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二類:市場(chǎng)不冷 ,“野心”依舊

2022年07月14日 來(lái)源:掌上決策參考 作者:綺文
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如今,高質(zhì)量發(fā)展和提結(jié)構(gòu)已成為行業(yè)共識(shí),市場(chǎng)已經(jīng)向我們展現(xiàn)出了顯著的變化趨勢(shì)。

一方面,普一類煙正在成為各品牌增量支撐的中流砥柱,次高端成為更多品牌破局的關(guān)鍵價(jià)位,高端煙和高價(jià)煙已經(jīng)是品牌形象升級(jí)的必要價(jià)位勢(shì)能展現(xiàn)。

另一方面,四、五類煙早已淡出市場(chǎng),三類煙的發(fā)展力度在企業(yè)端也已經(jīng)逐年減緩。那么,就剩一個(gè)價(jià)區(qū):二類煙。向上,一類煙強(qiáng)勢(shì)發(fā)力;向下,低端煙已經(jīng)被市場(chǎng)淡化。是否二類煙的發(fā)展也將遇“冷”?

答案當(dāng)然是否定的。結(jié)構(gòu)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)作用遠(yuǎn)沒(méi)有那么迅速,因此在今后的一段時(shí)間內(nèi)二類煙還將為品牌貢獻(xiàn)出可觀的銷量,發(fā)展優(yōu)質(zhì)依然存在。

因此,強(qiáng)化一類煙占位雖成為必然之勢(shì),但關(guān)注二類煙的市場(chǎng)合理需求也不可忽視。二類煙市場(chǎng)不冷,且野心依舊,欲要贏得接下來(lái)一段時(shí)期內(nèi)的發(fā)展,二類煙還有很大發(fā)揮的余地。

“高性價(jià)比”趨勢(shì)下,

二類煙規(guī)模建設(shè)大有意義

煙草品牌的發(fā)展好像總是有意避開(kāi)“下沉市場(chǎng)”。

然而,不管下沉還是上行,首先是決定企業(yè)自己的“勢(shì)”有多高。并且,一般情況下企業(yè)的勢(shì)決定都會(huì)先往下游走一段時(shí)期,因?yàn)橹挥羞@樣水才能流下去。需要申明的一點(diǎn):下沉市場(chǎng)早已不再是廉價(jià)商品的比拼,而是高性價(jià)比產(chǎn)品的主戰(zhàn)場(chǎng)。

小鎮(zhèn)青年作為美好消費(fèi)時(shí)代新興高熱度消費(fèi)群體,其卷煙消費(fèi)追求已經(jīng)從低價(jià)產(chǎn)品升級(jí)為高性價(jià)比的產(chǎn)品,并持續(xù)影響著更多消費(fèi)者決策。這是巨大的改變,對(duì)煙草品牌來(lái)說(shuō),也是巨大的機(jī)會(huì),更進(jìn)一步來(lái)說(shuō),對(duì)于二類煙市場(chǎng),則是更大的機(jī)會(huì)。

比如,南京(炫赫門(mén))作為二類細(xì)支煙中的超級(jí)大單品,憑借著極高的性價(jià)比在同價(jià)位細(xì)支煙市場(chǎng)仍然擁有無(wú)可撼動(dòng)的掌控力,同樣也成為以小鎮(zhèn)青年為代表的更多以口糧煙為主要訴求對(duì)象向的消費(fèi)者的主要推崇對(duì)象。

近些年來(lái)各個(gè)煙草品牌也涌現(xiàn)出了真龍(凌云)、真龍(祥云)、人民大會(huì)堂(硬紅細(xì)支)、好貓(長(zhǎng)樂(lè)細(xì)支)等在內(nèi)的二類煙新勢(shì)力,并迅速?gòu)氖袌?chǎng)上崛起。這些口感好、包裝精、有內(nèi)涵、低價(jià)格的具有極高性價(jià)比的卷煙產(chǎn)品,逐漸牽起了卷煙消費(fèi)的一波主流風(fēng)潮。

總體來(lái)講,于理性客觀的視角看待“高性價(jià)比”趨勢(shì)之下,二類煙規(guī)模建設(shè)之意義,主要有兩方面:

