《視覺錘》中提到，如今的產(chǎn)品若沒有包裝的存在，將很難讓消費者識別到它歸屬于哪一個品牌。對于品牌而言，包裝就是品牌的視覺錘，是將品牌楔入消費者心智的重要工具。

隨著消費群體迭代、消費市場的快速變化，不少品牌開始根據(jù)自身的需要進(jìn)行品牌形象煥新。在煙草行業(yè)外，蜜雪冰城、淘寶、小米等因包裝、logo的煥新頻頻登上熱搜，在煙草行業(yè)內(nèi)，以“中華”、芙蓉王（硬藍(lán)）、蘇煙（軟金砂）為代表的形象煥新也引發(fā)巨量關(guān)注。同樣作為消費品，雙方的改版模式各有不同，不失為一個互相借鑒、觀摩的好機會。

形象煥新，對品牌自身而言，不是舊時代的結(jié)束，而是新的開始。

新消費時代，各行業(yè)品牌集體進(jìn)行“形象煥新”

近幾年，消費市場發(fā)展迅猛，新品牌裹挾著新觀念、新生活方式快速到來。在此大環(huán)境下，各大品牌紛紛借助形象與logo的煥新，進(jìn)行價值重塑，企圖重新洗牌消費市場。

去年，淘寶把用了18年的logo換了新裝。在新的logo中，“淘寶網(wǎng)”改名“淘寶”，新字體的筆劃線條更纖細(xì)，筆劃之間的距離拉開了，整體視覺更加扁平化，看起來更舒服、細(xì)致和清晰。去年，小米的logo也進(jìn)行了更新。雖然在網(wǎng)友看來，新舊logo之間幾乎無明顯變化，只是把原來的方框磨成了圓角。但這一成果，是品牌花費650萬元，由世界級大師原研哉耗時三年打造的成果。新logo發(fā)布后引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，小米連續(xù)多日占據(jù)熱搜頭條，曝光在大眾面前，省去了巨額營銷費用。去年，多家品牌發(fā)布“疫情版logo”，將公益宣傳與品牌宣傳合二為一，通過塑造生動的品牌人格，提醒大家疫情期間保持社交距離。比如：Kappa背靠背的兩個人，雖然姿勢依舊，但中間有了距離；麥當(dāng)勞的M也被一分為二，成了兩個N ；可口可樂的英文字母距離拉大，在大字母下還有一行“Staying apart is the best way to stay united”（保持距離，是保持團(tuán)結(jié)的最好方式）。

另外，奧迪、大眾、星巴克、耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等品牌也紛紛參與在內(nèi)，借助logo的變化傳遞品牌的公益能量，釋放社交善意。

logo是為品牌服務(wù)的。事出有因的更換logo，能讓品牌更具有人格化，表達(dá)出品牌與時俱進(jìn)、與市場緊密連接、與消費者共擔(dān)風(fēng)雨等人格化特點。

形象煥新，對品牌有何積極作用？

品牌的形象與logo不只是一個簡單的視覺符號，而是在消費者心智中占據(jù)著獨特的視覺錘位置。

信息大爆炸時代，生活節(jié)奏不斷加快，過于復(fù)雜的視覺符號難以適應(yīng)當(dāng)下紛繁復(fù)雜的信息流，容易被消費者忽略。所以以往為了慢節(jié)奏的生活而設(shè)計的符號標(biāo)志，在當(dāng)下要往干凈利落、平面化方面調(diào)整，從而更易于被消費者注意到，便于記憶。

另一方面，傳播媒介日益屏幕化、數(shù)字化，年輕人的視覺審美發(fā)生變化，對品牌的視覺傳播符號提出了新要求。符號的改變，是品牌主動適應(yīng)年輕人、追求年輕化的表現(xiàn)。

最后，形象符號變更是品牌戰(zhàn)略變動的一部分。在形象符號改變的過程中，通常伴隨著推出新產(chǎn)品、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換品牌路線等行為。改變符號，是品牌給予大眾的“說明書”，也是品牌給予自我的“切結(jié)書”。

形象煥新，是煙草品牌“重做一遍”的第一步

在中式卷煙創(chuàng)立初期，煙草品牌的區(qū)域競爭壓力較小，煙草消費以生理需求為主，對形象、logo的重視程度尚且不夠。隨著社會經(jīng)濟、市場、品牌的發(fā)展，當(dāng)下，部分品牌的形象、傳播符號、產(chǎn)品味道不再能滿足消費需求，亦或是符合品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。

因此，煙草行業(yè)興起“再做一遍”的大運動。形象煥新，就是這次大運動的首要一步。

今年3月份，中華（硬）新版上市，新產(chǎn)品一改過往國人熟悉的舊模樣，在煙支嘴棒、包裝紙、品質(zhì)等方面進(jìn)行了大刀闊斧的改版升級。從而一石激起千層浪，引發(fā)消費市場熱議。

在此之前，蘇煙（軟金砂）、黃鶴樓（軟藍(lán)）等經(jīng)典產(chǎn)品也都圍繞著外部包裝、防偽技術(shù)、味道層面進(jìn)行升級，使產(chǎn)品更符合市場需求。

在形象煥新的表象之外，煙草品牌更為一致的動作是在文化形象的更新上。

黃山品牌依托皖南煙葉和霍山石斛的得天獨厚的優(yōu)勢，以“甜潤的徽煙”開啟感知品類2.0時代；

貴煙品牌以“遇見貴州 人間煙火撫人心”進(jìn)行文化傳播，“國酒香系列”以“禮承千年 香傳天下”的國禮文化重新進(jìn)行高端占位；

七匹狼品牌打破“狼文化”的桎梏，確立了“海納百川，敢拼會贏”的海洋文化；

真龍品牌實現(xiàn)了從“廣西真龍”到“中國真龍”的跨越式發(fā)展。

諸多煥新動作，皆是是品牌“再做一次”的決心，也是新時期蝶變奮進(jìn)、更上層樓的表現(xiàn)。

相對于互聯(lián)網(wǎng)品牌、快消品品牌而言，煙草品牌在形象煥新上有一定的束縛。但前者的營銷行為仍對后者有可借鑒之處。在每一個需要推出新品的時機、“蹭熱點”的機會、啟動新戰(zhàn)略的重要時刻、想要表達(dá)與消費者同在的感情時，都可借助形象煥新進(jìn)行作為。

管中窺豹，我們看到一個更具有生命活力的新市場周期正在到來。諸多煙草品牌作為新周期內(nèi)的一員，誰能早一點找到出路，早一點實現(xiàn)蛻變，就能早一點迎來新發(fā)展機會，站上新發(fā)展風(fēng)口。