現(xiàn)如今香型品類(lèi)已經(jīng)成為卷煙品牌的重要符號(hào)之一，成為與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行區(qū)分的重要標(biāo)識(shí)，在卷煙品牌的推廣傳播中發(fā)揮著重要作用。隨著消費(fèi)需求的細(xì)分，原來(lái)一款香型滿(mǎn)足所有需求的情況不復(fù)出現(xiàn)，取而代之的是各式各樣的細(xì)分產(chǎn)品，加強(qiáng)品類(lèi)構(gòu)建也成為各個(gè)品牌爭(zhēng)相角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。

新時(shí)代釋放新需求，隨著消費(fèi)者需求的多變，在市場(chǎng)需求的呼喚下，中式卷煙的風(fēng)格塑造也在一步步進(jìn)行完善與升級(jí)。

在味覺(jué)遷移下的中式卷煙香道縱橫（上）中，筆者簡(jiǎn)述了中式卷煙香型構(gòu)建前兩個(gè)階段，接下來(lái)，讓我們繼續(xù)追溯味覺(jué)遷移下的中式卷煙香型品類(lèi)的縱橫之道。

依托爆珠科技，實(shí)現(xiàn)口感多元

社會(huì)文化與消費(fèi)習(xí)慣的動(dòng)態(tài)演化催生出了更多個(gè)性化品類(lèi)。許多品牌利用“爆珠添加”這項(xiàng)卷煙賦香的創(chuàng)新技術(shù)，依托爆珠工藝實(shí)現(xiàn)口感多元化，強(qiáng)化體驗(yàn)專(zhuān)屬性。爆珠技術(shù)的應(yīng)用為以香型塑造為核心的品類(lèi)構(gòu)建提供了全新而具體的感知支撐手段，伴隨味覺(jué)遷移，在第二階段香型品類(lèi)極大完善和豐富的基礎(chǔ)上，圍繞風(fēng)格競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵鎖定在區(qū)隔性和強(qiáng)感知上。

依托爆珠科技，開(kāi)展跨界融合實(shí)現(xiàn)口感多元化嘗試中，貴煙的“國(guó)酒香”與泰山“茶甜香”最為典型。

貴煙品牌依托當(dāng)?shù)孛┡_(tái)酒的資源優(yōu)勢(shì)，在濾嘴棒中創(chuàng)新性添加“玉液珠”的先進(jìn)技術(shù)手段，通過(guò)“援酒入煙”的技術(shù)賦能，使茅臺(tái)酒與貴州煙葉完美融合，構(gòu)建起煙酒飄香，回味悠長(zhǎng)的貴煙“國(guó)酒香”新品類(lèi)。貴煙國(guó)酒香系列也正是憑借著“酒香”爆珠的創(chuàng)意，通過(guò)傳統(tǒng)工藝的現(xiàn)代呈現(xiàn)，成為行業(yè)內(nèi)跨界品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)感官嗜好消費(fèi)領(lǐng)域的空白，成功將煙酒跨界融合做到極致。爆珠工藝的技術(shù)應(yīng)用也在“國(guó)酒香”取得巨大成功后迎來(lái)發(fā)展的春天。

無(wú)獨(dú)有偶，山東中煙為了滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的卷煙產(chǎn)品多樣化需求同樣擎起了品類(lèi)構(gòu)建的大旗。泰山品牌率先以“茶”為突破口，依托茶香煙用爆珠技術(shù)創(chuàng)新，開(kāi)煙茶融合之先河，打造出中式卷煙品類(lèi)“茶甜香”，賦予了消費(fèi)者“煙茶一味”的舒適體驗(yàn)。書(shū)卷清茶，煙香裊裊“茶甜香”品類(lèi)的構(gòu)建成為泰山品牌打造差異化優(yōu)勢(shì)的重要途徑，開(kāi)創(chuàng)了中式卷煙全新價(jià)值體驗(yàn)，成為行業(yè)內(nèi)香型品類(lèi)構(gòu)建的又一經(jīng)典范例。

