今年以來，依托旺盛的市場需求、合理的運行調(diào)控和積極的品牌策略，超高端市場繼續(xù)保持了快速增長的發(fā)展勢頭——在去年創(chuàng)下近些年增長新高的基礎上——實現(xiàn)了高增長基數(shù)上的更快增長、更高增幅，今年前7個月的商業(yè)銷量已經(jīng)超過了大前年全年，絕對增量也與去年全年基本持平，商業(yè)銷量、市場份額將會在今年雙雙實現(xiàn)新的突破。

這是一個期待之中但又超出預期的增長。

不管價值錨定，又或者力量塑造，超高端產(chǎn)品都有著決定性意義。如果說之前更在意超高端產(chǎn)品錨定價值、展示力量，隨著持續(xù)的消費升級，超高端市場正在不斷釋放足夠的成長性、活躍度，足以支撐起品牌更大的志向追求以及更現(xiàn)實的銷量提供。不過，即便非常樂觀的預期，超高端市場的成長仍然有些「喜出望外」，有點原本想嘗個漢堡、結(jié)果上了7層巨無霸的感覺。

回顧超高端市場的成長，大致可以梳理為三個階段。

第一個階段，「和大天壹」定義了超高端價值。在這之前的超高端市場是零散的，甚至是盲目的，超高端品牌不成體系，超高端產(chǎn)品噱頭多多，只知道毫無底線地價格炒作，「和大天壹」——「和天下」的獨立體系、「黃鶴樓」的天馬行空、「天葉」的優(yōu)越品質(zhì)、「大重九」的百年情懷——定義了消費者對于超高端品牌的想象，也塑造了超高端市場的格局樣式并延續(xù)至今。

第二個階段，創(chuàng)新產(chǎn)品豐富了超高端內(nèi)涵。隨著爆珠、中支、細支技術(shù)的不斷成熟與突破，這些創(chuàng)新產(chǎn)品也進入到超高端市場，先是集體性「粗變細」，滿足了消費者追求更低危害、更多個性的需求，也分擔了常規(guī)粗支產(chǎn)品的增長壓力，貫穿其中，「國酒香」對于爆珠的突破應用，「金中支」對于中支的價值創(chuàng)新，也為超高端市場增加了多樣性和成長性。

第三個階段，消費升級驅(qū)動了超高端擴張。盡管受疫情影響，一度延緩了超高端的增長節(jié)奏，當年增幅但從2021年開始，在持續(xù)的消費升級、高凈值客戶消費能力的快速提升和一定程度疫情過后報復性消費的共同作用下，超高端市場進入到新的增長周期。從目前的情況看，今年在保持大盤持續(xù)增長的同時，將會首次出現(xiàn)達到新量級的超高端大品牌。

同5年前相比，今天的超高端市場構(gòu)成與品牌格局——在規(guī)模持續(xù)擴張之外——既有大品牌穩(wěn)定發(fā)揮的一面，「和大天壹」仍然保持了領先地位，「中華」依靠技術(shù)創(chuàng)新、價值創(chuàng)新表現(xiàn)強勁，「南京」圍繞細支圖強也實現(xiàn)了重新激發(fā)；也有創(chuàng)新產(chǎn)品高歌猛進的一面，細支、中支和爆珠等創(chuàng)新產(chǎn)品為超高端市場提供了積極助力，大品牌普遍建立起1+1的產(chǎn)品組合。

回顧超高端市場的成長過程，既要充分肯定大品牌、大品規(guī)口碑和品質(zhì)的優(yōu)勢，包括對于狀態(tài)的有效維護，尤其不斷沉淀下來、更為成熟系統(tǒng)的品牌運營，有力地支撐了超高端市場穩(wěn)健增長。也要看到超高端市場每一個階段、不同發(fā)展時期，都有新技術(shù)、新品類、新產(chǎn)品的接力向前，對市場成長、需求釋放形成了新的激發(fā)牽引。

