié)，進(jìn)行二次升級(jí)，改善消費(fèi)體驗(yàn)，提升產(chǎn)品舒適性做更高性價(jià)比產(chǎn)品，從而在消費(fèi)者心中站穩(wěn)位置。

第四，重視常規(guī)型卷煙發(fā)展。

二類常規(guī)煙近年來(lái)同樣表現(xiàn)出了良好的發(fā)展前景，比如以白沙（硬精品三代）、紅塔山（硬傳奇）、云煙（硬云龍）為代表的常規(guī)卷煙增長(zhǎng)非常迅猛。在二類細(xì)支煙供不應(yīng)求的情況下，這些常規(guī)煙中的次新品成為市場(chǎng)上的有力補(bǔ)充，只要產(chǎn)品素質(zhì)過(guò)硬，同樣可以成為推動(dòng)二類煙市場(chǎng)發(fā)展的強(qiáng)大手臂。

市場(chǎng)不冷，野心依舊。二類煙的發(fā)展，一路鶯飛草長(zhǎng)。