一是品質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)下,穩(wěn)定市場(chǎng)的剛需滿足。

后疫情時(shí)代,品質(zhì)消費(fèi)興起,300元正在成為剛需的價(jià)格,在此以下,普一類煙這個(gè)兼具規(guī)模與結(jié)構(gòu)的剛需盤(pán)不可避免地成為了品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要賽點(diǎn),成長(zhǎng)為更加重要的增量擔(dān)當(dāng)。但二類煙實(shí)際也承擔(dān)著非常重要且不可磨滅的作用:其既有剛需的存在,又比三類煙結(jié)構(gòu)更高。

二是行業(yè)高性價(jià)比認(rèn)知下,結(jié)構(gòu)升級(jí)的過(guò)渡銜接。

盡管二類煙的價(jià)格區(qū)間非常狹窄,但依舊擁有一批物超所值的高性價(jià)比產(chǎn)品。美好消費(fèi)時(shí)代,行業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到高性價(jià)比對(duì)于現(xiàn)階段品牌發(fā)展的重要意義,因此,二類煙可以有效銜接從高三類到普一類的消費(fèi)升級(jí),將二類煙看做是高質(zhì)量發(fā)展與提結(jié)構(gòu)中的過(guò)渡,使其成為市場(chǎng)消費(fèi)能力從三類煙跨越到一類煙之間的橋梁,顯然有助于以梯次上移的方式支撐整體大盤(pán)的結(jié)構(gòu)提升。

“136/345”目標(biāo)下,二類煙以退為進(jìn)

對(duì)于某些二類煙結(jié)構(gòu)型大品牌來(lái)講,“136/345”的競(jìng)爭(zhēng)主要還是圍繞一類煙乃至高端煙的競(jìng)爭(zhēng)展開(kāi),二類煙市場(chǎng)雖然規(guī)模龐大,但卻在一定程度上限制了品牌結(jié)構(gòu)提升。

于是,目前來(lái)看,一定程度上可以這樣形容二類煙面臨的局面:要持續(xù)做大,但不能做得太大;要持續(xù)跑快,但不能跑得太快。

即便二類煙發(fā)展或多或少受到了一些因素的制約,但我們無(wú)法忽視二類細(xì)支煙、短支煙在整體面上有著非常可觀的增長(zhǎng),其龐大的增量支撐依然有目共睹。因此,用以退為進(jìn)、靜觀其變來(lái)定性當(dāng)下二類煙的發(fā)展,或許更為合適。

一是品類以退為進(jìn)。

從目前市場(chǎng)情況來(lái)看,無(wú)論是短支煙還是細(xì)支煙,二類市場(chǎng)都呈現(xiàn)出遠(yuǎn)超于常規(guī)煙的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但就長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看,二類煙市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容恐怕還是需要回歸到常規(guī)煙的戰(zhàn)略思路。

其原因在于二類煙市場(chǎng)細(xì)分品類卷煙的準(zhǔn)入門(mén)檻已經(jīng)提高,作為行業(yè)根基的二類煙市場(chǎng),還是要?!胺€(wěn)”,穩(wěn)中有進(jìn),在細(xì)分品類卷煙上動(dòng)作緩一點(diǎn),同時(shí)提升常規(guī)煙的品質(zhì)把控、技術(shù)投入、文化宣貫和宣傳力度。未來(lái),即使二類煙市場(chǎng)有新品入駐,更多情況下也將以常規(guī)為主,常規(guī)煙或?qū)⒊掷m(xù)推動(dòng)二類市場(chǎng)在接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里繼續(xù)做大做強(qiáng)。

二是勢(shì)頭以退為進(jìn)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,二類煙其實(shí)是過(guò)去十年唯一保持正向增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵價(jià)類,發(fā)展勢(shì)頭非常穩(wěn)定。尤其對(duì)于一些二類煙老產(chǎn)品而言,往往擁有龐大的忠實(shí)消費(fèi)擁躉,且一些經(jīng)典產(chǎn)品的煥新升級(jí)也使產(chǎn)品本身日益精進(jìn),通過(guò)不斷修飾改善產(chǎn)品吸味、產(chǎn)品形象LOGO等,一步步推動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)提升、形象升級(jí),滿足消費(fèi)者對(duì)二類煙的需求,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品較為持續(xù)的新鮮感。