這就帶來了當下對于超高端市場新的關(guān)切，進入新發(fā)展階段之后的新挑戰(zhàn)、新壓力。

第一，規(guī)?；烊坏卣驹趦r值感、稀缺性的對立面，隨著超高端市場規(guī)模和品牌銷量的持續(xù)擴張，本身就帶來了必然的稀缺性消解、價值感稀釋，如何在規(guī)模化之后維護價值感、保持活躍度本就是不小的壓力，更重要的是，即將越過新臺階的超高端品牌面臨著——沒有前路可循——新挑戰(zhàn)，運營好這么大規(guī)模的超高端品牌肯定不是一件輕松的事情。

第二，技術(shù)創(chuàng)新正在進入到平臺期，短期內(nèi)很難有類似于之前爆珠、中支這樣的顯性突破——目前來看，中支或許還有一些僅剩的機會窗口——而中支、爆珠又早已普遍化且下放到更低價位、大宗化、大眾化產(chǎn)品上的背景下，超高端品牌如何維護技術(shù)優(yōu)勢、價值份量也極具挑戰(zhàn)性，缺乏技術(shù)支撐的價值創(chuàng)新終歸缺乏說服力、成長性。

第三，防止和避免社交邊緣化仍然是超高端品牌的壓力和責任所在。隨著消費環(huán)境、消費場景的壓縮，疊加上消費能力、消費興趣的變化，會持續(xù)地轉(zhuǎn)化為消費信心、消費意愿的減少，奢侈品市場的逆勢增長固然可以從不同的維度證明旺盛而持續(xù)的市場需求，但需求終歸是守不住的，面對層出不窮的新技術(shù)、新物種，一旦墨守成規(guī)、故步自封，消費者會毫不猶豫地轉(zhuǎn)身而去。

第四，新價位、新產(chǎn)品的作用價值還有待更進一步發(fā)揮。值得充分肯定的是，大家的審慎、克制和低調(diào)，在爭取到最大支持的同時，也以最自然、最絲滑的方式讓市場接受了新價格、新…，但有些遺憾的是，新價值、新體驗還沒有完全建立起來，怎么形容呢？就像曾經(jīng)的輝騰，大家只把它當作更高級的大眾，而不被認為可以比肩奔馳S、寶馬7系和奧迪A8。

這些變化和挑戰(zhàn)，會放大——結(jié)構(gòu)提升的技術(shù)虛弱、方法單調(diào)——的風險壓力，也對超高端市場的穩(wěn)與進提出了更高要求。

一方面，要持續(xù)建設超高端市場的穩(wěn)定性、可持續(xù)性。穩(wěn)的是狀態(tài)，穩(wěn)的也是信心。對于超高端品牌而言，投放建設不是萬能的，但搞不好投放建設是萬萬不能的，不僅要善于跳出投放建設抓投放建設，更要將精力投入用到品牌建設上來。現(xiàn)在，就是要在之前所積累的技術(shù)經(jīng)驗基礎上，從技術(shù)和心理做好發(fā)展到更大規(guī)模、進入到更高層次的充分準備。

另一方面，用新技術(shù)、新體驗來營造活躍度、話題性。創(chuàng)新技術(shù)的應用，永遠最具魅力。iPhone之所碾壓一眾奢侈手機品牌，讓真皮、鉆石的包裝點綴喪失光彩，歸根結(jié)底還是技術(shù)領先、體驗升級。同樣的道理，奔馳之所以牢牢占據(jù)豪華品牌的領導地位，離不開S級始終以前沿科技、創(chuàng)新技術(shù)的開創(chuàng)引領，「金中支」的成功，也是市場對于創(chuàng)新精神的豐厚獎勵。

在這個基礎上，還要努力將新價格、新政策做實、用好。之前我們討論過，期望以新價格、新產(chǎn)品來建立新的價格體系、價值設定。于品類而言，這是必要的價值錨定。于品牌而言，則是重要的力量生成。在不搞價格炒作、不突破政策紅線的前提下，需要將新價格還原體現(xiàn)為新價值，以新產(chǎn)品來改善提升新體驗，而不能滿足于順著需求往前走。

最后還有一點，任何時候都不能放松風險意識、應對準備，畢竟咱不像白酒，產(chǎn)多了、賣慢了還可以屯在倉庫里當作年份酒。