今年上半年，中支煙、細(xì)支煙——中支煙增幅更大、細(xì)支煙增量更高——保持了旗鼓相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)，商業(yè)銷量達(dá)到了新的量級(jí)，超過(guò)了2018年全年銷量，市場(chǎng)份額也同比提高了接近3個(gè)百分點(diǎn)。中支煙、細(xì)支煙不僅在穩(wěn)增長(zhǎng)的大局中提供了重要的銷量支撐和關(guān)鍵的增量保證，也為品牌發(fā)展尤其規(guī)模效益型品牌提結(jié)構(gòu)形成了非常有力的激發(fā)和助推。

從最開始的細(xì)分特色，先行者近似于「無(wú)心插柳」的探索嘗試，再到市場(chǎng)預(yù)熱、消費(fèi)啟蒙起始階段跟進(jìn)者也往往以「解決有無(wú)」為主，更在意緩解增長(zhǎng)焦慮、承載創(chuàng)新訴求，但年輕化、個(gè)性化和不斷升級(jí)的消費(fèi)需求不僅給了中支煙、細(xì)支煙先行者、創(chuàng)新者以熱切響應(yīng)，也讓中支煙、細(xì)支煙在超出產(chǎn)業(yè)期望的同時(shí)得到了更多的產(chǎn)業(yè)支持。

貫穿其中，堅(jiān)持結(jié)構(gòu)往上走保證了中支煙、細(xì)支煙始終沿著正確的發(fā)展方向，也不斷體現(xiàn)為主流化、主力化的市場(chǎng)地位和品類價(jià)值。

截至目前，經(jīng)過(guò)持續(xù)的成長(zhǎng)與進(jìn)化，一類細(xì)支煙已經(jīng)占到細(xì)支煙接近二分之一的份額比重，一類中支煙占據(jù)中支煙的銷量比重更是達(dá)到七成以上，在非常接近的增量背后，一類細(xì)支煙、中支煙對(duì)細(xì)支煙、中支煙的增量貢獻(xiàn)分別接近80%、超過(guò)90%，細(xì)支煙、中支煙占一類煙的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)四分之一逼近三分之一，并拿出了接近三分之二的增量提供。

到了——高端、高價(jià)位——「兩高」市場(chǎng)這里，中支煙、細(xì)支煙表現(xiàn)得還要更為活躍一些。有些超出預(yù)期的，是細(xì)支煙在「兩高」市場(chǎng)的貢獻(xiàn)度、成長(zhǎng)性，細(xì)支煙占到高價(jià)位和高端市場(chǎng)四分之一、五分之一的市場(chǎng)份額且做出了三分之一以上、接近一半的增量貢獻(xiàn)。中支煙在高價(jià)位更多體現(xiàn)在頭部品牌的點(diǎn)上開局，而高端市場(chǎng)的活力則表現(xiàn)為多個(gè)價(jià)區(qū)的站位進(jìn)位。

在整體的高光表現(xiàn)背后，那些在市場(chǎng)上表現(xiàn)搶眼的中支、細(xì)支產(chǎn)品，往往特色更鮮明、風(fēng)格更突出，不僅在質(zhì)感、美感兩個(gè)維度更具說(shuō)服力、更具競(jìng)爭(zhēng)力，這樣的產(chǎn)品輸出和質(zhì)美提升也極大地豐富了中式卷煙的品類內(nèi)涵。這也實(shí)證了消費(fèi)者最開始或許因?yàn)橹兄?、?xì)支的新鮮感而嘗鮮上手，最終要還原到產(chǎn)品本身「進(jìn)嘴巴的東西騙不了人」。

也正因?yàn)榇?#xff0c;對(duì)于中支煙、細(xì)支煙的評(píng)價(jià)與判斷就離不開高端化、特色化這兩個(gè)方面，用高端化、特色化這兩把尺子來(lái)量一量，用高端化、特色化做得好的品牌標(biāo)桿來(lái)比一比，既是經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，也是差距摸排。換句話說(shuō)，既要在高端化、特色化中找到中支煙、細(xì)支煙為什么成功，也要在高端化、特色化中尋找怎么樣更成功。

中支煙、細(xì)支煙的成功，體現(xiàn)為高端化、特色化。

一方面，隨著細(xì)支煙的強(qiáng)力糾偏，將起點(diǎn)門檻設(shè)在了普一類以及普一類以上，扭轉(zhuǎn)了之前一度快速低端化和過(guò)度追求規(guī)?；呐芷?#xff0c;高端化、特色化或許最開始跑得不快，但后勁更足、狀態(tài)更好。而中支煙一開始就保持了正確方向，「金中支」、「雙中支」不僅奠定了很高的起點(diǎn)，也引領(lǐng)激勵(lì)甚至倒逼著后來(lái)者更專注于高端化、特色化。

