需求是稀缺資源，一個(gè)品牌的崛起、一個(gè)品類的壯大，甚至一個(gè)市場(chǎng)的出現(xiàn)，都離不開相關(guān)需求的被發(fā)現(xiàn)。

套用巴菲特的名言：“人生就像滾雪球，重要的是找到很濕的雪和很長(zhǎng)的坡”。在消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)需求就是“長(zhǎng)坡厚雪”，它永遠(yuǎn)存在，就看品牌能否在正確的時(shí)間將其轉(zhuǎn)化為正確的商機(jī)。

消費(fèi)者的需求迭代，表面上看消費(fèi)者內(nèi)生的需求變化，其實(shí)不然。人是社會(huì)性動(dòng)物，是時(shí)代的人，個(gè)人需求的變化深受時(shí)代的影響。另外，消費(fèi)群體的迭代、品牌主體的推動(dòng)，也是消費(fèi)需求迭代的重要原因。

時(shí)代的變化，是需求產(chǎn)生的第一大原因。

大環(huán)境的不同會(huì)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生整體的影響。中國(guó)的煙草需求與時(shí)代同步發(fā)展，歷經(jīng)幾個(gè)大的階段。從上世紀(jì)末的僅滿足生理需求創(chuàng)造出的“三紅一白”、“四紅一白”時(shí)代，到對(duì)注重精神需求推動(dòng)高端煙崛起，再到多樣化需求出現(xiàn)引發(fā)品類爆炸……時(shí)代變化是需求變化的前提，品牌關(guān)注需求就要關(guān)注時(shí)代的挪移。

消費(fèi)群體的迭代，是消費(fèi)需求產(chǎn)生的另一大原因。每個(gè)時(shí)代都會(huì)有人年輕，但每個(gè)時(shí)代的年輕人都不一樣。從苦日子中摸爬滾打過(guò)來(lái)的70后，“性價(jià)比”是購(gòu)買卷煙的第一要?jiǎng)?wù)。與改革開放同步的80后，一邊懷念“父輩的煙”一邊試著找到適合自己的心頭好。

伴隨全球化成長(zhǎng)起來(lái)的新一代人，因信息獲取的濃度和良好教育帶來(lái)了全球眼界，他們更強(qiáng)調(diào)自我，包袱更少，更愿意愉悅自己。他們眼睛里看到的產(chǎn)品，一開始就是全球化的，他們想要購(gòu)買的卷煙，從一開始也是與全球化做比對(duì)的。

品牌的作用是在發(fā)現(xiàn)需求的蛛絲馬跡后，將其具象化為產(chǎn)品，并將其放置于市場(chǎng)之前。商業(yè)市場(chǎng)有個(gè)著名的“馬車?yán)碚摗?#xff0c;就是汽車沒發(fā)明出來(lái)之前，人們只想要一輛更快的馬車，但亨利福特卻沒被“馬車”框柱，而是抓住了“更快”的需求，從而推動(dòng)了福特汽車問(wèn)世。

在煙草行業(yè)，隨著健康意識(shí)的覺醒，人們對(duì)煙草產(chǎn)品的減害有了新需求，對(duì)尼古丁含量越來(lái)越注重。煙草品牌并未在一味地降低焦油含量上做文章，而是通過(guò)細(xì)支煙、中支煙的創(chuàng)新研發(fā)，滿足了人們對(duì)舒適感與減害兼具的消費(fèi)需求。

可以說(shuō)，時(shí)代變化、消費(fèi)群體迭代、品牌主體的推動(dòng)，共同造就了消費(fèi)者迭代的消費(fèi)需求。發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)演進(jìn)所催生的新需求，則賦予了品牌彎道超車的機(jī)會(huì)。因此，成功的品牌會(huì)提前在上述三個(gè)方面埋伏，在草灰蛇線中精準(zhǔn)預(yù)測(cè)大膽出擊，創(chuàng)造屬于自己的時(shí)代機(jī)遇。

從發(fā)現(xiàn)需求到轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，品牌還有許多的工作要做。

首先，定義需求而非定義產(chǎn)品。縱觀近幾年風(fēng)口上的產(chǎn)品，無(wú)疑都是重新思考用戶需求，然后給出新的解決方案。疫情催生宅家經(jīng)濟(jì)，“宅生活”成為新需求，但方便面并未大行其道，反而是外賣、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、螺螄粉火了。疫情使得社交需求減少，按常理推測(cè)可能會(huì)導(dǎo)致煙草消費(fèi)降級(jí)，然而事實(shí)是，理性消費(fèi)、消費(fèi)升級(jí)正當(dāng)時(shí)，人們更想在不確定的當(dāng)下“抽少點(diǎn)，抽好點(diǎn)”。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，都是需求的內(nèi)在邏輯發(fā)生改變，不能單從“宅=泡面”、“不社交=節(jié)儉”進(jìn)行連線配對(duì)。

其次，把需求從具體的產(chǎn)品中抽象出來(lái)。大部分用戶的認(rèn)識(shí)并不會(huì)領(lǐng)先于時(shí)代，他們的消費(fèi)需求要么是天馬行空的想象，要么是基于實(shí)際生活生發(fā)的需求。品牌唯有站在更高的格局上辨別需求，才能引領(lǐng)潮流。中式卷煙圍繞味覺的遷移，經(jīng)歷了香型品類構(gòu)建的四個(gè)階段后，又經(jīng)歷了“細(xì)短中爆”的品類時(shí)期，在當(dāng)下，“煙草本香”、“本味”、“經(jīng)典本香”又成風(fēng)口。這其中，無(wú)不是迭代的需求在推動(dòng)。若品牌只看到單一產(chǎn)品的成功而看不到需求的力量，則容易跟著風(fēng)口跑，總是落后一步。

一位營(yíng)銷達(dá)人曾說(shuō)過(guò)，這個(gè)時(shí)代的最大機(jī)會(huì)，是發(fā)現(xiàn)這一屆消費(fèi)者和上一屆消費(fèi)者的不同需求并解決和滿足。在味覺遷移的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)甚至是發(fā)掘消費(fèi)者的時(shí)代新需求并加以滿足，是中式卷煙品類進(jìn)階的方向。

找到需求，并用創(chuàng)造性的解決方案滿足需求，才是品牌的降維打擊。