“高質(zhì)量發(fā)展”綱領(lǐng)下,二類煙野心依舊

高質(zhì)量發(fā)展,不只是高端煙、高價(jià)煙的突飛猛進(jìn),同時(shí)也是中低檔卷煙和消費(fèi)者日??诩Z煙的結(jié)構(gòu)提升、動(dòng)能轉(zhuǎn)換,兩者同處于非常重要的地位。二類煙作為口糧煙的“常年型”市場(chǎng),在高質(zhì)量發(fā)展的坦途大道上自然野心依舊。

首先,經(jīng)典產(chǎn)品煥新升級(jí)。

對(duì)于經(jīng)典品規(guī)而言,改版升級(jí)是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、口味時(shí)代感的注入,是信心的表現(xiàn),也是品牌實(shí)力的象征。唯有那些有著強(qiáng)大的消費(fèi)基礎(chǔ)與品質(zhì)的產(chǎn)品,才能勇敢解剖自己、重組自己,做到與時(shí)代、市場(chǎng)并肩而行。

從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)講,二類煙大單品過(guò)去是品牌發(fā)展的強(qiáng)大支柱,如今是影響品牌發(fā)展的制約因素,借助經(jīng)典煥新推動(dòng)品牌動(dòng)能轉(zhuǎn)換,是打破其發(fā)展瓶頸的重要手段。從消費(fèi)者的角度來(lái)講,這些二類大單品擁有廣泛的消費(fèi)擁躉,經(jīng)典煥新?lián)碛蟹浅V泛的發(fā)展空間。

其次,二類煙版圖進(jìn)一步分化。

出于大品牌的顧慮,在對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展的預(yù)判和戰(zhàn)略部署上,如利群、南京、黃鶴樓等的結(jié)構(gòu)效益型大品牌,將更大幾率會(huì)通過(guò)“二轉(zhuǎn)一”方式,主動(dòng)改變?cè)诙悷熓袌?chǎng)“一家獨(dú)大”的歷史局面,讓出一部分、甚至一大部分二類煙市場(chǎng)份額給更多成長(zhǎng)型品牌、中小品牌,尤其是規(guī)模性優(yōu)勢(shì)品牌。

第三,高性價(jià)比滿足更多消費(fèi)需求。

無(wú)論是老產(chǎn)品煥新升級(jí)也好,還是新產(chǎn)品補(bǔ)位進(jìn)入也罷,二類煙都要傳承好口糧煙該有的高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)吸味口感,以更高的性價(jià)比滿足消費(fèi)者對(duì)新一輪口糧煙的品質(zhì)需求。對(duì)于卷煙品牌來(lái)講,一些經(jīng)典大品規(guī)往往在十幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成了獨(dú)特的吸味風(fēng)格和消費(fèi)者口碑。在此基礎(chǔ)上,針對(duì)消費(fèi)者新消費(fèi)時(shí)期的新要求,通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)的把控、技術(shù)的投入、葉組配方的調(diào)整、生產(chǎn)技術(shù)和工藝的提升等環(huán)節(jié),進(jìn)行二次升級(jí),改善消費(fèi)體驗(yàn),提升產(chǎn)品舒適性做更高性價(jià)比產(chǎn)品,從而在消費(fèi)者心中站穩(wěn)位置。

第四,重視常規(guī)型卷煙發(fā)展。

二類常規(guī)煙近年來(lái)同樣表現(xiàn)出了良好的發(fā)展前景,比如以白沙(硬精品三代)、紅塔山(硬傳奇)、云煙(硬云龍)為代表的常規(guī)卷煙增長(zhǎng)非常迅猛。在二類細(xì)支煙供不應(yīng)求的情況下,這些常規(guī)煙中的次新品成為市場(chǎng)上的有力補(bǔ)充,只要產(chǎn)品素質(zhì)過(guò)硬,同樣可以成為推動(dòng)二類煙市場(chǎng)發(fā)展的強(qiáng)大手臂。

市場(chǎng)不冷,野心依舊。二類煙的發(fā)展,一路鶯飛草長(zhǎng)。

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