另一方面，頭部品牌的示范引領(lǐng)，創(chuàng)新品牌的敢想敢為，大品牌的加速上場(chǎng)，形成了相互輝映、相互促進(jìn)的良性局面，有力地提升了中支煙、細(xì)支煙的市場(chǎng)熱度，有效地調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的需求熱情，極大地豐富了中式卷煙的產(chǎn)品形態(tài)、品類組成，在緩解原有品規(guī)增長(zhǎng)壓力、促進(jìn)狀態(tài)提振的同時(shí)，也為結(jié)構(gòu)提升、需求滿足提供了新的助力。

中支煙、細(xì)支煙的局限，仍然在高端化、特色化。

盡管中支、細(xì)支的形態(tài)差異到現(xiàn)在也還是非常鮮明的特色體現(xiàn)，但隨著市場(chǎng)上中支煙、細(xì)支煙越來(lái)越多，新品開發(fā)普遍的中支化、細(xì)支化，在產(chǎn)品形態(tài)不斷趨同的背后，消費(fèi)者對(duì)于中支煙、細(xì)支煙有著越來(lái)越趨于平淡的刺激減弱、興趣減輕。換句話說(shuō)，即便品牌堅(jiān)持把中支、細(xì)支作為特色的一部分，消費(fèi)者也未見得用特色的心態(tài)來(lái)接納新品。

如果說(shuō)圍繞中支、細(xì)支形態(tài)的特色化進(jìn)入到某種意義的瓶頸階段，那么高端化的問(wèn)題則更多體現(xiàn)在高端只是價(jià)格設(shè)計(jì)而不是價(jià)值呈現(xiàn)，一些中支、細(xì)支高端產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)低于預(yù)期，又或者市場(chǎng)熱度不可持續(xù)，歸根結(jié)底還是高端化、特色化徒有其表、虛有其表。要是透支了消費(fèi)者的好奇心，那就不只是失望，而有可能制造品牌信任的裂縫甚至塌陷。

中支煙、細(xì)支煙的未來(lái)，關(guān)鍵看高端化、特色化。

堅(jiān)持結(jié)構(gòu)往上走，這是早已被證明過(guò)正確但確實(shí)很難的事情。如果說(shuō)中支煙、細(xì)支煙在過(guò)去幾年提供了結(jié)構(gòu)往上走的技術(shù)和路徑，在中支煙、細(xì)支煙發(fā)展到目前這個(gè)——既具備相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模、消費(fèi)基礎(chǔ)，又面臨著一定的創(chuàng)新瓶頸和規(guī)?；瘜?duì)于稀缺性、價(jià)值感的消解——階段之后，確實(shí)需要新的激發(fā)和突破，去掉基于中支、細(xì)支產(chǎn)品形態(tài)的自帶光環(huán)。

也就是，塑造更多中支、細(xì)支之上的特色。在對(duì)新品培育的期待，歡迎，以及嚴(yán)格要求中，我呼吁拋棄「做題」思維，這樣做盡管能夠兜底下限，但也決定了上限，市場(chǎng)上的產(chǎn)品已經(jīng)不少，不差一個(gè)也不在意多幾個(gè)中支煙、細(xì)支煙而已，只有那些眼前一亮、過(guò)目難忘的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才能夠吸引到足夠的關(guān)注，也才有可能在大存量、小增量中爭(zhēng)奪存量、牽引增量。

把視線拉開一點(diǎn)，基于行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，尤其考慮到疫情過(guò)后——從消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)習(xí)慣——的需求變化，以及不可逆的需求個(gè)性化、碎片化，面對(duì)那些視線范圍外的對(duì)手，也理應(yīng)對(duì)中支煙、細(xì)支煙有更高的要求。既要避免素質(zhì)不高透支中支煙、細(xì)支煙的特色認(rèn)知，也要防范和減少新品投放的扎堆擁擠。

這里面還有一個(gè)傳播的技術(shù)細(xì)節(jié)，品牌營(yíng)銷經(jīng)常都是「自拍視角」，要么看到的都是優(yōu)點(diǎn)，要么看不到優(yōu)點(diǎn)。前一個(gè)情況屬于「自帶濾鏡」，后一個(gè)則多少有些「身在此山」。在新品普遍中支化、細(xì)支化的背景下，如何挖掘出具有品牌優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特賣點(diǎn)、建設(shè)消費(fèi)者信任的購(gòu)買理由，或許還需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)之上有更多的品牌立意，以及打動(dòng)人心的品牌表達(dá)。

在中支煙、細(xì)支煙取得了巨大成功之后，現(xiàn)在或許更需要重新出發(fā)、再次出發(fā)的勇氣和智慧，這也是我們的信任與期待。