一個市場越成熟，消費者的需求越多樣，越容易走向細(xì)分。細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費者的角度進(jìn)行劃分的。即根據(jù)消費者的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。

近些年來，得益于我國GDP持續(xù)穩(wěn)定增長，城市化進(jìn)程加快，購物渠道多樣以及國人收入的逐年提高，消費者對商品的需求逐漸從生存實用型消費向服務(wù)享受型消費轉(zhuǎn)變。隨著消費者的訴求趨向多元、細(xì)分的個性化訴求，細(xì)分市場逐年興起。

在煙草市場，從最初的基本功能型消費不斷進(jìn)化，發(fā)展出奢侈型消費、互動型消費、體驗型消費、個性化消費、精神層面的消費等。面對不斷細(xì)分的消費市場，煙草品牌也在不斷追求“細(xì)分”，希望能以個性化產(chǎn)品對接細(xì)分的市場需求，完成風(fēng)口捕捉。然而，究竟如何尋找細(xì)分市場，對不少品牌而言卻是個難題。

最近，“見多識廣”的筆者見識了幾個有趣的產(chǎn)品占領(lǐng)細(xì)分市場的案例，和大家做一分享。

案例一：“乖乖”保佑機(jī)器運轉(zhuǎn)

在臺灣，一包叫“乖乖”的彎曲玉米膨化視頻，被追崇到和媽祖、觀世音、關(guān)公、三太子一樣的地位。這是因為，在臺灣，乖乖守護(hù)者民眾生活運轉(zhuǎn)的最高機(jī)密——“沒有乖乖保佑，臺灣一半的機(jī)器都得癱瘓。”

當(dāng)?shù)厝速I乖乖不是為了吃，而是將其作為好運符，放在機(jī)器上，讓機(jī)器乖乖的。無論是機(jī)房、電腦房、實驗室儀器、自動取款機(jī)、醫(yī)院的呼吸機(jī)等相關(guān)儀器上，都會放一包乖乖，確保機(jī)器正常運行，不出錯誤。

從小作坊的工作室到臺積電這樣的科技行業(yè)巨頭，都將乖乖奉若神符。他們掃空各大超市的乖乖庫存，放到機(jī)房主機(jī)上。但乖乖一定是綠色的乖乖，紅色和黃色口味是警告的意思，而且過期了就沒用了，要定期更換新的。

有案例為證：2016年臺灣南部發(fā)生強(qiáng)烈地震，臺積電南科廠為機(jī)房專門定制了5000包乖乖，上面印著“你一包我一包，機(jī)臺乖乖不出包”。在銀行、醫(yī)院、警察局、影視圈這樣的地方，都會在機(jī)器上擺上乖乖。

案例二：福建部分地區(qū)紅白事用花生牛奶飲品

在福建的部分地區(qū)，紅白事要用銀鷺花生牛奶，基本是一家一箱。在沒有銀鷺花生牛奶之前，遇到紅白事會自己煮花生甜湯作為點心招待來賓。銀鷺作為地產(chǎn)品牌，滿足了當(dāng)?shù)厥袌鲞@一需求，再加以適當(dāng)?shù)臓I銷，使得產(chǎn)品逐漸成為當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的一部分。

案例三：模特在服裝店里走秀

模特穿著衣服在t臺上走著貓步很常見，但在服裝店內(nèi)走貓步，你見過嗎？這就是韓國部分高端服裝店的服務(wù)。

一般，我們買衣服就是去商店里逛，遇到喜歡的就上身試試。然而，一件件試衣服太麻煩了，尤其對于有著精致妝容的人而言，試衣服費時費力還容易弄花妝面。因此，韓國的高端服裝店里，當(dāng)有高端消費者來購買服裝時，會讓員工或特意聘請部分男女模特試穿店內(nèi)衣服，為客戶進(jìn)行展示，方便客戶更直觀的挑選。

以上三個案例關(guān)乎了產(chǎn)品的消費場景細(xì)分、消費體驗和服務(wù)細(xì)分。對于部分想做細(xì)分市場的煙草產(chǎn)品而言，相信會有所啟發(fā)。煙草產(chǎn)品涉及到文化、品質(zhì)、服務(wù)等多個方面都可以無限延展，通過挖掘消費者需求、創(chuàng)造消費者需求，創(chuàng)造一片新天地。

筆者認(rèn)為煙草產(chǎn)品的細(xì)分可以借鑒以下幾種：

地理細(xì)分：按地理特征細(xì)分市場，包括以下因素：地形，氣候，交通，城鄉(xiāng)，行政區(qū)等

人口細(xì)分：按人口特征細(xì)分市場，包括以下因素：年齡、性別、家庭人口、收入、教育程度、社會階層，宗教信仰或種族等。

心理細(xì)分：個性或生活方式等變量對客戶細(xì)分。

行為細(xì)分：對消費者行為的評估，然后進(jìn)行細(xì)分。

社會文化細(xì)分：按社會文化特征細(xì)分市場，以民族和宗教為主進(jìn)行細(xì)分。

使用者行為細(xì)分：是按個人特征細(xì)分市場，職業(yè)，文化，家庭，個性。

煙草產(chǎn)品的進(jìn)一步細(xì)分，有利于品牌發(fā)掘和開拓新的市場機(jī)會，將各種資源整合利用到目標(biāo)市場，制定合適的銷售策略，調(diào)整市場的營銷策略。面對越來越多元化、個性化的消費需求，煙草品牌是時候“細(xì)分”了。