無(wú)論是貴煙的“國(guó)酒香”還是泰山的“茶甜香”，都是煙草品牌圍繞跨界融合，開(kāi)創(chuàng)新型品類(lèi)的有益嘗試與深度挖掘，品類(lèi)創(chuàng)新背后根植著國(guó)人對(duì)煙酒茶不分家的傳統(tǒng)認(rèn)知。

品牌依托屬地資源優(yōu)勢(shì)，在品類(lèi)塑造上打造品牌的獨(dú)特性，賦予消費(fèi)者專(zhuān)有口感、專(zhuān)有風(fēng)格、專(zhuān)有體驗(yàn)，成為行業(yè)內(nèi)煙草品類(lèi)創(chuàng)新的又一大突破。貴煙“國(guó)酒香”、泰山“茶甜香”的出現(xiàn)，同樣實(shí)現(xiàn)了中式卷煙品類(lèi)構(gòu)建的再次提升。

品類(lèi)構(gòu)建化身系統(tǒng)性戰(zhàn)略表達(dá)

隨著2003年“中式卷煙”大品類(lèi)概念的提出，中國(guó)煙草邁入品類(lèi)構(gòu)建發(fā)展的快車(chē)道，從以產(chǎn)地原料風(fēng)格特征關(guān)聯(lián)聯(lián)想為代表的第一階段；到以香型品類(lèi)的完善豐富為特征、文化附加價(jià)值凸顯的第二階段；再到依托爆珠工藝實(shí)現(xiàn)口感多元化的第三階段；品類(lèi)構(gòu)建一直伴隨著消費(fèi)迭代不斷進(jìn)階，滿(mǎn)足著一次又一次的消費(fèi)潮涌。

近年來(lái)，隨著人們對(duì)品質(zhì)生活的逐漸提升，卷煙消費(fèi)在強(qiáng)化卷煙消費(fèi)的感官體驗(yàn)的同時(shí)，又要滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求，推動(dòng)品類(lèi)構(gòu)建向質(zhì)感與心感的雙重體驗(yàn)發(fā)展，引發(fā)行業(yè)新一輪品類(lèi)構(gòu)建風(fēng)潮。

這一階段的特征主要體現(xiàn)在品牌貼合時(shí)代發(fā)展特征，依托科技工藝進(jìn)步，推進(jìn)技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)一體化深度協(xié)同，在產(chǎn)品風(fēng)格塑造上充分體現(xiàn)出整體運(yùn)維的系統(tǒng)性和戰(zhàn)略貫穿性。其中，天子品牌“高雅香”的品類(lèi)構(gòu)建、黃山品牌“焦甜香?石斛潤(rùn)”的品類(lèi)升級(jí)以及真龍品牌“凈香”品類(lèi)打造尤為典型。

天子品牌中支煙以時(shí)代精神為指引，順應(yīng)品類(lèi)高階式發(fā)展趨勢(shì)，構(gòu)建起“高雅香”這一新型品類(lèi)，以“高品質(zhì)、高精技、高標(biāo)準(zhǔn)”詮釋高雅感知，形成了“有支撐、成體系、可感知”的高雅風(fēng)格特質(zhì)，以“輕松、舒適、滿(mǎn)足”三感平衡引領(lǐng)新時(shí)代中式卷煙消費(fèi)需求?！案哐畔恪逼奉?lèi)的構(gòu)建是天子品牌探索“中支煙的舒適與滿(mǎn)足”的極致表達(dá)，走出了品牌特色發(fā)展新路徑。稟自然之正氣，體高雅之弘量。

除了口感上的高雅感知，“高雅香”品類(lèi)的構(gòu)建在文化價(jià)值打造層面也讓人記憶深刻。高雅不僅是一種精神境界，更是一種文化追求，“高雅香”品類(lèi)的建立將家國(guó)情懷與個(gè)人抱負(fù)、集體寄托、民族理想融為一體，展現(xiàn)天子品牌放眼大格局，把握大趨勢(shì)的戰(zhàn)略表達(dá)，天子“高雅香”不僅是一種品質(zhì)風(fēng)格的表達(dá)，同樣也是品牌文化精神的凝練。“高雅香”的品類(lèi)構(gòu)建是當(dāng)下社會(huì)主流文化思潮相契合的產(chǎn)物，進(jìn)一步推動(dòng)了推動(dòng)天子品牌的文化換新。

