目前，隨著國(guó)風(fēng)的興起和消費(fèi)升級(jí)理性回歸的多重影響，“老牌復(fù)出潮”在各行各業(yè)開(kāi)始流行。短期來(lái)看，這是品牌推陳出新、煥新升級(jí)的一種必要手段；但長(zhǎng)期來(lái)看，任何流行文化的主體都應(yīng)該是“當(dāng)下”。

商品老牌復(fù)出現(xiàn)象背后更多的一種文化的螺旋式上升，曲線性前進(jìn)，是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者集體人格的變遷與生活方式的回歸式提升。倘若“老牌”僅僅影響到當(dāng)下流行的創(chuàng)造，并沒(méi)有提供進(jìn)步的空間的話，就脫離了“復(fù)出”的本來(lái)意義。在這樣的視角下，品牌玩“老牌復(fù)出”概念，還是具有一定風(fēng)險(xiǎn)性的。

成因：品牌有積淀，市場(chǎng)有需求，消費(fèi)者有興趣

記得上海交大某知名教授說(shuō)過(guò)：“中國(guó)有15000個(gè)老品牌，有1500個(gè)還活著，150個(gè)活得還算不錯(cuò)，但只有10個(gè)能夠稱得上活得很好?！蹦敲?#xff0c;在國(guó)人大喊民族品牌復(fù)興的聲浪下，老品牌到底該不該走“復(fù)出”的道路？是不是所有的老品牌都“適合”復(fù)出呢？老品牌“復(fù)出”后的路又該如何走呢？

從前幾年開(kāi)始，行業(yè)就有諸如哈德門、紅錫包、雙馬、延安、鳳凰、西柏坡、老巴奪、光明、東渡、豫煙、洛陽(yáng)牡丹、釣魚臺(tái)、北戴河、阿詩(shī)瑪、游泳、劉三姐、永光、北京等曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的經(jīng)典品牌卷煙老品牌開(kāi)始陸續(xù)回歸公眾視野，以一種全新面貌陸續(xù)回歸。

如今，行業(yè)更是出現(xiàn)了如大重九一般的現(xiàn)象級(jí)老牌復(fù)出產(chǎn)品，掀起了行業(yè)復(fù)古的巨浪?？傮w來(lái)看，煙草行業(yè)復(fù)古風(fēng)潮的成長(zhǎng)屬于水到渠成，品牌有積淀，市場(chǎng)有需求，消費(fèi)者有興趣。

荷花品牌自2014年復(fù)出以來(lái)，曾創(chuàng)造了“萬(wàn)人空巷搶荷花”的盛況。當(dāng)然，荷花品牌以高端之姿復(fù)出后，在品牌塑造上與時(shí)代同頻共振，同樣也引發(fā)了很多新晉消費(fèi)者的消費(fèi)共鳴，成就了煙草行業(yè)內(nèi)的“荷花現(xiàn)象”，成為中國(guó)煙草市場(chǎng)上異軍突起的現(xiàn)象級(jí)品牌。大重九創(chuàng)牌已近百年。

復(fù)牌以來(lái)，大重九以濃厚鮮明的家國(guó)情懷、精雕細(xì)刻的品質(zhì)堅(jiān)守，獲得了高檔消費(fèi)人群的力挺和認(rèn)可。經(jīng)過(guò)多年的努力，開(kāi)啟獨(dú)立化運(yùn)作新征程，成為中國(guó)“清甜香”風(fēng)格的至尊代表、中式超高端卷煙第一陣營(yíng)引領(lǐng)品牌。最新推出的9+1大重九更是采用獨(dú)創(chuàng)的“天圓地方”成型工藝，增強(qiáng)了視覺(jué)體驗(yàn)，彰顯了產(chǎn)品的高端價(jià)值。

基本上每個(gè)工業(yè)企業(yè)在很久之前都有那么一兩款甚至多個(gè)老產(chǎn)品，曾在市場(chǎng)知名度很高，并積累了不錯(cuò)的口碑，但隨著行業(yè)改革的深度推進(jìn)或其他因素，最終逐漸淡出了人們的視野，演變成一種情懷與記憶。正是有了這種情懷和經(jīng)歷，它們反而在如今復(fù)出之時(shí)有了最多的優(yōu)勢(shì)，有故事可講，有歷史可循，順理成章成為企業(yè)在籌謀經(jīng)典品牌回歸時(shí)重點(diǎn)考量和挖掘的產(chǎn)品文化內(nèi)核所在。

況且，如今消費(fèi)審美流變，國(guó)風(fēng)元素炙手可熱，老牌往往具有能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的更原始的國(guó)風(fēng)元素，在品牌文化體系建設(shè)當(dāng)中，老產(chǎn)品的復(fù)出為品牌文化積淀添磚加瓦，增強(qiáng)品牌的歷史厚重感。

現(xiàn)象：老牌復(fù)出的風(fēng)險(xiǎn)分析

隨著更多老牌復(fù)出現(xiàn)象的出現(xiàn)，一些人認(rèn)為，倘若“老牌”僅僅影響到當(dāng)下流行的創(chuàng)造，并沒(méi)有提供進(jìn)步的空間的話，就脫離了“復(fù)出”的本來(lái)意義。

任何事情都是具有兩面性的，老品牌的“復(fù)興”自然也不例外，畢竟要重建那些老的品牌，并非一日之功，成了，鳳凰涅槃，滿血?dú)w來(lái)；可如果敗了，原有的生存窘境非但不能解決，先輩們艱苦創(chuàng)立的優(yōu)質(zhì)品牌資源也會(huì)被浪費(fèi)甚至是“踐踏”。

目前市場(chǎng)上已嘗試復(fù)出的“老品牌”大致可以分成三類：

第一類，成功的。比如回力鞋，那個(gè)永久的“對(duì)鉤”讓人眼前一亮；再如，百雀羚，目前已經(jīng)重回本土日化第一梯隊(duì)。第二類，不太成功的， 比如打著“健康型”旗幟的嶗山可樂(lè)，復(fù)出后市場(chǎng)反應(yīng)冷淡，產(chǎn)品吸引力明顯不足。第三類，不太明朗的，如百年布鞋品牌內(nèi)聯(lián)升、國(guó)貨雕牌等品牌復(fù)出時(shí)間較短，發(fā)展局面仍有待觀察。

所以可以看出，老品牌復(fù)出的道路絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“Yes or No”的問(wèn)題，也絕不是簡(jiǎn)單套用普通新品培育模式就可以的，而是需要從諸多方面進(jìn)行考量和分析之后方能確定。

不論是過(guò)渡標(biāo)榜老牌復(fù)出的風(fēng)格打造，而脫離了當(dāng)代社會(huì)的元素與符號(hào)，還是反復(fù)回憶當(dāng)年之勇，品牌都會(huì)略顯油膩。當(dāng)下，多元化消費(fèi)訴求態(tài)勢(shì)在各行各業(yè)表現(xiàn)的都非常明顯，煙草行業(yè)亦不例外，這從近兩年各煙草品牌在卷煙產(chǎn)品的多樣性創(chuàng)新上可窺一斑：細(xì)支、中支、旋轉(zhuǎn)濾棒、全開(kāi)包裝、側(cè)開(kāi)式等等不同層級(jí)的創(chuàng)新形式，讓卷煙櫥窗看上去更為琳瑯滿目的同時(shí)，也折射出消費(fèi)者需要這樣多元化的產(chǎn)品出現(xiàn)。