天子品牌“高雅香”品類(lèi)的塑造是把握時(shí)代脈搏、順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)流變、踐行中支煙戰(zhàn)略、開(kāi)啟中式卷煙進(jìn)階之旅的必然結(jié)果，也是行業(yè)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)中支品類(lèi)風(fēng)格塑造先河的典型示范，同樣也為中式卷煙的發(fā)展注入了新的時(shí)代內(nèi)涵。

黃山品牌也在不斷完善自身的品類(lèi)風(fēng)格塑造，憑借焦甜香煙葉與霍山石斛的碰撞，依托自主研發(fā)的核心技術(shù)，在原有焦甜香品類(lèi)基礎(chǔ)上構(gòu)建出“甜潤(rùn)的徽煙”，實(shí)現(xiàn)了焦甜香品類(lèi)的進(jìn)一步升級(jí)，賦予了黃山品牌獨(dú)特的“甜潤(rùn)”感知。黃山品牌積極把脈消費(fèi)趨勢(shì)，將品牌文化進(jìn)行感知性升級(jí)，圍繞焦甜香，石斛潤(rùn)進(jìn)行文化體系的構(gòu)建，將“甜”的具象化的表達(dá)與“潤(rùn)”的個(gè)性化的感受相融合，打造出“甜潤(rùn)的徽煙”專(zhuān)屬風(fēng)格體系，從而構(gòu)建起品牌的甜潤(rùn)文化。實(shí)現(xiàn)了從“焦甜香”到“焦甜香?石斛潤(rùn)”的產(chǎn)品力與感知力的雙重升級(jí)，完成了從“徽文化”到“甜潤(rùn)文化”的蛻變升級(jí)，并樹(shù)立起“徽煙就是甜潤(rùn)，甜潤(rùn)就是徽煙”的超強(qiáng)認(rèn)知，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴、共情，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者情感的同頻共振，實(shí)現(xiàn)了從口味識(shí)別到文化認(rèn)知識(shí)別的建立。

談及香型品類(lèi)的戰(zhàn)略化布局，真龍品牌同樣值得一提，廣西中煙通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，憑借20年來(lái)的技術(shù)發(fā)展與積累，以活性炭技術(shù)為支撐,率先在行業(yè)內(nèi)提出“物凈至純，香凈致遠(yuǎn)”的“凈香”新型風(fēng)格品類(lèi)，為消費(fèi)者提供了“強(qiáng)記憶、高感知、優(yōu)體驗(yàn)、厚文化”的新選擇。

另外在文化內(nèi)涵上，真龍（海韻中支）構(gòu)建了從“物凈”的產(chǎn)品感官風(fēng)格體驗(yàn)到“心凈”的品牌聯(lián)想與極致空靈的思想境界，從而實(shí)現(xiàn)了真龍品牌“凈香雙重境界”的打造。

味覺(jué)遷移是伴生時(shí)代發(fā)展與消費(fèi)趨勢(shì)演進(jìn)的，中式卷煙風(fēng)格塑造上呈現(xiàn)出了精微化、特質(zhì)化、系統(tǒng)化以及認(rèn)知維度不斷突破的發(fā)展趨勢(shì)。中式卷煙的香型品類(lèi)也在不斷的豐富與細(xì)化，追求口感與心感的雙軌強(qiáng)化。

從最初的以不同區(qū)域的煙葉所彰顯出來(lái)的物理屬性為區(qū)隔的香型品類(lèi)，到以煙支形態(tài)和爆珠技術(shù)為代表的形態(tài)創(chuàng)新品類(lèi)。消費(fèi)需求的每一次提升，都對(duì)行業(yè)發(fā)展提出了更高的挑戰(zhàn)，并推動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)走向新的格局。

新品類(lèi)帶來(lái)新價(jià)值，新價(jià)值意味著新機(jī)遇。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)下消費(fèi)者的需求變化與口味變遷，煙草品牌只有在品類(lèi)構(gòu)建上走出一條專(zhuān)屬的特色化發(fā)展道路，才能在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。