在這種新語(yǔ)境下，很多年前的卷煙老產(chǎn)品再度回歸，能夠被這些“新型”消費(fèi)者所接受嗎？這確實(shí)是個(gè)未知數(shù)。畢竟，這些老產(chǎn)品的原有消費(fèi)者目前已經(jīng)不再是社會(huì)消費(fèi)的主流，取而代之的80、90后這些社會(huì)主體結(jié)構(gòu)人群，在成為整個(gè)社會(huì)消費(fèi)中流砥柱的同時(shí)，他們對(duì)原有老產(chǎn)品的記憶及認(rèn)可程度還有待商榷。

情懷消費(fèi)的保質(zhì)期遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于品質(zhì)消費(fèi)。消費(fèi)者的興趣一旦消失，產(chǎn)品將無(wú)法有效“復(fù)出”。平時(shí)來(lái)我柜臺(tái)買這種“老牌復(fù)出”的煙的消費(fèi)者，正如張老師所說(shuō)，還是一些年紀(jì)較大、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)者，年輕人相對(duì)還是對(duì)一些創(chuàng)新性產(chǎn)品、特色化產(chǎn)品較感興趣。因此，老牌復(fù)出，更主要的還是要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，把品控做上去，在適當(dāng)放量，應(yīng)該效果會(huì)更好些。

方向：更需要?jiǎng)?chuàng)造屬于這個(gè)時(shí)代的流行

時(shí)代總在大步向前。在高速運(yùn)轉(zhuǎn)的社會(huì)流行趨勢(shì)之下，老牌復(fù)出的切入點(diǎn)在哪里？

“老牌復(fù)出”可以成為品牌在高質(zhì)量發(fā)展過(guò)程中一種不可或缺的、重要的調(diào)劑和過(guò)渡，但“螺旋上升”的重點(diǎn)必然是“上升”，做不到“上升”，一切都將成為空談。怎樣“上升”？

離不開(kāi)產(chǎn)品品質(zhì)、文化內(nèi)涵、歷史淵源的深入灌輸，保留老品牌“好的”，摒棄老品牌“壞的”，并及時(shí)加入更多新鮮的、時(shí)代感強(qiáng)的元素，對(duì)老品牌進(jìn)行充盈和填補(bǔ)，創(chuàng)造屬于這個(gè)時(shí)代的新流行，所謂經(jīng)典煥新，走的都是這個(gè)路子。當(dāng)然，要走好這條路子，非常艱難。

中國(guó)煙草歷史長(zhǎng)河中仍有很多有故事的傳統(tǒng)品牌，只是他們?cè)谶@個(gè)時(shí)代之中并沒(méi)有十分亮眼，很重要一點(diǎn)就是沒(méi)能把握住新時(shí)代的新消費(fèi)人群。比如已過(guò)百年的哈德門就存在這樣的困境，上世紀(jì)初，哈德門曾有多少風(fēng)光，歷經(jīng)百年時(shí)光淬煉后留下了如此多寶貴的品牌文化，在新時(shí)代正是缺少這樣一個(gè)契機(jī)去開(kāi)拓新人群。兩代人群的銜接與傳承，不僅是品牌最希望看到的，也是這個(gè)時(shí)代希望看到的。我們不希望有故事、有情懷的傳統(tǒng)品牌消逝，我們更希望通過(guò)雙軌營(yíng)銷來(lái)締造品牌常青的傳奇，留給哈德門的機(jī)會(huì)還有很多。

做的比較好的，比如大重九，立足民族復(fù)興、大國(guó)崛起、國(guó)風(fēng)正盛的時(shí)代背景下，秉承大國(guó)之心，順應(yīng)時(shí)代潮流，將家國(guó)情懷注入品牌文化，與社會(huì)發(fā)展同頻共振。

在新的時(shí)代，老牌復(fù)出產(chǎn)品需要付出比其他產(chǎn)品更多的精力，去創(chuàng)造屬于這個(gè)時(shí)代的流行。雖任重道遠(yuǎn)，但仍舊十分值得嘗試。相信品牌有積淀、市場(chǎng)有需求、消費(fèi)者有興趣的老牌復(fù)出產(chǎn)品，將會(huì)帶給我們更多驚喜，我們共同期待！